2.6. Бюджетирование маркетинговой деятельности Структура бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Основанием для разработки маркетингового плана является оперативный план и программа действий.

Рисунок 22 Примерная структура бюджета маркетинга

Предусматривается планирование отделом маркетинга следующих статей расходов:

• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных планов;

• расходы на маркетинговые исследования;

• расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия; расходы на поддержку посредников;

• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Факторы, которые учитывает бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга учитывает:

1. ёмкость рынка;

• продажи (шт.), выручка;

2. продажи фирмы, доля рынка;

3. затраты на маркетинг, пропорциональные продажам:

• стимулирующие скидки;

• скидки в конце года;

• рекламные буклеты;

• прочие издержки;

4. затраты на маркетинг, зависящие от продаж:

• реклама;

• PR;

• сувениры, подарки клиентам;

• прочие затраты;

5. постоянные маркетинговые расходы:

• служба маркетинга;

• служба продаж;

• маркетинговые исследования;

• обучение персонала;

• содержание сайта;

• подписка, библиотека;

• закупка образцов;

• участие в выставке;

6. суммарные расходы на маркетинг.

Грамотное формирование бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями в маркетинговом планировании, оптимизировать расходование ресурсов, а также эффективно контролировать процесс выполнения плана маркетинга.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра маркетингового плана согласно плану контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

2.7. Контроль и оценка результатов выполнения плана маркетинга Показатели плана маркетинга

По ходу выполнения плана и использования имеющихся ресурсов, как финансовых, так и временных, необходимо оценивать, насколько ситуация, которую прогнозировали, соответствует реальной. В связи с этим необходимо определить периодичность контроля.

Приведем основные показатели, которые можно включить в контрольный список критериев оценки выполнения плана.

Традиционные показатели плана маркетинга:

1. Доля рынка, занимаемая предприятием и ее динамика, %.

2. Объем продаж, руб.

3. Маржинальная прибыль, руб.

Маржинальная прибыль = объем продаж – прямые издержки (на производство).

1. Маржинальная прибыль по новым продуктам.

2. Маркетинговый доход предприятия.

Обычно измеряется как разница в объеме продаж, обусловленная маркетинговыми усилиями предприятия в течение анализируемого периода времени (динамика объема продаж).

3. Маркетинговая прибыль предприятия.

Маркетинговая прибыль = Маркетинговый доход – Освоенный бюджет маркетинга.

4. «Знание, потребление, лояльность».

5. Количество новых клиентов.

6. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг:

• число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров;

• доля административных расходов на маркетинг в объеме продаж.

Часто маркетологи рассматривают маркетинговый план как план расходов, но конечная цель деятельности компании – прибыль. Соответственно, любые маркетинговые затраты необходимо рассматривать как инвестиции, которые в конечном счете должны привести к увеличению дохода и прибыли компании.

Рисунок 23 Расчет эффективности мероприятий

Таблица плана маркетинга

Рассмотрим пример шаблонной формы плана маркетинга. В рамках каждой политики – товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой – прорабатываются мероприятия с указанием целей, сроков и ответственных, а также размера бюджета на маркетинговые мероприятия. Сводный вариант плана согласовывается и утверждается, а затем является официальным рабочим документом компании.

Рисунок 24 Форма плана маркетинга

Таблица 2 Форма плана маркетинга (пример 2)

	Январь				Февраль					Март					Апрель					Май					Июнь					Сентябрь					Октябрь					Ноябрь					Декабрь
	1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4
Сезонность, спрос
Вид работ
Стимулирование продаж
Реклама
PR
Подготовка персонала
Разработка новых продуктов
Ценообразование