Рекламные кампании

Вывод на рынок нового препарата или открытие новой торговой точки сопровождается значительными затратами на рекламную кампанию. Для руководителя предприятия вопросы эффективности таких затрат стоят далеко не на последнем месте. Какое рекламное издание дает максимальный отклик? Какие препараты лучше продаются после рекламы на радио, а рекламу каких аудитория лучше воспринимает в виде телевизионных роликов? Какие радиостанции дают наибольший отклик? Имеет ли смысл заказывать повтор рекламы в том же издании? И, в конце концов, как справиться с наплывом звонков непосредственно после выхода рекламного объявления чтобы не упустить ни одного потенциального клиента?

Компьютерные технологии помогут и в этом случае. Кроме уже упоминавшегося учетных систем, непосредственно в ходе рекламных кампаний используются услуги центров обслуживания вызовов или Call-центров. Компания-оператор специализирующаяся на предоставлении таких услуг, выделяет заказчику многоканальный номер и при помощи специального программного обеспечения, установленного на каждом рабочем месте оператора фиксирует информацию в базу данных непосредственно в процессе разговора с потенциальным покупателем. По окончании кампании, предоставляется подробная статистическая информация по поступившим звонкам.

Анализ внешней среды и конкурентов

Поскольку конкуренция в фармацевтическом бизнесе довольно велика, то отдельные аптеки объединяются в аптечные сети и используют различные приемы для привлечения покупателя. Одной из задач маркетинга является анализ внешней конкурентной среды, основными задачами которого можно назвать получение информации о ценах и условиях поставки конкурентов, получение данных об их финансового оборота и точках продаж.

Для получения этих сведений часто нет необходимости проводить мощную конкурентную разведку. Достаточно провести анализ данных из открытых источников. Компьютерные технологии позволяют легко отслеживать активность конкурентов, получая информацию из открытых источников. При использовании сети Интернет достаточно послать запрос на поисковый сервер и сохранить полученную информацию для будущего анализа. По пресс-релизам конкурентов можно следить за их деловой активностью, а интернет-магазины позволяют, не посещая непосредственно аптечную точку узнать ассортимент и предлагаемые цены на товары. Также некоторые крупные компании размещают в открытом доступе не только пресс-релизы, но и документы годовой финансовой отчетности.

Для принятия управленческих решений, умеющих силу в перспективном направлении, недостаточно провести такой мониторинг однажды. Необходимо постоянно отслеживать колебание цен на фармацевтические товары при помощи регистрации доступной информации во внутренних базах данных для дальнейшего анализа (вот где внутренняя учетная система будет совсем не лишней)

Развитие современных технологий идет гигантскими шагами. Сейчас использование новых технических средств и возможностей, которые предоставляют компьютерный анализ и обработка данных в маркетинге становится не данью моде, а насущной необходимостью. На динамичном фармацевтическом рынке, где ситуация меняется чуть едва ли не еженедельно, выживают только те компании, которые в курсе новых разработок в сфере современных технологий и используют их в своей повседневной деятельности. Фармацевтические компании внимательно отслеживают тенденции рынка и предприятие, которое не ищет новых способов увеличения оборота продукции, не просто стоит на месте, а рискует быть вытесненным с рынка более активными конкурентами.

7. Литература

Основная:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004. – 716 с.

2. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование. – Москва: ACADEMIA. – Том I. – 2003. – 447 c.

3. Косова И.В. Организация и экономика фармации. – Москва: ACADEMIA, 2004. – 400 с.

4. Чубарев В.Н. Фармацевтическая информация.- М., 2000.- 442 с.

5. Гельман В.Я. Медицинская информатика: практикум / В.Я. Гельман .— 2-е изд., испр. — СПб. и др. : Питер, 2002 .— 468 с.

6. Информатика. Базовый курс // Под ред. С.В. Симоновича, СПб., 2000.

7. Кодекс Республики Казахстан от 18 сентября 2009 года № 193-IV ЗРК «О здоровье народа и системе здравоохранения».

8. Приказ МЗ РК № 774 от 24 ноября 2009 года «Об утверждении Номенклатуры медицинских и фармацевтических работников».

Дополнительная:

1. Криков В.П., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации. – Москва: Медицина, 1999. – 624 с.

2. Парновский Б.Д., Прокопишин В.И., Гордиенко Л.П., Брумарел М.Д. Основы фармацевтической информации. – Кишинев: Штиинца, 1986. – 163 с.

3. Официальный сайт фонда фармацевтической информации : [сайт]. – URL: - http://www.drugreg.ru (дата обращения: 25.08.2009).

4. Электронная версия справочника Видаль» : [сайт]. – URL: - http://www.vidal.ru (дата обращения: 25.08.2009).

5. Информационные технологии. Prodigital 33 от 22.10.2007

КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ

Вариант 1

1. Информационно - справочные системы по лекарственным средствам, характеристика.

2. Для какой цели используется анализ конкурентов в фармацевтическом маркетинге.

Вариант 2

1. Электронные - торговые системы, характеристика

2. Особенности рекламных кампаний на фармацевтическом рынке

Вариант 3

1. Информационные системы поддержки фармацевтического бизнеса, характеристика, особенности информации.

2. Продвижение товаров посредством Интернет

Вариант 4

1. Информационные системы - “Управление лекарственным обеспечением”, характеристика

2. Электронные - торговые системы, характеристика

Вариант 5

1. Внедрение программ автоматизации на фармацевтическом рынке

2. Для какой цели используется анализ внешней среды в фармацевтическом маркетинге.

Вариант 6

1. Понятия электронной коммерции в фармации.

2. Информационные системы поддержки фармацевтического бизнеса, характеристика, особенности информации.

Вариант 7

1. Информационные системы - “Управление лекарственным обеспечением”, характеристика

2. Особенности рекламных кампаний на фармацевтическом рынке

Вариант 8

1. Особенности рекламных кампаний на фармацевтическом рынке.

2. Для какой цели используется анализ внешней среды в фармацевтическом маркетинге.

1.Тема: МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КАК ИСТОЧНИК ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ.

2. Цель: Ознакомление студентов с работой медицинского представителя фармацевтической фирмы как источника информации.

3. Задачи обучения: формирование знаний по основным задачам и функциям работы медицинского представителя.

4. Форма проведения: консультации преподавателя, презентации тем рефератов, работа в парах, выполнение заданий.

5. Задания по теме.

Задание 1

Составить план работы на 2012 МП по работе год с врачами многопрофильной поликлиники № 1.

Задание 2

Подготовить блок информации по группе «Антибиотики» для следующих специалистов:

- медицинский представитель по работе с врачами,

- фармацевтиче­ский представитель по работе с аптеками,

- медицинский представитель (или фармацевтический представитель) с функциями торго­вого представителя.

Задание 3

Напишите сценарий деловой игры для медицинского представителя «Первичный визит к врачу».

6. Раздаточный материал.

Медицинский представитель — это должность представителя фармацевтической компании, связанная с продвижением на рынок лекарственных средств. Сегодня различают такие должности, как медицинский представитель по работе с врачами, фармацевтиче­ский представитель по работе с аптеками, медицинский представитель (или фармацевтический представитель) с функциями торго­вого представителя. Основная цель работы медицинского представителя – это увеличение продаж. Задачами медицинского представителя являются информирование о новых лекарственных средствах компании, напоминания о препаратах уже известных; фиксация в сознании специалистов эксклюзивности предложения, позиционирование лекарственных средств, анализ деятельности конкурентов, создание и (или) поддержка имиджа компании. В функциональные обязанности медицинского представителя входят:

- проведение информационной работы среди специалистов здравоохранения (врачей, провизоров, менеджеров оптовых фирм и т. п.);

- проведение индивидуальных визитов, пре­зентаций, круглых столов;

- участие в конференциях, семинарах, вы­ставках;

- контроль продажи лекарственных средств в аптеках и на­значений врачей;

- обеспечение мерчандайзинга в аптеках.

Контролируется деятельность медицинских представи­телей, как правило, региональными менеджерами и продукт-менеджерами. Среди составляющих контроля можно выделить ос­новные: объем и динамика продажи продукции; контроль пере­движения по территории, планирование работы; контроль распре­деления времени между основными и второстепенными клиента­ми; количество визитов в течение месяца к клиентам соответст­вующей категории; контроль расхода рекламных материалов, ис­пользование корпоративных финансов, техники, оборудования; сроки предоставления информации, запрашиваемой руководите­лем, развитие навыков медицинского представителя.

Казахстанский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса.

Фармацевтический рынок – это совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц: компании – производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Подобное подробное деление участников фармацевтического рынка необходимо, прежде всего, для дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых лекарственных средств (ЛС).

Известно, что в экономике различают всего три основных типа рынков:

- рынок потребительских товаров (т.н. FMCG – fast moving customer goods, быстро продающиеся потребительские товары): продукты, одежда, сигареты и т.п.;

- рынок индустриальных товаров (станки и оборудование);

- рынок услуг: банковское, страховое дело и т.п.

Но где, же здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все

признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С другой стороны, фармацевтические компании продают отнюдь не таблетки – они торгуют здоровьем, а «здоровье» - это услуга. При продаже услуги наибольшее значение имеют не свойства предлагаемого товара, а личные качества продавца. Следовательно, первой и главной особенностью фармацевтического рынка можно назвать его двойственность – с одной стороны это значимость свойств предлагаемого ЛС, но с другой – и профессионализм продавца, т.е. медицинского представителя фармацевтической компании.

