4 Ценообразование в комплексе маркетинга

4.1 Особенности ценовой политики

Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются:

- процентная ставка;

- тарифы (комиссионные);

- минимальный размер вкладов.

Центральный банк вправе устанавливать и проводить проверку адекватности и эффективности проводимой банком ценовой политики и определять процентный риск.

Ценовая политика банка имеет следующие особенности:

- большинство банковских цен устанавливаются по договоренности;

- ценообразование связанно непосредственно с возникновением и управлением процентным риском;

- трудность определения затрат банка. Стоимость операционной услуги определяется ее трудоемкостью. Исходной величиной для платы, взимаемой за банковское обслуживание, является себестоимость выполняемой операции.

На рисунке 3 представлена последовательность действий маркетологов при определении цены в ходе реализации выбранной стратегии ценообразования.

В экономической литературе выделяется три основных подхода банковского ценообразования: ценообразование, ориентированное, на издержки; ценообразование, ориентированное на рынок; целевое ценообразование.

Постановка задач ценообразования:

Обеспечение выживаемости

Максимизация тенденций прибыли

Увеличение доли прибыли

Завоевание лидерства в качестве продукта Оценка спроса в зависимости от факторов:

Уровень цен, эластичность

Интенсивность рекламных мероприятий

Способ доставки

Степень насыщения рынка данной услугой или продуктом- аналогом (заменителем) Временной фактор или сезонность Определение валовых издержек; Постоянные издержки Переменные издержки

Анализ цен и продуктов конкурентов по критериям;

Быстрота обслуживания

Качество обслуживания

Точность

Соответствие структуре и объему потребительского спроса

Степень уникальности услуги

Уровень комплексности обслуживания

Выбор метода ценообразования:

С редние издержки плюс прибыль

Обеспечение целевой прибыли на основе анализа безубыточности

На основе ощущаемой ценности продукта

По текущим рыночным ставкам

На основе взаимоотношений с клиентурой

Стратегия проникновения на рынок

Скользящее ценообразование

Окончательное установление цены с учетом психологических, географических и прочих факторов

Рисунок 3 - Последовательность определения цен на услуги банка

Ценообразование, ориентированное на издержки. Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка - это максими­зация прибыли для того чтобы достичь этой цели, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что сначала банк подсчитывает свои издержки и выяс­няет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

Хотя банки и уделяют много внимания учету затрат, практика по­казывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стою: им оказание конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложной структурой банковских издержек.

Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги подразделяются на три категории: издержки разработки (development costs), издержки сбыта (deliveгy costs) и накладные затраты (al1ocated overhead costs).

Издержки разработки включают все расходы на разработку конк­ретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Эти издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.