Методы анализа внешней и внутренней маркетинговой среды

Рисунок 16 Методы исследования внешней и внутренней маркетинговой среды

Источники внешней и внутренней маркетинговой информации

Источники внешней информации:

1. первичная информация:

• глубинные интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей);

• глубинные интервью с отраслевыми экспертами;

• анкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости);

• наблюдения;

• эксперименты;

• опросы;

• фокус-группы.

2. вторичная информация:

• данные государственных органов, материалы Государственной статистической отчетности, Минэкономразвития;

• статистика Ростаможинформа;

• статьи в специализированной прессе;

• интернет;

• специализированные негосударственные информационные компании: готовые исследования;

• открытые источники, материалы, предоставляемые производителями и посредниками.

Источники внутренней информации:

• продажи (руб., шт.) в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента;

• списки клиентов со статистикой продаж;

• паспорт (карта) клиента;

• планы по развитию бизнеса клиентов;

• учет издержек: управленческих, маркетинговых, коммерческих;

• статистика претензий и требований клиентов, действия конкурентов по информации коммерческого отдела;

• результаты аттестации менеджеров по продажам; информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.

Пример плана продаж (компания «Изумруд»)

По результатам анализа формируется план продаж по следующей схеме:

Рисунок 17 Моделирование продаж компании

Товарная политика

Во второй части плана маркетинга начинается работа по товарной политике.

Товарная политика – совокупность мероприятий, ориентированных на достижение целей компании. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику с учетом выбранной стратегии.

Товарная политика (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.) включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров, для чего приводятся следующие данные:

• планирование ассортиментного ряда выпускаемой продукции;

• анализ товаров-заменителей и аналогов на каждом сегменте рынка;

• степень соответствия продукции требованиям конкретных покупателей и потребителей данных сегментов рынка;

• контроль качества продукции, требования к послепродажному обслуживанию, к организации поставок, к упаковке продукции;

• патентная и юридическая защита и чистота товаров;

• затраты на НИОКР, на освоение товаров в производстве, сроки освоения нового ассортимента;

• известность товарной марки предприятия на каждом из сегментов рынка.

Основные инструменты товарной политики:

• качество предлагаемых товаров;

• модификации (изменения) товара;

• количество товарных линий;

• количество марочного товара;

• позиционирование марок;

• дизайн в рамках товарных линий;

• расширение или сужение товарного ассортимента.