Следующим значимым отличием фармацевтического рынка является то, что, в соответствии с действующим международным и национальным законодательством, ни один производитель не имеет права предлагать свои ЛС непосредственно пациенту – фармацевтические компании вынуждены действовать через посредников. Посредниками являются врачи различных специальностей и работники аптек – фармацевты (их еще называют «первостольники» - т.е. сотрудники аптечного первого стола). При этом следует учитывать, что названные посредники в продажах сами, как правило, не являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого компанией медикамента (хотя почти каждый врач при этом просит образцы ЛС для «апробации»). Другими словами, представителю необходимо убедить в преимуществе препарата людей, которые на личном опыте не собираются проверять справедливость его слов. Основным инструментом его работы оказывается воздействие на предпочтения в прописывании (рекомендации) препаратов врачом. Помимо этого, стоит учитывать и значительную ригидность и медлительность изменений фармацевтического рынка – для него характерен т.н. «синдром супертанкера»: танкеру водоизмещением 500 000 тонн для полной остановки требуется 44 минуты и 7 морских миль. Подобная неповоротливость этого рынка объясняется наличием огромного числа потребителей медикаментов и наличием массового производства (известно, что все крупные фармацевтические заводы «забиты» заказами минимум на полгода) – т.е. для переналадки производства требуется время. Помимо чисто технических проблем, быстрому появлению ЛС на рынке препятствует длительная процедура создания и регистрации оригинальных препаратов (в 2006 году это срок составил, в среднем , 13 лет).

Следующей особенностью рынка медикаментов является то, что основной упор в продвижении ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний: прежде всего из-за этических ограничений в продвижении рецептурных препаратов (их нельзя рекламировать публично и в СМИ), а также в силу большей убедительности презентации товара при личном контакте с клиентом. При этом, цена подобного способа продвижения товара является весьма высокой – просчитано, что средняя себестоимость одного визита медицинского представителя обходится фармацевтической компании примерно в 20 $ (в эту сумму входит содержание сотрудника, стоимость промоционных материалов и т.п.) – гораздо дешевле (но менее прибыльно) давать круглогодичную рекламу по телевидению в прайм-тайм! Тем не менее, все фармацевтические компании идут на такие высокие затраты в силу того, что никакая, даже самая креативная и яркая, реклама не в состоянии заменить возникающих личных отношений врача с представителем, и, тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы (например, можно ли запивать препарат молоком?).

В настоящее время на фоне усиливающейся конкурентной борьбы между фармацевтическими компаниями практически невозможно продать тот или иной препарат лишь через предложение его какой-то отдельной характеристики или качества («таблетки от головы», «быстрое снятие изжоги» и др.). Поэтому, в отличие от других рынков, фармацевтический характеризуется еще и наличием принятия комплексного решения при покупке или согласии на применение рекламируемого медикамента, причем у различных целевых групп это решение складывается из, весьма различных потребностей – если для практикующего врача эти потребности одни (эффективность, безопасность препарата, удобство в его применении, экономическая доступность и постоянное наличие в аптеках), то у заведующего стационара они абсолютно другие (увеличение койкооборота, снижение стоимости койко-дня, снижение числа осложнений и повторных госпитализаций и т.д.). Следовательно, в продаже медикаментов следует не только знать потребности в отношении препаратов своих целевых групп, но и уметь дифференциировать их на визите в зависимости от специальности клиента, его должности и многих других критериев. При этом известно, что сегодня наиболее успешно продаются препараты, имеющие не просто набор привлекательных характеристик, но еще и ту или иную концепцию. Например «улучшение качества жизни», «комплексное планирование семьи», «увеличение безрецидивного периода», «повышение выживаемости больных» и т. п. Само понятие концепции включает наличие необходимых клиенту качеств, предъявляемых к препарату (эффективность, безопасность, гарантия спроса и сбыта и т.п.). Таким образом, использование той или иной концепции значительно повышает привлекательность медикамента как в глазах клиента- специалиста («мои нужды, как врача»), так и в глазах потребителя - пациента («мои нужды, как больного»).

Следующей важной особенностью фармацевтического рынка можно назвать наличие большого числа этических ограничений, накладываемых целым рядом как международных, так и национальных учреждений. Как известно, существует Международная Ассоциация производителей лекарственных средств (AIPM), которая ежегодно выпускает т.н. «Кодекс по продвижению медикаментов», в котором описаны основные правила и табу. Обычно, эти ограничения касаются аспектов продвижения препаратов (запрет на рекламу рецептурных препаратов в СМИ, запрет на подкуп клиентов, запрет на бездоказательную критику продукции конкурентов).

В современном мире фармацевтические компании являются инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний, повышению эффективности диагностики и терапий, наполнению медицинских бюджетов от чего, в результате, выигрывают пациенты.

Понятие продвижения лекарственных средств может рассматриваться в двух аспектах: широком и узком. В узком смысле обычно имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов, исходящих от фирмы. В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке.

И стратегические аспекты продвижения лекарственных средств, и коммуникативный комплекс базируются не только на общей теории маркетинга, но и на ряде предпосылок, обусловленных особенностями лекарств как товаров, факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтического продукта, регулированием рекламы и пр. Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводят фармацевтические компании в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к лекарственным препаратам. Эта деятельность относится как к работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, так и к работе, направленной на получение консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов. С другой стороны, интенсификация продаж обеспечивается также созданием механизмов, управляющих заинтересованностью медицины и торговых систем в работе с продуктами данной компании. Именно фармацевтические компании являются для общества самым главным источником информации о лекарствах. Никто, кроме них не обладает более широким и глубоким знанием о своем продукте

Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), интенсификация продаж (sales promotion) и общественные отношения (public relations). В обеспечение личных продаж в отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей (medical representatives). Медицинские представители (МП), в свою очередь, являются краеугольным камнем всей системы продвижения лекарственных препаратов: основываясь на постоянной работе - по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной возможностью личной передачи информации о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному. Традиционно высокий уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной. Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль, тратит на них 46—63% своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход. По данным исследования двадцати транснациональных корпораций, один медицинский представитель обеспечивает продажи на $300—900 тысяч в год (АРМА. Annual Report, 1994).

Однако отношение к медицинским представителям в обществе неоднозначно. Их часто упрекают в - навязывании продукции определенной - компании, неадекватном информировании и даже подкупе врачей, в - превалировании торговой составляющей по отношению к медицинской в их деятельности. Дело усугубляется тем, что в законодательстве РК нет статей, регламентирующих деятельность медицинских представителей. Официально она не является профессией, поэтому трудно сформулировать соответствующие социальные требования и определить соотношение риска-пользы в деятельности медицинских представителей непосредственно для здоровья пациентов.

В крупнейших мировых фармацевтических компаниях работает такое количество МП, что в количественном отношении можно говорить о них как об отдельной профессиональной группе. Novartis имеет около 4,000 представителей, Eli Lilly — 5,000, GlaxoSmithKline - около 8,000, Pfizer Inc -более 13,000 медицинских представителей по всему миру. Общее же количество МП на мировом фармацевтическом рынке в 2002 году превысило 77,000 человек.

Выделяют три основные функции, реализуемые медицинским представителем в ходе визита к врачу:

• информационная, связанная с донесением до врача информации о профиле лекарственного средства, его особенностях и сравнительных характеристиках,

• коммерческая, направленная на побуждение врача к назначению данного JIC и

• позитивизирующая, формирующая у врача положительное эмоциональное отношение к продукту, компании и лицу, их представляющих.

Согласно опубликованным данным, большинство практикующих врачей в разных странах встречаются с МП от 2 раз в неделю (Prosser H., Walley T., 2003) до 1 раза в месяц (Alkhateeb F.M. et al., 2009) и отдают себе отчет в отрицательном влиянии МП на клиническую практику.

Информационная составляющая визита представителя ФК к практикующему врачу. Интересен взгляд МП на собственную роль в процессе передачи информации. В частности, 52% от 309 опрошенных канадских МП не согласились с тем, что продвижение ЛС – главная цель их работы. 98% опрошенных МП полагают, что они выполняют образовательную функцию в отношении врача, а 92% - считают свою подготовку адекватной для информационно полноценного продвижения ЛС. 96% респондентов убеждены, что предоставляют врачам достоверную информацию. При этом большинство участников исследования (66%) отметили, что университетская образовательная программа для МП повысила бы качество их работы (O’Donnell M., et al., 2007).

По современным данным, основными мотивами, побуждающими  британских врачей общей практики к взаимодействию с МП, являлись (Prosser H., Walley T., 2003):

1. Удобство и доступность информации о ЛС;

2. Легитимность МП как носителей информации о ЛС;

3. Патронаж;

4. Подарки и спонсорство;

5. Социальный и интеллектуальный обмен;

6. Организационные и культурные нормы.

Нельзя не признать (это подтверждается опубликованными в последние годы данными), что большинство практикующих врачей считают МП  существенным, а в менее развитых странах – подчас и основным источником фармацевтической информации, необходимой им для повседневной работы.

Так, из 251 опрошенного в США акушера-гинеколога 76% считают информацию, полученную от МП, по меньшей мере «довольно полезной», 29% используют эту информацию «часто» или «почти всегда» при решении о назначении нового препарата, 44% респондентов используют ее «иногда». Информацию, полученную от МП, при выписывании ЛС также активно используют большинство врачей в Турции, Эстонии, Пакистане, Греции и на Кипре. Согласно результатам опроса, наибольший интерес у врачей в ходе визита МП вызывала «печатная информация о продукции фирмы» (67%), затем (по убывающей) – «приглашения на научные мероприятия» и «бесплатные образцы препаратов». Завершали этот рейтинг «устная информация о продукции» и, на последнем месте, так называемые «полезные сувениры» – халаты, ручки, календари и прочее. Кстати, эти же два самых непопулярных пункта главенствовали в рейтинге факторов, представлявших для врачей наименьший интерес, что говорит о постоянстве предпочтений участников исследования.

Информационная ценность визита МП может определяться 3 основными факторами:

1. Качеством (полнотой и достоверностью) промоционных материалов, предлагаемых МП.

2. Профессиональной подготовкой МП по аккредитованной вузовской программе, позволяющей в доступной и лаконичной форме донести до врача практически значимые и научно обоснованные данные о новых ЛС.

3. Способностью практикующего врача к плодотворному интерактивном общению с МП и критическому анализу полученной от последнего информации.

