1.5 Внедрение маркетинга в банковскую деятельность

Рынок банковских услуг - это специфическая сфера рыночных отношений, сопоставляющая спрос и предложение на услуги банка, направленная на стимулирование банковских продуктов в целях удовлетворения потребностей клиентов. С темпами развития электронных банковских услуг, особое значение принимает его маркетинг. Российские банки смогут сделать качественный скачок в своем развитии, прежде всего, благодаря налаженному банковскому маркетингу.

В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли лишь в 1980 г. До этого банки долгое время не уделяли должного внимания стратегическому планированию, ориентируясь в своей деятельности на традиционные банковские методы и приемы работы по аналогии работы сберкассы. Вплоть до середины 1960 г. банки практически не занимались рекламой своей деятельности. К концу этого периода была проведена рекламная деятельность, целью которой было популяризация банковской деятельности как таковой, без привлечения внимания к конкретным банкам.

В 1970 г. различные банки всерьез взялись за рекламу своих учреждений и их деятельности. Всем знаком лозунг из фильма тех времен «Храните деньги в сберкассах». Стало возможным говорить о маркетинге отдельных банковских услуг.

В 1980 г. банковский маркетинг получил название агрессивного. Банки освоили все основные приемы промышленного маркетинга и стратегическое планирование деятельности.

Во второй половине 1980 г. в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компаний и вбирал в себя все достижения общей теории маркетинга, формирование его в России происходит одновременно с развитием рыночных структур. Это обстоятельство усиливает значение для российской банковской системы современного банковского маркетинга.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950 г. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960 г.). В середине 1970 г. происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга.

До конца 1980 г. в экономически развитых странах практика банковского маркетинга в отношении частных клиентов была тесно связана с двумя направлениями – платежными карточками и укреплением бренда (имиджа) банка среди его клиентов. В 1990 г. маркетинг банковских услуг для частных клиентов постепенно становится все более комплексным, представляющий собой совокупность конкретных методов, приемов и средств установления, развития отношений.

В России банковский маркетинг стал внедряться, прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга являлась довольно примитивной, поскольку не была связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не предоставлялась информация о финансовом состоянии учреждения, банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов.

Таким образом, появлению банковского маркетинга способствовали такие факторы: либерализация и универсализация банковской деятельности, появления финансово-кредитных институтов небанковского типа, изменение в технологии банковского дела, повышение значимости качество банковского обслуживания клиентов.