Рекламный бюджет

Одним из важнейших вопросов, рассматриваемых коммуникационной политикой, является рекламный бюджет. Еще несколько лет назад самым популярным и применяемым методом было установление фиксированного процента к объему продаж. Это объяснялось в основном финансовой политикой государства. Министерством финансов были определены фиксированные проценты отчислений на рекламу, относимых на себестоимость продукции. Сейчас предприятия сами определяют размер рекламных расходов и поэтому все чаще управляющие менеджеры компаний применяют наиболее разумный и обоснованный подход – расчет рекламного бюджета исходя из целей и задач фирмы на плановый период.

Рассмотрим плюсы и минусы средств коммуникационной политики.

Значение	Реклама	Стимулирование сбыта	Личные продажи	Общественные коммуникации
	Платное и неличное обращение через СМИ за счет известного рекламодателя, рекламирующее и убеждающее в пользу товара фирмы	Комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара	Устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки	Комплекс скоординированных действий по обработке общественного мнения, направленных на изменение в свою пользу установок и поведения людей
«+»	широта охвата; многократность обращения; контролируем ость по параметрам.	высокий эффект воздействия; передача больших объемов информации; хорошая адаптация.	высокая адаптируемость; возможность заключения сделки; конфиденциальность.	правдоподобность; широкий охват; мощное эмоциональное воздействие.
«-»	не адаптируется в процессе контакта; обезличенность; низкая информативность.	кратковременность; сравнительно невысокий охват; высокая стоимость; для любого продукта и рынка.	малый охват; организационные сложности; необходимость работы профессионалов.	высокая стоимость; сложная технология; необходимость работы профессионалов

Планирование: определение целевых аудиторий, сроков и бюджетов

Рисунок 19 Выявление целевых аудиторий

Первый шаг в планировании – сегментация и выделение целевых сегментов по приведенным критериям. Критерии выбираются в зависимости от типа продукта и его специфики.

Рисунок 20 Определение времени проведения

Необходимо определиться со временем проведения мероприятий. Это во многом зависит от целей компании по продвижению.

Рисунок 21 Методы формирования бюджета продвижения инновационного проекта

Формирование бюджета продвижения нового товара в зависимости от обозначенных целей

Существует несколько методов формирования бюджета на продвижение нового продукта. Каждая компания выбирает тот, который считает наиболее удобным для себя и приемлемым с точки зрения собственника.

Метод процентного соотношения с объемом продаж – наиболее популярный метод формирования маркетингового бюджета. Однако он хорошо применим для стабильного рынка и неизменного ассортиментного портфеля.

При выводе нового товара на рынок актуальным будет метод, учитывающий поставленные цели и задачи.

Сопоставление с конкурентами позволяет соответствовать практике рынка и сохранять имеющуюся долю.

Один из вариантов формирования бюджета, который приемлем для новой наукоемкой продукции, – определение основных вариантов коммуникаций и расчет ориентировочного бюджета на продвижение (по аналогам).

Самый неадекватный метод формирования бюджета – по остаточным средствам, так как он не учитывает целей и задач, а также не привязан к обороту компании.