Таким образом, МП воспринимается врачом как доступный и важный источник фармацевтический информации не только за рубежом, но и в Казахстане.. Можно полагать, что целенаправленные образовательные интервенции позволят повысить информационную ценность визита МП и, если не нейтрализовать, то в значительной мере снизить негативные для здравоохранения последствия таких контактов.

Рис. Рейтинг значимости информации о новом ЛП для врача

Ключевые отличия ЛП	60%
Результаты КИ	55%
Механизм действия	46%
Фармако-экономический анализ	24%
Другое	1%

Рис. Рейтинг значимости источников информации о новом ЛП

Лидеры мнения	62%
Медицинский представитель	39%
Коллеги	24%
Пациент	12%
Другое	1%

7. Литература.

Основная:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004. – 716 с.

2. Пауков С.В. Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании. - Издательство: Практическая медицина. – 2005.- 262 с.

3. Гацюра О. Медицинский представитель как источник фармацевтической информации для практикующего врача. – М.- Ремедиум.-№8.-2010.

4. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование. – Москва: ACADEMIA. – Том I. – 2003. – 447 c.

5. Косова И.В. Организация и экономика фармации. – Москва: ACADEMIA, 2004. – 400 с.

6. Чубарев В.Н. Фармацевтическая информация.- М., 2000.- 442 с.

7. Гельман В.Я. Медицинская информатика: практикум / В.Я. Гельман .— 2-е изд., испр. — СПб. и др. : Питер, 2002 .— 468 с.

Дополнительная:

1. Криков В.П., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации. – Москва: Медицина, 1999. – 624 с.

2. Парновский Б.Д., Прокопишин В.И., Гордиенко Л.П., Брумарел М.Д. Основы фармацевтической информации. – Кишинев: Штиинца, 1986. – 163 с.

3. Официальный сайт фонда фармацевтической информации : [сайт]. – URL: - http://www.drugreg.ru (дата обращения: 25.08.2009).

4. Электронная версия справочника Видаль» : [сайт]. – URL: - http://www.vidal.ru (дата обращения: 25.08.2009).

КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ

Вариант 1

1. Дать определение понятию «медицинский представитель»

2. Типы рынков в экономике, краткая характеристика.

Вариант 2

1. Виды должностей МП на фармацевтическом рынке РК.

2. Отличительные особенности товара на фармацевтическом рынке, характеристика.

Вариант 3

1. Основная цель работы медицинского представителя.

2. Понятие продвижения лекарственных средств, характеристика основных аспектов.

Вариант 4

1. Перечислите задачи медицинского представителя фирмы.

2. Перечислить ресурсы продвижения, используемые в работе МП.

Вариант 5

1. Перечислите функциональные обязанности медицинского представителя.

2. Основные функции МП при визите к врачу, характеристика.

Вариант 6

1. Кто осуществляет контроль работы МП?

2. Факторы, определяющие информационную ценность визита МП фирмы.

Вариант 7

1. Перечислите позиции, по которым проверяют работу МП фирмы.

2. Укажите содержание информации о новом ЛС фирмы для МП при первом визите к врачу.

Вариант 8

1. Укажите субъекты фармацевтического рынка РК

2. В чем отличие информации о ЛС при повторном визите МП к врачу.

ТЕМА: ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ С АПТЕКАМИ И ДИСТРИБЬЮТОРАМИ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УЧАСТИЕ В КОНФЕРЕНЦИЯХ, СЕМИНАРАХ. ТРЕНИНГ.

ЦЕЛЬ: изучить особенности деятельности медицинского (фармацевтического) представителя с фармацевтами и дистрибьюторами.

ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ:

1. Формирование знаний по работе медицинского представителя.

2. Формирование знаний работы медицинского представителя с врачами.

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ: дискуссия, презентации, эссе, рефераты.

ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ: работа над основными вопросами темы

1.Составить схему первого визита медицинского представителя к врачу.

2. Перечислите качества которыми должен обладать успешный медицинский

(фармацевтический) представитель.

3. Составить список основных источников получения информации о препаратах.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ:

В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Как правило, на этот вопрос предлагаются следующие ответы:

• информирование врачей о препарате;

• донесение до медицинской общественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения;

• создание имиджа компании;

• распространение рекламных материалов и тому подобное.

Все подобные ответы являются, по сути, неверными. Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя — это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли. Все вышеперечисленные ответы являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической компании — это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого и происходит распространение рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций и симпозиумов по препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия.

Самый лучший ресурс медицинского представителя - это он сам: его успех зависит от триединства составляющих (принцип ASK) - отношения к своей работе (attitude), профессионального владения навыками продаж и коммуникации (skills) и досконального знания своих препаратов (knowledge). Как и в любом другом современном бизнесе, конкуренция на рынке фармацевтики весьма высока, поэтому актуально в этой связи высказывание Джека Уэлча, бывшего главы корпорации General Electric: «Если вы не захотите проводить изменения, то я гарантирую, что найдется кто-то, кто сделает это за вас...». Ничего сверхчеловеческого, того, чего не мог бы сделать человек с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, от начинающего медицинского представителя не требуется.

Медицинский представитель должен убедить клиен­та назначать и рекомендовать пациентам препараты «своей» фармацевтической компании. Это является главной целью первичного визита в лечебное учреждение или в аптеку. Целью последующих визитов служит расширение группы паци­ентов, которым назначается препарат, а также расширение спектра терапевтических показаний, по которым врач на­значает ваш препарат. Успешная работа с клиентами приво­дит к увеличению объема продаж, что и является главным критерием профессионального успеха медицинского пред­ставителя. В свою очередь, высокий уровень подготовки медицинских представителей (medical representative — MRp, fieldforce — FFvum sales-force — SF) является залогом выжи­вания фармацевтической компании в жесткой конкурент­ной борьбе на рынке лекарственных препаратов.

Медицинский представитель должен четко знать свой целевой сегмент рынка, то есть врачей — потенциаль­но выписывающих или рекомендующих ваш препарат в большом количестве. Типичной ошибкой начинающих медицинских предста­вителей является «застревание» на свойствах препарата.

Любой успешный медицинский представитель, как и его препараты, в глазах врачей «отличен от других», то есть выделяется из общей массы за счет своих действительных личностных профессиональных позитивных особенно­стей. Среди них обязательным является проявление уве­ренности в себе, собственной компетентности. Так на­зываемое ассертивное поведение является оптимальным для медицинского представителя. Для него характерно корректное, исключающее любые проявления агрессии, отстаивание своей точки зрения.

Основное преимущество использования такого инструмента продвижения препаратов, каким является медицинский представитель заключается в том, что представитель осуществляет непосредственный двусторонний контакт с клиентом (врачом, работником аптеки, сотрудником дистрибьюторской компании), в отличие от таких средств промоции, как реклама и почтовая рассылка.

При этом медицинский представитель может, в зависимости от ситуации и степени подготовки, изменять тактику проведения беседы (визита), отвечать на возникающие возражения, демонстрировать способы практического применения препарата. Любая, даже самая совершенная реклама этого сделать не может. Более того, при наличии личного контакта имеется возможность обратной связи медицинского представителя с врачом (выяснение его мнения об эффективности, безопасности и удобстве препарате на повторных визитах), которая является весьма важным инструментом сбора маркетинговой информации, о чем уже было упомянуто выше. В отличие от западных стран, где представитель, как правило, имеет гуманитарное (немедицинское) образование, в Казахстане, в подавляющем большинстве случаев, медицинский представитель — это врач или провизор. Подобное положение дел позволяет эксплуатировать как корпоративные отношения (врач в поликлинике с большей вероятностью достигнет контакта со своим коллегой, чем, например, с бывшим учителем, или филологом), так и сэкономить средства на обучение сотрудников. Например, в Европе первичный тренинг для представителей фармацевтических компаний составляет, в среднем, 6 недель - за это время им рассказывают азы анатомии, физиологии и т.д.

Следующим преимуществом медицинского представителя является его гибкость как инструмента промоции. Если при изменении ситуации на рынке (появление новых приоритетов, смена позиционирования препарата, расширение портфеля продукции) все остальные методы продвижения потребуют существенных временных и материальных затрат (печать новых брошюр, изготовление рекламных роликов и т. п.), то для представителя потребуется лишь одно- или двухдневный тренинг, по завершении которого он будет способен к качественному распространению новой информации среди своих клиентов.

Еще одним несомненным преимуществом продвижения препарата именно через медицинских представителей является и возможность контроля эффективности его работы. Как правило, этот контроль включает проверку знания представителем своего рынка (поликлиники, врачи и т. п.), а также степень соответствия сообщаемой клиенту информации, полученной в процессе обучения. Подобный контроль осуществляется региональными менеджерами во время так называемых «двойных визитов», главная цель которых не контроль и наказание, а предоставление помощи медицинскому представителю и, в случае необходимости, поддержка его работы «в полях».

Однако наряду с описываемыми преимуществами использование медицинских представителей для продвижения препаратов имеет и свои недостатки. Одним из них является медлительность данного вида промоции. Если путем почтовой рассылки компания быстро (2-4 дня) достигает большого количества адресатов (до нескольких тысяч) и хорошего территориального покрытия, то представителю для посещения всех врачей и других клиентов (работников аптек и стационаров), входящих в так называемые целевые группы, требуется не один месяц. Тем не менее, в данном случае следует принять во внимание несравненно более высокую информационную значимость визита представителя по сравнению с почтовой рассылкой или просто рекламой в СМИ. Понятно, что никакая реклама не в состоянии ответить на вопрос - есть ли препарат в ближайшей аптеке и входит ли он в льготные списки.

