- •Ответы. Продажи. 10 марта 2015.
- •1. Необходимость и причины появления банковского маркетинга.
- •2. Сущность банковского маркетинга, его признаки и инструменты.
- •3. Функции банковского маркетинга.
- •4. Концепции банковского маркетинга.
- •5. Банковский продукт, операции и услуги
- •6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
- •7. Принципы и приемы банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг
- •8. Концепция жизненного цикла банковского продукта
- •9. Рынок банковских услуг
- •10. Вербальное и невербальное общение.
- •11. Выявление потребностей. Типы вопросов. Скрипт продаж.
- •11. 4 Этап. Возражения и методы их преодоления, работа с возражениями
- •13. Стандарты взаимодействия с клиентами по телефону.
- •14. Стандарты сервиса в проблемных ситуациях.
- •15. Этап 5 Завершение продажи.
- •18. Процесс осуществления маркетинга
- •19. Виды маркетинговой деятельности
- •2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:
- •4. По степени и стратегии охвата рынка:
- •20. Виды маркетинга в зависимости от спроса
- •21. Микросреда маркетинга
- •22. Среда маркетинга Макросреда
- •23. Определение маркетинговых возможностей банка.
- •24. Система маркетинговых исследований.
- •25. Цели, задачи маркетингового исследования.
- •26. Структура маркетингового исследования.
- •27. Классификации маркетинговых исследований.
- •28. Основные черты информации, источники информации(внутренние и внешние).
- •29. Сбор и анализ информации.
- •30. Конкурентная позиция банка.
- •31.Сегментация банковского рынка
- •33. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка.
- •34. Разработка банковской стратегии.
- •35. Товарная и объемная политика банка.
- •36. Ценовая политика банка.
- •37. Сбытовая политика банка.
- •38. Коммуникационная политика банка, ее инструменты.
- •39. Организационно-правовая основа банка.
- •40. Типы организационных структур банка.
- •41. Деятельность маркетинговой службы банка.
- •42. Система маркетингового контроля, его виды.
- •43. Исследование банковского рынка.
2. Сущность банковского маркетинга, его признаки и инструменты.
Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации(банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.
Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.
Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:
ориентации на потребности клиентов(маркетинговая философия);
применения множества инструментов рыночной политики(маркетинг-микс);
целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта(маркетинговое управление).
Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.
Инструменты банковского маркетинга.
1 Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.
Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов– предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.
Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.
2 Разработка и реализация банковской стратегии приобретает форму конкретных мер банковской политики.
Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.
Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.
Коммуникационная политика– это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.
С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта(через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».
Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов(маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал рост благосостояния населения в60–70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.