26. Структура маркетингового исследования.

Структура маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

• исследование конкретного рынка;

• исследование собственных возможностей для выхода и

закрепления на нем.

Каждый из элементов содержит несколько взаимосвязанных блоков. Среди основных направлений изучения рынка выделяют следующие:

• исследование емкости рынка;

• распределение его долей между конкретными организациями;

• политика цен и ценовая эластичность;

• тенденции деловой активности;

• реклама и ее эффективность;

• каналы товародвижения и информационные потоки;

• имидж товаров и товаропроизводителей;

• законодательное регулирование;

• основные тенденции социально-экономического развития;

• вкусы и ценности потребителей;

• доходы и расходы потребителей;

• типы и мотивы потребительского повеления.

Понятие «маркетинговое исследование» шире, чем понятие«исследование рынка», хотя последнее во многом определяет основные аспекты маркетинговой деятельности в целом. Необходимость учитывать требования рынка и потребителей определяет логику проведения маркетинговых исследований.

27. Классификации маркетинговых исследований.

Выделяют различные критерии классификации маркетинговых исследований:

1. По области применения: исследование рынков сбыта, рабочей силы, материально-технических ресурсов, финансового рынка и т.п.

2. По направлениям исследования: исследование рынка потребительских товаров, инвестиционных ресурсов, рынка услуг и т.п.

3. Исследование товара: исследование продвижения товара, цен, товародвижения, персонала, способности действовать в данных условиях.

4. По организации исследования: проводимое с привлечением сторонней организации и собственными силами.

5. В зависимости от информационной базы проводимого исследования: кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации о состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков, проблемах развития национального и мирового товарных рынков, развитии отдельных отраслей производства, состоянии экономики отдельных стран, доступности рынка, торгово-политическом режиме отдельных стран, статистических данных по изучаемым вопросам.

Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный метод изучения рынка. Его преимущество заключается в возможности установления личных контактов с потребителями, осуществлении закупки образцов товаров и т.п. Этот метод позволяет получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции организации, осуществлять разработку тактики поведения на рынке, ценовую политику, решать вопросы организации сбыта и т.п.

Выделяют и другие виды маркетинговых исследований.

 Так, метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и организация(банк) не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Поддержание личных деловых, контактов с представителями других организации(банков) имеет большое значение при изучении рынка машин и оборудования, когда представитель продавца может являться техническим консультантом покупателя.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов общей процедуры.

1. Постановка и описание проблемы исследования.

2. Определение конкретных целей и задач исследования.

3. Формирование требований к необходимой информации.

4. Составление плана исследования.

5. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6. Корректировка разделов плана исследования, ориентированного на получение первичной информации.

7. Сбор первичной информации.

8. Систематизация и анализ полученных данных.

9. Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций.

10. Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами.

11. Использование результатов исследования.

Определение проблемы маркетингового исследования неразрывно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Предметом исследования выступает маркетинговая проблема, подлежащая изучению и относящаяся к объекту исследования.