Другим объективным недостатком продвижения продукции через медицинских представителей является высокая стоимость их использования. По данным журнала American Enterprise.Review (2004), «...оплата работы представителей на необходимых им рекламных материалов составляет до 80 % всех расходов компании». По последним данным ( 2006 г.) себестоимость для Компании одного визита сотрудника к клиенту составляет $20-25 ( и это вне зависимости от результата). В эти расходы входят: заработная плата, сервис и ремонт автомобиля, страхование представителя, а также разработка и создание материалов, используемых им во время визита (брошюры, репринты статей, образцы и прочее). По опубликованным в 2006 году в газете New York Times данным, стоимость визитов представителей для 23 американских компаний-производителей ЛС составила в 2005 году - $1.23 млрд, а в 2006 - $1.47 млрд, т.е. имеется ежегодный 20% рост. При этом актуальным является и наблюдение французских исследователей в области маркетинга (2002 г.), в которых указывалось на недостаточное использование рекламных материалов сотрудниками фармацевтических компаний: «Около 90 % представителей используют брошюры в течение первого года работы и лишь 23 % — после 5 лет». Столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношение постоянно работающих представителей к временно работающим как 70:30.

В Казахстане, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей, оправдывая высказывание A. Линкольна: «Обучение персонала — это не расходы, а вложение капитала». Кстати, по данным казахстанского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в 2007 году составляла от одного до трех его месячных окладов. Тем не менее, все производители-участники фармацевтического рынка готовы идти на подобные инвестиции ввиду их достаточно быстрой окупаемости - ведь по прибыльности фармацевтический рынок занимает четвертое место после торговли золотом, наркотиками и оружием.

Таким образом, казахстанский фармацевтический рынок, как часть мирового рынка медикаментов, является, безусловно, перспективной сферой деловой активности, при этом основным механизмом продвижения препаратов является именно работа медицинских представителей фармацевтических компаний.

Понимание термина «продажа» медицинским представителем:

• Продажа - это обмен, в результате которого одна сторона получает информационную услугу (информацию о препарате), а другая - обещание выписать (назначить, закупить) этот препарат;

• Продажа - это постоянный творческий поиск новых клиентов: пока еще в нашей стране количество врачей существенно превышает количество медицинских представителей, нет необходимости бороться за каждого врача, к примеру, поликлиники, до последнего - учитывая высокую себестоимость визита, дешевле найти нового клиента, чем в течении 5-6 визитов вести образовательную работу с участковым терапевтом и добиться выписки 1 -2 упаковок недорогого генерика в месяц;

• Продажа - это взаимовыгодное применение навыков коммуникации, в том числе активного слушания: поскольку говорить любят практически все, необходимо дать возможность клиенту высказаться - это поможет как в сборе информации, так и расположит его к вам.

Последнее является исключительно важным, ибо продажа препарата - это продажа здоровья, а «здоровье» - это услуга. Основными отличиями продажи услуги от реального товара можно назвать следующее:

• при продаже услуги очень часто сам продавец, его личность, внешний вид и профессионализм являются частью продаваемой услуги и способны влиять на то или иное решение клиента;

• покупатель приобретает услугу с большей степенью неопределенности относительно ее свойств и качеств, чем при покупке реального товара: эту неопределенность он должен компенсировать за счет большего доверия к продавцу услуги (т.е. медицинскому представителю);

• при продаже услуги одним из самых значимых условий является сервис и способы его оказания (т.е. владение навыками продажи и коммуникации).

Другими словами, медицинский представитель «продает» виртуальную информацию о препарате для получения реальных показателей продаж путем получения обещания назначить (закупить) его продукцию.

Список основных источников получения информации о препаратах выглядит следующим образом (данные MEDI-Q, 2006):

• медицинские справочники (59,5%);

• научные статьи в специализированных журналах (33,1%);

• визиты медицинских представителей (18,2%);

• конференции, симпозиумы, семинары;

• реклама в средствах массовой информации;

• мнение коллег по работе;

• мнение пациентов;

• выставки;

• информация из фармацевтических учреждений и дистрибьюторов;

• почтовая рассылка компаний;

Наиболее объективно воспринимается информация, изложенная в научных монографиях и справочниках. Поэтому их применение в работе медицинского представителя чрезвычайно важно с целью квотации (убеждения) врача. Однако не секрет, что подобная информация во многих случаях организуется (спонсируется) заинтересованными компаниями, т. е. является непрямой рекламой. Недостатком также является вероятность ее неправильной интерпретации читающими. То же относится и к проведению различных научных мероприятий, которые тоже, как правило, спонсируются различными фармацевтическими компаниями. Реклама в средствах массовой информации, относящаяся к ОТС (безрецептурным) препаратам, чаще всего воспринимается врачами скептически, что вызвано общей тенденцией недоверия к рекламе, существующей во всех слоях общества (данные Romir Monitoring, 2007) - из приведенного графика следует, что лишь 6% респондентов доверяют рекламе в СМИ.

Как показали маркетинговые исследования, исключительной ценностью обладает информация, полученная от коллег по работе, которая включает не только информацию о препарате, но и личное отношение (опыт применения) говорящего к препарату. Особенно важно это в том случае, когда этот коллега является формальным или неформальным Opinion Leader (OL). Немаловажной в оценке препарата, произведенной непосредственно пациентами, является его эффективность (безопасность, удобство применения). Это мнение зачастую является определяющим в отношении врача к данному медикаменту. Выставки, почтовая рассылка, сведения от дистрибьютеров чаще всего имеют лишь информационную ценность, не давая врачу возможности обратной связи или предоставления личного опыта. Поэтому, исходя из вышеизложенного, третьим по эффективности информатирования врачей источником является визит медицинского представителя - как для персонального контакта, так и для обеспечения обратной связи (мнение врача о препаратах, выясняемое на повторных визитах, обеспечение информационного сервиса и пр.). Информация от представителей не стоит на первом месте по ценности получаемых сведений ввиду того, что из-за обилия визитов сотрудников компаний. Второй причиной снижения эффективности визитов является перманентно слушаемый врачом рассказ представителей о своем «самом лучшем препарате», не приводя доказательную информацию этого факта. Другими словами, в условиях гиперконцентрации фармавцевтического рынка (т.е. когда одновременно предлагается не один десяток аналогичных препаратов под одним МНН), жизненно важно представить клиентам именно отличия своей продукции от аналогов, а не заниматься образованием врачей или же убеждением их том, что они безграмотны, назначая препараты конкурентов. В описание должностных обязанностей каждого медицинского представителя включено определенное количество необходимых визитов к врачам (провизорам), а также проведение презентаций в медицинских учреждениях и в аптеках - эти показатели являются основными, они не обсуждаются, а подлежат безусловному исполнению.Качества, которыми должен обладать успешный медицинский представитель фармацевтической компании. Поскольку любые продажи - это, в первую очередь, процесс коммуникации, то сотруднику необходима вера в предлагаемый им препарат - тогда он способен убедить контрпартнера в истинности произносимых им слов (а для этого нужно детальное знание продукции - как своей, так и конкурентной). Следующим необходимым представителю качеством можно назвать его способность к анализу окружающей обстановки - поэтому сбор и донесение руководству информации о том, что именно происходит на вверенной представителю территории (действия конкурентов, темы их рекламных акций, образцы их рекламной продукции) очень значимы для централизованного планирования действий всей Компании.Не менее важным качеством для медицинского представителя является наличие организационных способностей - таковые необходимы для организации и проведения лекций профессоров и других OL, презентаций в ЛПУ, в аптеках и у дистрибьютеров: для этого, прежде всего, требуется детальное знание своих клиентов, их возможностей и порядка работы. Помимо сказанного, сотрудник Компании должен грамотно распределять свое рабочее время по основной формуле:

60 : 20 : 20

где:

60 - это максимальный процент возможного запланированного времени (т.е. из восьми рабочих часов в течение дня для визитов и т.п. можно распланировать не более пяти) 20 - это процент времени, необходимый для различного рода ожиданий (в пробках, в приемных и коридорах ЛПУ), а также для составления отчетов;

20 - процент времени, необходимый для страховки (как компенсация закона Мэрфи) от опозданий: например в компании Pfizer по всему миру действует принцип: « Если ты не пришел за 15 минут до встречи - то ты опоздал».

В последние годы в нашей стране требования к работе медицинских представителей стали существенно жестче - это не связано с какими-то национальными особенностями нашего рынка, а причиной является глобализация фарминдустрии, необходимость следовать глобальной концепции TQM (Total Quality Management, Всеобщее управление качеством, 2002 г.). Сущность этой концепции в том, что в настоящее время на рынке практически невозможно выделиться из общих рядов качеством препарата (требования у всех стран одинаковые) или же качеством производства (GMP есть также у всех конкурентов). Единственной возможностью сделать своею продукцию более заметной является повышение качества персонала Компании (ее представителей и менеджеров) - т.е. лучшее, чем у конкурентов, владение навыками продаж, презентации и т.п. Доказано, что 80% успеха в продажах определяется именно качеством работы продавца, а вовсе не свойствами предлагаемого им товара.

В связи с этим стоит учитывать еще и то, что фармацевтический рынок довольно узок - все друг друга знают - поэтому важным является действие психологического «закона 67»: «Потеря одного клиента из-за плохого обслуживания приводит к потере еще 67 потенциальных клиентов в силу устной рекламы».

Основные задачи медицинского представителя фармацевтической компании могут быть сформулированы следующим образом:

• Знать свой препарат и определенные для него задачи;

• Знать свой рынок;

• Умение планировать свою работу.

Знать свой препарат и определенные для него цели. Это подразумевает знание кого именно посещать и как часто это делать: целевые группы специалистов определяются отделом маркетинга Компании и не подлежат произвольному изменению. Частота посещений также задается специалистами отдела маркетинга и в среднем составляет примерно 1 раз в месяц (чаще посещать врача обычно не имеет смысла как из-за высокой стоимости визита, так и в силу того, что эффект от назначения препарата часто можно оценить только спустя 3-4 недели после его назначения).

Знать свой рынок (врачей, ЛПУ, аптеки, филиалы дистрибьюторов). Непременным моментом подготовки к визиту является знание клиентов (врачей, фармацевтов), учитывая значительное число врачей и работников аптек, а также ограниченность времени представителя. Само понятие «визит» определяется следующим образом: «Визит - это персональное, двухстороннее индивидуальное общение с клиентом, направленное на совершение следки и выполнение плана продаж» (J.Lindstone, 1986).

