38. Коммуникационная политика банка, ее инструменты.

Коммуникационная политика(продвижение товара) коммерческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побуждение к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуникационной политики достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского поведения.

Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем предполагает прямой маркетинг(личная продажа). Он использует следующие средства: личное общение в отделении банка или«на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

• подбор клиента;

• подготовка к контакту с клиентом;

• подход к клиенту;

• предоставление услуги;

• преодоление возможных барьеров;

• заключение и оформление сделки;

• последующий контакт с клиентом.

При личной продаже контакт с клиентом в роли продавцов осуществляют все работники банка– от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высокого ранга имеют дело с более крупной клиентурой. Основными качествами продавцов банковских услуг являются контактность и умение убеждать. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией.

Банковская реклама

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых организаций и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж.

Основными функциями банковской рекламы являются:

• завоевание доверия клиента к банку;

• информирование его об ассортименте услуг;

• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

 Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:

• рекламу банковского продукта(направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами);

• рекламу банка как такового(направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

• рекламу потребности(призвана пробуждать или сформировать новые потребности).

Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других банков, но и с рекламой организаций других отраслей экономики.