2 Изучение рынка банковских услуг

2.1 Основные элементы маркетинга

Элементами системы банковского маркетинга являются:

- исследование рынка;

- разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. ²²

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке [15].

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить приобретать банковские услуги.²³

Ориентация банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в 1990 г. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление.

Таким образом, внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры.²⁴

Этапы исследования маркетинга:

- анализ прошлых, настоящих и будущих рыночных систем;

- организация и управление маркетингом;

- планирование комплекса маркетинга;

- ценообразование в комплексе маркетинга;

- продвижение банковской услуги;

- маркетинговый контроль за маркетинговой программой [18].

С позиции системного моделирования, система маркетинга характеризуется:

а) описанием структуры объекта моделирования (например, продуктового ряда);

б) динамикой протекающих в нем процессов, т.е. тенденцией изменения доходности и рискованности операций;

в) наличием прямых и обратных связей с окружающей средой (например, оценивается экономическая ситуация, конкуренты, а также факторы, влияющие на прибыль и на риски).

Под управлением маркетинговой системой будем понимать процесс выработки и обеспечения выполнения программы, ее проведения, направленной на достижение поставленной цели при изменении внешних условий.

Основные элементы маркетинга: выбор целевого рынка, цели маркетинга;

организация маркетинга; структура маркетинга; контроль в маркетинге.

Выбор целевого рынка включает в себя решение, связанное с размерами и особенностями рынка. Выбирая широкий круг потребителей, банк практикует массовый маркетинг, разрабатывая определенный план, рассчитанный на эти группы потребителей в зависимости от возраста, уровня благосостояния.

Цели банковского маркетинга:

- деятельность, направленная на улучшение имиджа;

- увеличение сбыта за счет снижения цены обслуживания;

- улучшение качества, новизны и доступности услуги, установление отличительных преимуществ (например, создание фирменного знака банка);

- отличие в рекламе, внедрение рекламы с личным участием банковского

персонала, внедрение новых видов услуг;

- цель выживания.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления функциями, устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех

или иных задач. В зависимости от организационной структуры в банке могут создаваться маркетинговый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел розничных продаж, рекламный отдел и др.

Структура маркетинга включает следующие элементы :

- услуга, что внедрять, определяется степень инновации услуги, сроки внедрения услуги;

- место услуги на рынке и сбыт, оценивается услуга у конкурентов (цена, реклама);

- решение по продвижению - это решение сочетает в себе инструменты такие как реклама, выбор средств массовой информации, распространение рекламного объявления в течение года и т.д.;

- цена (определение общего уровня цен на услугу, диапазон цен, взаимосвязь цены и качества обслуживания).

Контроль в маркетинге. Выбирается объект контроля, происходит анализ результатов деятельности.