Для того, чтобы начать работать в поликлинике, необходимо знать должность врача, его имя, отчество и фамилию, часы приема. Как правило, для первого визита этого уже достаточно. Необходимые данные можно получить со стенда в регистратуре, где находится расписание приема, от медсестер самой регистратуры и от медсестер, работающих в кабинетах с врачами. В процессе дальнейшего общения информационная база о конкретном докторе будет увеличиваться: в нее будут включены научные и терапевтические преференции, сведения личного характера и др., что существенно облегчит контакты в будущем. На основании впечатления представителя о первом визите некоторые врачи могут быть исключены из планов дальнейшей работы как неперспективные (негативное отношение к препарату, к самой компании, представителю или отдаваемое ими стойкое предпочтение конкурентам, а также вымогательство). Не менее важным для определения дальнейших перспектив сотрудничества является оценка т.н. психографического профиля врача (провизора). Проведенные психологические исследования продемонстрировали четкое подразделение врачей на группы по отношению к вновь появляющимся на рынке препаратам - т.е. их отношение к инновациям:

Из этих данных следует, что раньше всех на любые инновации позитивно реагируют врачи-«новаторы», общее число которых, как правило, невелико. Они хорошо знают проблему, читают литературу, знакомы со свежими новинками, к тому же охотно слушают представителей и легко соглашаются на приобретение собственного опыта работы с новым препаратом. Тем не менее, следует учитывать то, что эта группа клиентов крайне нелояльна к каким-либо брендам препаратов - они быстро «загораются», но также быстро остывают в своем желании применять медикамент. С группой новаторов уже на первом визите легко достигается необходимая договоренность о пробном назначении препаратов (пробном закупе в аптеку).

Следующей группой клиентов является так называемое «раннее меньшинство» (10-14 %): такие врачи также хорошо знакомы с проблемами лечения, начитаны и опытны, однако, в отличие от новаторов, они не любят «быть первыми» - для того, чтобы такой врач согласился поработать с препаратом, ему надо показать, что кто-то уже имел позитивный опыт его применения (т.е. нужно продемонстрировать отзыв, научную статью или стандарт лечения) - в противном случае согласие получить крайне затруднительно. При наличии подобной научно-практической поддержки такие врачи уже на первом визите дают согласие на сотрудничество.

Раннее большинство, в отличие от предыдущей группы, не любит быть даже вторыми - они осторожны и не хотят рисковать. На визитах от них можно услышать просьбу оставить им статьи для ознакомления, предоставить несколько образцов для получения собственного опыта - без этого они не начнут работать с препаратом. Давить на таких врачей бесполезно - оставив требуемые материалы, следующий визит необходимо будет сделать не через месяц, а через один-два дня - результат можно получить только на этом втором визите. Позднее большинство, как и консерваторы, требуют гораздо большего времени для убеждения - от трех до пяти визитов, поэтому, учитывая стоимость препарата и себестоимость визита для Компании, скорее всего от такой категории клиентов в поликлинике можно спокойно отказаться. Таким образом, работа представителя должна быть ориентирована прежде всего на «новаторов», «ранее меньшинство» и «раннее большинство» как на наиболее перспективных клиентов в плане назначения продвигаемых препаратов. Исходя их этого, одной из задач представителя является распознавание на первых визитах психологического типа доктора и, соответственно, построение планов дальнейшей плана работы с ним. Хочется сказать, что подобный подход касается только работы с рядовыми врачами-специалистами: для работы с OL он не применяется - в этом случае представитель посещает OL столько, сколько требуют обстоятельства.

Умение планировать работу (на месяц, на цикл или квартал). Помимо планируемой частоты посещения своих клиентов, представитель должен рационально распределять время и маршруты своей повседневной работы - наиболее перспективные и значимые клиенты должны посещаться до 11 часов утра (основной пик выброса кортикостероидов корой надпочечников человека отмечается между 10 и 11 часами утра - в это время клиент наиболее работоспособен и восприимчив к новой информации), посещаемые ЛПУ желательно группировать по территориальному признаку, дабы снизить временные затраты на перемещения из одной клиники в другую. Схема проведения любого визита имеет в своем составе три этапа:

1. время до визита;

2. непосредственно визит;

3. время после визита.

Время до визита необходимо для тщательной подготовки к нему - известно, что успех любых переговоров только на 20% зависит от техники их непосредственного проведения и на 80% - от подготовки. Важным рабочим инструментом медицинского представителя в подготовке визита является т.н. «карта визита», Call Card, куда заносятся все сведения о враче (информация, число визитов к нему, потенциал, число выписываемых/рекомендуемых препаратов). Весьма полезным является занесение в карту визита количество выданным врачу образцов, сувениров и печатных рекламных материалов. Подобная карта может существовать в нескольких вариантах: официальном, который используется менеджерами как форма отчетности и содержит формальные данные, и неофициальном — для личного пользования. Последний вариант составляется и заполняется самим представителем после каждого визита и содержит его личные комментарии относительно данного врача, информацию о том, что было рассказано и что его заинтересовало, что этому доктору было обещано (образцы, научные статьи и т. п.), сведения личного характера. Заполнение с использованием сокращений занимает не более 30 секунд после каждого визита, но является абсолютно необходимым, ибо самая совершенная память не в состоянии запомнить все нюансы визитов на протяжении даже одного рабочего дня, не говоря уже о таких сроках, как месяц, или целый цикл. Более того, постоянное использование подобной карты значительно повышает эффективность работы и улучшает отношение врача к представителю. Как приятно будет врачу слышать на повторных визитах: «Доктор, две недели назад Вы интересовались статьей относительно... Я специально для Вас ее принес» или же «А как поживает Ваша собачка Жужа белой масти?». Это психологически ставит клиента на позицию «Я — важное лицо, уважаемый и запоминающийся человек»- чего и требовалось достичь. Таким образом, для облегчения своей работы перед посещением доктора представитель, прежде всего, должен прочитать карту визита, освежить в памяти события последней встречи и характер предоставленной информации. Последнее является существенным именно для построения плана предстоящей беседы (не повторяться).

Следующим шагом подготовки является определение целей для каждого конкретного визита. Так как единственной целью визита медицинского представителя является продажа препарата, то данное понятие можно описывать следующим образом: « Цель - это критически важное различие между достигнутым к настоящему времени и ожидаемым достижением к концу определенного периода». В англоязычной литературе в отношении цели часто используется аббревиатура SMART, т. е. цели должны быть «умными»: специфическими (S), измеряемыми (М), достижимыми (А), реалистичными (R) и ограниченными во времени (Т).

Подобное определение действительно имеет смысл, так как специфичность цели определяет то, что и о каком именно препарате представитель будет говорить. Измеряемость подразумевает количество рецептов или назначений, сделанных врачом, или количество упаковок, закупленных аптекой. Следует учитывать, что при постановке цели необходимо иметь в виду как цель-максимум, так и цель-минимум (т.е. минимальное количество упаковок или пациентов, при которых имеет смысл продолжать работа с этим врачом). Имея подобные количественные цели, в дальнейшем можно будет работать с врачом, оперируя конкретными величинами. Еще более полезной подобная постановка количественной составляющей цели является при переговорах с аптеками или дистрибьюторами относительно величины заказа (количество в упаковках, сумма в тенге - минимум и максимум). Оперирование конкретными цифрами всегда является более убедительным, чем применение лишь качественных показателей.

Помимо тематики разговора, весьма существенное влияние на результат визита оказывает и подготовка материалов к нему (т.н. визуальная поддержки). Наиболее оптимальным является приготовление материалов дома, в начале рабочего дня, в соответствии с картой и планом визитов: в определенного количества фирменных пластиковых пакетов раскладывается необходимые для каждого визита материалы. В противном случае во время визита будет теряться много времени (и внимания врача) на лихорадочные поиски в сумке (портфеле) той или иной брошюры или образца в общей кипе материалов. Более того, ношение образцов препаратов в общем пакете или сумке уже через 2-3 дня придаст им весьма непрезентабельный вид, и, представляясь сотрудником респектабельной фармацевтической компании, будет сложно заставить врача поверить в это, одновременно демонстрируя помятый образец. Особенно это существенно при повторных (вторичных) визитах, когда большинство материалов уже было роздано, а продемонстрировать необходимо всего одну новую научную статью или образец. Хаотичные поиски этих материалов затруднят процесс установления контакта, так как собьют ритм беседы и отвлекут внимание и врача, и самого медицинского представителя.

Любой визит к врачу является уникальным, даже похожие по сути визиты будут отличаться в деталях. Процесс общения — это процесс творческий, поэтому исключительно важным компонентом успеха на визите является внутренний настрой, имидж и личная мотивация представителя. Визит будет неудачным, если человек находится в болезненном или угнетенном своими личными проблемами состоянии. Исходя из этого, можно сделать вывод о чрезвычайно важной роли, так называемой внутренней мотивации, которая обычно изменяется даже в течение одного дня.

Известна так называемая «формула успеха» работы продавца:

У=(3 Н) х М,

где: У — успех, 3 — знания препаратов, Н — владение навыками продаж, М — мотивация.

Обучение (тренинг) может улучшить лишь (3 Н), в то время как мотивация — это категория, обусловленная самим отношением представителя к своему делу, его заинтересованностью в развитии своего профессионализма.

Немаловажным в подготовке к визиту является и стиль одежды медицинского представителя - учитывается психологический «закон востребования ожиданий.

Для записи на визитах у представителя должна быть своя ручка, также полезен и блокнот-органайзер (который используется как личная карта визитов). Этот блокнот должен выглядеть аккуратно, может нести на себе логотип Компании - в него можно записать полученные вопросы или пожелания врача.

Таким образом, процесс подготовки к визиту играет одну из ключевых ролей в его успехе, в нем нет малозначимых компонентов, и игнорирование их порой может привести к отказу в контакте с клиентами.

Обучение техникам продаж медикаментов проходит в два основных этапа — это освоение инициативных, а затем и защитных навыков коммуникации. Цель первых — стимулирование выписывания или рекомендации препарата (т. е. первичных продаж). Цель вторых — умение использовать определенные техники в сложных ситуациях, когда врач по тем или иным причинам не расположен к продуктивному контакту или же недоволен проведенной апробацией медикамента.

Инициативные навыки, или структура первичного визита к врачу, в соответствии с рекомендациями CHT, выглядят следующим образом:

Термины имеют следующие значения: «мотивация» подразумевает стимулирование интереса врача к диалогу с представителем, «конверсия» - от лат. qonversio - «превращаю» (т.е. превращение определенных свойств товара в значимые для клиента преимущества), «квотация» - от лат. quotatio («убеждаю») - преодоление сомнений и возражений клиента, «закрытие» - это обобщение сказанного и получение согласие на применение (закуп) препарата.

При первом посещении того или иного лечебного учреждения следует помнить о наличии внутрибольничной иерархии: вначале необходимо зайти к главному врачу (зам. главного врача, зав. отделением) для знакомства и получения одобрения на посещения врачей. Администрация обычно весьма ревниво относится к своим полномочиям, поэтому, во избежание конфликтов в дальнейшей работе, желательно потратить несколько минут на посещение руководства лечебного учреждения, представление себя, своей компании, оставление сувенира (ручки, календаря). Более того, это посещение можно будет использовать и в дальнейших разговорах с врачами.

Вторичные (повторные) визиты к клиенту (врачу, провизору или дистрибьютору) являются логическим продолжением работы медицинского представителя, сделанной им на первичном визите. Если целью первого визита является знакомство с клиентом, установление с ним доверительных отношений и ознакомление с основными свойствами препаратов Компании, то вторичный визит предпринимается несколько с другими задачами:

• закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

• выяснение мнения врача, о применении ранее рекомендованного препарата;

• разъяснение всех возникших у врача сомнений относительно данного препарата;

• предложение расширения сотрудничества, т е. более активное вовлечение врача в работу с Компанией;

• установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования информации о последнем.

Из рисунка следует, что основное внимание на первичном визите уделяется непосредственно препарату, его свойствам, качествам и преимуществам, а также тому, чтобы врач начал рекомендовать препарат Компании. Несколько другая картина наблюдается при временном распределении вторичных визитов - там большую часть времени занимает не описание медикамента, а личные взаимоотношения с доктором.

Литература:

Основная:

1. Пауков С.В. Руководство медицинского представителя фармацевтической компании. – Геотар-Медицина, 2007 г.

2. Рахов Д., Рахова Е. Настольная книжка медицинского представителя. - Медицинское информационное агентство, 2007 г.

3. Пауков С.В. Искусство продажи медикаментов. - М: Медицинское информационное агентство, 2006 г.

4. Бычков А.Т., Шахов А.В. «Здравствуйте, я – медицинский представитель....» или новое дело врачей. – Москва, 2007 г.

Дополнительная литература:

1. Косова И.В., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А. Организация и экономика фармации. – М: ACADEMIA, 2004г.

2. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: изд. НФиУ «Золотые страницы». – Часть 2. – 2008 г.

3. Мнушко З.Н., Пестун И.В. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации.-Х.: Изд-во НФаУ, 2008 г.

4. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004 г.

5. Лобутева Л.А., Лопатин П.В., Чекова Л.П. Организация фармацевтической помощи: системный маркетинговый подход (цикл лекций). - М.: ВУНМЦ МЗ РФ, 1999 г.

6. Глембоцкая Г.Т. Теория и практика фармацевтического менеджмента. Цикл лекций. - М.: ММА, 1998 г.

7. Лозовая Г.Ф., Лопатин П.В., Глембоцкая Г.Т. Менеджмент фармацевтической организации: Учебное пособие. - Москва МЦФЭР, 2000 г.

8. Максимкина Е.А. Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка. - М., МЦФЭР, 1999 г.

9. Рейхард Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. - М., 1995 г.

10. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. - М.: Книжный мир, 1999 г.

Тема № 2 РУБЕЖНЫЙ КОНТРОЛЬ.

Цель: закрепление и усвоение материала по темам «Основные понятия и методология предмета, государственное регулирование фармацевтического рынка, оригинальные и воспроизведенные препараты». «Медицинский представитель,работа с врачами»

Форма преподавания: карт-контроль, , презентации, эссе, рефераты.

Контрольные вопросы:

Вариант 1.

1. Лекарственные средства.

2. Фармацевтический рынок Республики Казахстан.

3. Основные задачи медицинского представителя фармацевтической компании.

4. Дайте определение термина «продажа» медицинским представителем.

5. В отношении цели часто используется аббревиатура SMART. Расшифруйте ее.

6. На какие группы подразделяются врачи по отношению к вновь появляющимся на рынке

препаратам?

7. Как выглядит структура первичного визита медицинского представителя к врачу?

Вариант 2.

1. Лекарственный препарат.

2. Субъекты фармацевтиченского рынка.

Вариант 3.

1. Категории разделения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке.

2. Объекты фармацевтического рынка.

Вариант 4.

1. Рецептурные и безрецептурные лекарственные средства.

2. Понятие фармацевтическая деятельность, виды фармацевтической деятельности.

Вариант 5.

1.Оригинальные лекарственные средства.

2.Лицензирование фармацевтической деятельности.

Вариант 6.

1. Воспроизведенные лекарственные средства.

2. Государственное регулирование фармацевтической деятельности.

Вариант 7.

1. Медицинский представитель- как личность.

2. Государственное регулирование фармацевтической деятельности.

Вариант 8.

1. Организация деятельности медицинского представителя.

2. Закон «О Рекламе» Республики Казахстан.

Вариант 9.

1. Работа медицинского (фармацевтического ) представителя с врачами.

2. Лицензирование фармацевтической деятельночсти.

Вариант 10.

1. Визит. Первичный визит к врачу.

2. Субъекты и объекты фармацевтического рынка.

Вариант 11.

1.Визит. Вторичный визит к врачу.

2. Представительства фармацевтических производителей. Особенности деятельности.

Вариант 12.

1. Схема проведения визита к врачу.

2. Особенности деятельности фармацевтического рынка.

Литература:

Основная:

5. Пауков С.В. Руководство медицинского представителя фармацевтической компании. – Геотар-Медицина, 2007 г.

6. Рахов Д., Рахова Е. Настольная книжка медицинского представителя. - Медицинское информационное агентство, 2007 г.

7. Пауков С.В. Искусство продажи медикаментов. - М: Медицинское информационное агентство, 2006 г.

8. Бычков А.Т., Шахов А.В. «Здравствуйте, я – медицинский представитель....» или новое дело врачей. – Москва, 2007 г.

Дополнительная литература:

11. Косова И.В., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А. Организация и экономика фармации. – М: ACADEMIA, 2004г.

12. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. – Харьков: изд. НФиУ «Золотые страницы». – Часть 2. – 2008 г.

13. Мнушко З.Н., Пестун И.В. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации.-Х.: Изд-во НФаУ, 2008 г.

14. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004 г.

15. Лобутева Л.А., Лопатин П.В., Чекова Л.П. Организация фармацевтической помощи: системный маркетинговый подход (цикл лекций). - М.: ВУНМЦ МЗ РФ, 1999 г.

16. Глембоцкая Г.Т. Теория и практика фармацевтического менеджмента. Цикл лекций. - М.: ММА, 1998 г.

17. Лозовая Г.Ф., Лопатин П.В., Глембоцкая Г.Т. Менеджмент фармацевтической организации: Учебное пособие. - Москва МЦФЭР, 2000 г.

18. Максимкина Е.А. Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка. - М., МЦФЭР, 1999 г.

19. Рейхард Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. - М., 1995 г.

20. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. - М.: Книжный мир, 1999 г.

Вариант 1.

1. Лекарственные средства.

2. Лекарственный препарат.

3. Субъекты фармацевтиченского рынка

4. Фармацевтический рынок Республики Казахстан.

5. Основные задачи медицинского представителя фармацевтической компании.

6. Дайте определение термина «продажа» медицинским представителем.

7. В отношении цели часто используется аббревиатура SMART. Расшифруйте ее.

8. На какие группы подразделяются врачи по отношению к вновь появляющимся на рынке

препаратам?

9. Как выглядит структура первичного визита медицинского представителя к врачу

10. Категории разделения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке.

11. Объекты фармацевтического рынка.

12. Рецептурные и безрецептурные лекарственные средства.

13. Понятие фармацевтическая деятельность, виды фармацевтической деятельности.

14. Оригинальные лекарственные средства.

15. Лицензирование фармацевтической деятельности.

16. Воспроизведенные лекарственные средства.

17. Государственное регулирование фармацевтической деятельности.

18. Медицинский представитель- как личность.

19. Работа медицинского (фармацевтического ) представителя с врачами.

20. Визит. Вторичный визит к врачу.

21. Представительства фармацевтических производителей. Особенности деятельности.

22. Воспроизведенные лекарственные средства.

23. Государственное регулирование фармацевтической деятельности.

Фармацевтический факультет

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

(СРС)

Курс 5

Дисциплина: «ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕДИЦИНСКОГО (ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО) ПРЕДСТАВИТЕЛЯ И ЕЁ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ»

Составители:

Доцент Шопабаева А.Р.

Преподаватели: Кеукенова Ж.К., Асемова А.О.

Алматы, 2014

Обсуждены на заседании модуля

Протокол № __ от «____»______2014 г.

Руководитель модуля Шопабаева А.Р.

1. Тема: ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕДИЦИНСКОГО (ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО) ПРЕДСТАВИТЕЛЯ И ЕЁ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

2. Цель: самостоятельное изучение информационного материала по теме.

3. Задания: подготовить по индивидуальному заданию преподавателя реферат, презентацию или тестовые задания по следующим темам:

1. Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса.

2. Основные направления информации о лекарственных средствах и пути ее проведения.

3. Подготовка специалистов по фармацевтической информации.

4. Принципы изучения потребности в фармацевтической информации.

5. Методы поиска информации в сфере обращения лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. Справочно-информационный фонд по лекарственным средствам.

7. Аналитико-синтетическая обработка фармацевтической информации.

8. Организация информационной деятельности фармацевтических предприятий и аптечных организаций.

9. Изучение информационных потребностей субъектов фармацевтического рынка.

10. Направления использования фармацевтической информации.

11. Фармацевтический рынок, особенности фармацевтического рынка. Оригинальные и воспроизведенные лекарственные средства. Медицинский представитель, его функции и обязанности.

12. Рекламирование лекарственных препаратов. Основные направления информационной (рекламной) деятельности фармацевтических компаний-производителей.

13. Провести информацию-презентацию среди медицинских работников (фармацевтов) на одно из приведенных ниже лекарственных средств из следующих групп:

1. Витамины и их аналоги

2. Средства, влияющие на свертывание крови

3. Гемостатические средства

4. Препараты, стимулирующие и тормозящие функцию щитовидной железы

5. Аминокислоты и гидролиз белков

6. Препараты, содержание железо

7. Биогенные препараты

8. Антисептические средства

9. Химиотерапевтические средства

10. Диагностические средства

14. Фармацевтическая комуникация, формы комуникации, принципы. Презентация в фармацевтической индустрии.

4. Форма выполнения

• Самостоятельное изучение материала с последующим контролем и самооценкой.

• Подготовка реферата, презентаций или подготовка тестовых заданий по заданию преподавателя.

• Презентация.

5. Критерии выполнения

Требования к оформлению и выполнению заданий:

1. подготовка реферата объемом 10-15 страниц, с использованием не менее 10 различных литературных источников, указанных в конце реферата по ГОСТу;

2. презентаций – на 5 минут, слайды должны быть оформлены грамотно с соблюдением требований по оформлению презентаций с соблюдением общепринятой структуры;

3. подготовка тестовых заданий: 15 тестов с пятью ответами, среди которых 2-4 правильных ответа;

Структура реферата:

• титульный лист;

• оглавление – последовательное изложение разделов реферата с указанием страницы;

• введение – определение актуальности темы, цель и задачи реферата;

• основная часть – каждый раздел этой части раскрывает отдельную проблему или одну из ее сторон, является логическим продолжением предыдущего; в этой части могут быть приведены таблицы, рисунки, графики и пр.;

• выводы;

• литература (в тесте реферата указывать ссылки по мере использования источников), оформленная по ГОСТ РК.

6. Сроки сдачи: не позднее 10 дней после получения задания.

7. Критерии оценки:

• Информативность, логичность и четкость в изложении материала.

• Умение выделить и профессионально изложить основные вопросы темы.

• Умение грамотно ответить на вопросы аудитории.

Самостоятельная работа студента (СРС)

Критерий	Балл	Традиционная оценка
Полное выполнение всех требований соответствующей формы СРС	90-100	отлично
Допущены незначительные ошибки, небольшие неточности или погрешности при написании и оформлении СРС	75-89	хорошо
Допущены значительные ошибки, неточности, неполное выполнение заданий СРС	50-74	удовлетворительно
Допущены принципиальные ошибки, невыполнение заданий, несоответствие требованиям СРС	0-49	неудовлетворительно

8. Литература

Основная:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004. – 716 с.

2. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование. – Москва: ACADEMIA. – Том I. – 2003. – 447 c.

3. Косова И.В. Организация и экономика фармации. – Москва: ACADEMIA, 2004. – 400 с.

4. Чубарев В.Н. Фармацевтическая информация.- М., 2000.- 442 с.

5. Гельман В.Я. Медицинская информатика: практикум / В.Я. Гельман .— 2-е изд., испр. — СПб. и др. : Питер, 2002 .— 468 с.

6. Информатика. Базовый курс // Под ред. С.В. Симоновича, СПб., 2000.

7. Кодекс Республики Казахстан от 18 сентября 2009 года № 193-IV ЗРК «О здоровье народа и системе здравоохранения».

8. Приказ МЗ РК № 774 от 24 ноября 2009 года «Об утверждении Номенклатуры медицинских и фармацевтических работников».

Дополнительная:

1. Криков В.П., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации. – Москва: Медицина, 1999. – 624 с.

2. Парновский Б.Д., Прокопишин В.И., Гордиенко Л.П., Брумарел М.Д. Основы фармацевтической информации. – Кишинев: Штиинца, 1986. – 163 с.

3. Официальный сайт фонда фармацевтической информации : [сайт]. – URL: - http://www.drugreg.ru (дата обращения: 25.08.2009).

4. Электронная версия справочника Видаль» : [сайт]. – URL: - http://www.vidal.ru (дата обращения: 25.08.2009).

5. Электронная версия газеты "Фармацевтический Вестник" : [сайт]. – URL: - http://www.pharmvestnik.ru

6. Электронная версия медицинского журнала «ФАРМАТЕКА» : [сайт]. – URL: - http://www.pharmateca.ru

7. Харькевич Д.А. Фармакология. – Москва: Медицина, 2008.

8. Сборник законодательных и нормативных актов по фармацевтической деятельности (второе издание). – Алматы, 2006.

9. Контроль: презентация реферата, сдача тестовых заданий в электронной и письменной версии.

Фармацевтический факультет

КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА

ДЛЯ ИТОГОВОЙ ОЦЕНКИ ЗНАНИЙ,

УМЕНИЙ И НАВЫКОВ

Курс 5

Дисциплина: «ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕДИЦИНСКОГО (ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО) ПРЕДСТАВИТЕЛЯ И ЕЁ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ»

Составители:

Доцент Шопабаева А.Р.

Преподаватели: Кеукенова Ж.К., Асемова А.О.

Алматы, 2014

Обсуждены на заседании модуля

Протокол № __ от «____»______2014 г.

Руководитель модуля Шопабаева А.Р.

ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ

1. В справочно-информационный фонд по лекарственным средствам входят:

А) книги

Б) рисунки

В) продолжающиеся издания

Г) журналы

Д) нормативно-технические документы

2. На основе единого СИФа тематического объединения обеспечивается:

А) выдача библиографических сведений по запросам потребителей

Б) выдача фактографических сведений по запросам потребителей

В) обслуживание в режиме избирательного распределения информации

Г) проведение «Дня науки»

Д) подготовка информационных изданий

3. Основу СИФа составили:

А) песенное творчество

Б) книжные фонды библиотек

В) журнальные фонды научных библиотек

Г) патенты

Д) научно-техническая документация

4. Единый СИФ тематического объединения обеспечивает подготовку докладов о важных достижениях в области науки, техники и производства:

А) министерствам

Б) ведомствам

В) руководителям предприятий

Г) руководителям организаций

Д) для личных целей

5. СИФы о лекарственных средствах пополняются:

А) посредством обмена справочно-информационными материалами между фондами

Б) отчетами о НИР

В) каталогами на промышленное медицинское оборудование

Г) устными сообщениями

Д) депонированными рукописями

6. СИФы на лекарственные средства представлены в виде ряда каталогов:

А) перечень ЛС, имеющихся в аптеках города

Б) картотека сроков годности

В) аннотации и проспекты на ЛС

Г) картотека синонимов

Д) адреса работников аптеки

7. СИФ на лекарственные средства составляется по:

А) фармакотерапевтическим группам

Б) профилям врачебных кабинетов

В) препаратам, исключенным из номенклатуры лекарственных средств

Г) фармакологической несовместимости

Д) химической несовместимости

8. В списке названий препаратов, в отношении которых имеются данные о несовместимости с другими препаратами, указывается:

А) вещество, с которым несовместим препарат

Б) лекарственная форма, в которой наблюдается несовместимость

В) изменения, происходящие в результате несовместимости сочетания

Г) цены

Д) литературные источники

9. Структурно СИФ делится на следующие части:

А) фонд предприятия

Б) фонд документов

В) фактографическая часть

Г) справочно-поисковый аппарат

Д) фонд вышестоящей организации

10. Документальный фонд СИФ по НТД группируется:

А) по видам документов

Б) произвольно

В) по алфавиту

Г) согласно году издания

Д) по названиям

11. К периодическим изданиям относятся:

А) НТД

Б) стандарты

В) журналы

Г) информационные издания

Д) учебники

12. Отечественные информационные издания хранятся по:

А) издательствам

Б) странам

В) номерам

Г) направлениям деятельности

Д) годом издания

13. Все документы внутри своей группы хранятся согласно:

А) алфавиту

Б) тематике

В) году издания

Г) срокам хранения

Д) срокам годности

14. Издания, содержащие информацию о лекарственных средствах:

А) Фармация Казахстана

Б) Фармацевтический вестник

В) Сб. статей научно-практических конференций по фармации

Г) Сб. стихотворений поэтов Казахстана

Д) Вестник КазНМУ

15. Сведения о лекарственных средствах включают:

А) наименование

Б) цену

В) синонимы

Г) аналоги

Д) состав

16. Сведения о лекарственных средствах содержат:

А) наименование завода-изготовителя

Б) сроки годности

В) условия хранения

Г) форму выпуска

Д) порядок отпуска

17. Фактографическая часть СИФ по лекарственным средствам делится на разделы:

А) общие сведения

Б) физико-химические свойства

В) документальные данные

Г) побочные действия

Д) клиническое применение

18. Справочно-поисковый аппарат СИФ по лекарственным средствам состоит из:

А) каталогов

Б) брошюр

В) книг

Г) журналов

Д) вспомогательной картотеки

19. Вспомогательная картотека включает:

А) алфавитный каталог книг

Б) алфавитный каталог журналов

В) каталог отечественных информационных изданий

Г) учебники

Д) каталог иностранных информационных изданий

20. Содержание вспомогательной картотеки:

А) каталог иностранных информационных изданий по странам

Б) словари

В) каталог по видам документов

Г) алфавитный каталог на препараты

Д) справочник издания

21. Алфавитный каталог книг:

А) состоит из карточек

Б) карточки содержат библиографические данные

В) карточки имеют разделителя с буквами алфавита

Г) расставляются карточки по первой букве фамилии автора

Д) состоит из файлов

22. Алфавитный каталог журналов:

А) состоит из учетно-регистрационных карточек

Б) каточки расставлены по годам

В) карточки расставлены по названиям в алфавитном порядке

Г) карточки расставлены по срокам хранения

Д) состоит из разделителя

23. Каталог отечественных информационных изданий состоит из:

А) карточек с библиографическим описанием

Б) основных разделителей

В) вспомогательных разделителей

Г) учебников

Д) словарей

24. Каталог иностранных информационных изданий включает:

А) карточки с библиографическим описанием

Б) библиографические описания, содержащие материалы иностранных фирм

В) основные разделители, группирующие материалы по странам

Г) энциклопедии

Д) вспомогательные разделители, отделяющие периодические издания от разовых

25. Каталог НТД по видам документов имеет разделители, на которых обозначено:

А) иностранные стандарты

Б) ГОСТы

В) фармакопеи

Г) научные журналы

Д) научные статьи

26. По видам документов каталог НТД имеет разделителя с обозначением:

А) ОСТы

Б) ГОСТы

В) ТУ

Г) периодическая печать

Д) иностранные стандарты

27. Система избирательного распространения информации – это:

А) режим информационного обслуживания

Б) обеспечивает систематическое доведение информации до научных работников

В) доводит информацию до специалистов отрасли

Г) имеет обратную связь с органами научной фармацевтической информации

Д) доводит информацию до работников просвещения

28. Система избирательного распространения информации (ИРИ) осуществляет:

А) обратную связь

Б) постоянное уточнение запросов потребителей

В) запрет на выдачу первичных документов

Г) изучение информационных потребностей

Д) оперативное доведение информации

29. Режим избирательного распространения информации:

А) обеспечивает гарантированную выдачу первичных документов

Б) обеспечивает выдачу копий документов

В) способствует системному подходу в обслуживании потребителей

Г) способствует комплексному информационному обслуживанию потребителей

Д) снижает качество информационного обслуживания

30. Релевантная информация – это:

А) информации в виде библиографического описания

Б) информации в виде реферата

В) копия первоисточника

Г) оригинал информационного источника

Д) отсутствие информации

31. Дифференцированное информационное обеспечение руководства – это:

А) приоритет в обслуживании

Б) определение информационных потребностей каждого руководителя

В) выявление основных источников, которые содержат требуемые материалы

Г) приоритетное обслуживание всех сотрудников

Д) систематическое оперативное информирование

32. Карта изучения информационных потребностей аппарата управления содержит данные:

А) Ф.И.О.

Б) размер оклада

В) должность

Г) требуемые источники информации

Д) вопросы, представляющие интерес

33. Информационные потребности руководителя, касающиеся менеджмента организации:

А) кадры

Б) методы управления

В) социально-психологические основы управления

Г) приготовление лекарств в условиях аптеки

Д) организационные формы управления

34. Информационные потребности руководителя организации, касающиеся управления организацией:

А) контроль деятельности аптечных организаций

Б) основные приказы МЗ РК

В) организационный анализ

Г) трудовая дисциплина

Д) биофармацевтический анализ

35. Информационные потребности руководителя организации по менеджменту:

А) организационный анализ

Б) методы оптимизации управленческих решений

В) лекарственное растительное сырье

Г) охрана труда

Д) рационализация технологии управления

36. Информационные потребности руководителя организации по управлению организацией:

А) хранение медикаментов

Б) социально-психологические основы управления

В) применение вычислительной техники в управлении

Г) анализ лекарственных растений

Д) сотрудничество врачей и фармацевтов

37. Информационные потребности руководителя фармацевтической организации, касающиеся НОТ:

А) организация и обслуживание рабочих мест

Б) рационализация приемов и методов труда

В) улучшение условий труда

Г) арбитраж

Д) повышение культурно-технического уровня

38. Вопросы, составляющие потребность руководителя в информации по НОТ:

А) рационализация и механизация производственных процессов

Б) обмен передовым опытом

В) методы изучения организации труда

Г) разработка рациональных режимов труда

Д) заключение договора

39. Вопросы, составляющие информационную потребность руководителя по НОТ:

А) материальное и моральное стимулирование труда

Б) совершенствование форм разделения и кооперации труда

В) заготовка лекарственного растительного труда

Г) укрепление дисциплины и повышение творческой активности

Д) поставка медицинской продукции

40. Информационные потребности руководителя включают вопросы по информации:

А) обработка информации о лекарственных средствах

Б) деонтология

В) формы информации о лекарственных средствах

Г) хранение лекарственных средств

Д) методы информации о лекарственных средствах

41. Информационные потребности руководителя организации включают вопросы, касающиеся экономики:

А) учет и отчетность

Б) анализ лекарственных растений

В) финансы

Г) анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности

Д) несовместимость

42. Информационные потребности руководителя включают вопросы:

А) планирование хозяйственной деятельности

Б) определение потребности в лекарственных средствах

В) хранение медикаментов

Г) менеджмент качества преподавания

Д) несовместимость

43. Информационные потребности руководителя включают вопросы, касающиеся:

А) лекарственного растительного сырья

Б) приготовления лекарств в условиях аптеки

В) социальных вопросов фармации

Г) культурного уровня фармацевтов

Д) деонтологии

44. Информационные потребности руководителя включают вопросы, касающиеся:

А) заболеваемости фармацевтов

Б) фармацевтического обследования и ревизии

В) поставки медицинской продукции

Г) менеджмента

Д) культуры населения РК

45. Основные свойства информации:

А) доступность

Б) качество

В) актуальность

Г) полнота

Д) дешевизна

46. Доступность информации – это:

А) возможность получить информацию

Б) отсутствие возможности пользоваться информацией

В) способность понять информацию

Г) возможность обработки информации

Д) возможность опубликовать информацию

47. Качество информации определяется критериями:

А) актуальность

Б) стоимость

В) полнота

Г) точность

Д) краткость

48. Для актуальности информации характерно:

А) непрерывное изменение

Б) никогда не восстанавливается

В) своевременное получение

Г) точное определение событий, от которых она зависит

Д) постоянство

49. Полнота информации относительно одного и того же аспекта наблюдения обеспечивается:

А) накоплением

Б) получением элементарной информации, характеризующей явления в определенный момент

В) сочетанием получения и накопления

Г) передачей

Д) простотой

50. Точность информации – это гарантия того, что не произойдет:

А) искажение

Б) видоизменение компонентов информации

В) удешевление

Г) повышение стоимости

Д) повышение доступности

51. Техническая эффективность информации характеризуется показателями:

А) коэффициентом точности

Б) уровнем рентабельности

В) коэффициентом полноты

Г) фондоемкостью

Д) фондоотдачей

52. Информационные ресурсы классифицируются по признакам:

А) содержание информации

Б) функции управления

В) точность обработки

Г) степень обработки

Д) доступность по цене

53. Информационные ресурсы классифицируются по виду информации на:

А) директивную

Б) законодательную

В) конъюнктурную

Г) информационные приоритеты

Д) статистическую

54. По виду информации информационные ресурсы классифицируются на:

А) техническую

Б) плановую

В) безвозмездную

Г) прогнозную

Д) маркетинговую

55. Информационные ресурсы классифицируются по виду на:

А) отчетную информацию

Б) общую

В) учетную

Г) первичную

Д) выходную

56. Классификация информационных ресурсов по виду информации:

А) вторичная

Б) отчетно-учетная

В) бухгалтерская

Г) статистическая

Д) оптовая

57. Информационный поиск:

А) совокупность операций по выявлению информационных документов по заданным признакам

Б) информационный документ

В) материальный объект

Г) документ, содержащий какие-либо сведения

Д) совокупность всех информационных документов

58. Информационный массив – это:

А) поисковое предписание

Б) требование о получении информационных документов по определенной тематике

В) совокупность операций, направленных на выявление информационных документов

Г) представление каждого отдельного документа

Д) библиографическое описание документов

59. Рубрикатор по фармации:

А) организация фармации

Б) экономика фармации

В) фармацевтический анализ

Г) качественный анализ лекарственных средств

Д) фармакокинетика

60. Монографическое библиографическое описание состоит из заголовка, областей описания:

А) заголовок описания

Б) область выходных данных

В) область количественной характеристики

Г) область серии

Д) цены и тираж

61. Реферат – это:

А) связный текст, кратко выражающий не только тему документа, но и цель

Б) текст, выражающий примененные методы и основные результаты исследований или разработок

В) синтезированный текст, в котором дается характеристика какого-либо вопроса

Г) связный текст, кратко выражающий центральную тему документа

Д) перевод с одного языка на другой

62. Виды аналитико-синтетической обработки:

А) библиографическое описание документов

Б) классификация (индексирование)

В) реферирование

Г) аннотирование

Д) выдача информации

63. Рубрикатор по фармации:

А) биофармация

Б) фармакогнозия

В) токсикологический анализ

Г) история Казахстана

Д) фармацевтическая информация

64. Элементы фармакологической классификации:

А) сердечно-сосудистые тракты

Б) лекарственные средства, действующие преимущественно на центральную нервную систему

В) средства, усиливающие выделительную функцию почек

Г) дорогостоящие лекарственные средства

Д) красящие лекарственные средства

65. Различают следующие типы обзоров:

А) испытание на чистоту и допустимые пределы примесей

Б) качественная идентификация лекарственных веществ

В) химические методы анализа

Г) физические и физико-химические методы анализа

Д) правовые регламенты фармацевтической деятельности

66. Различают следующие типы обзоров:

А) синтетические

Б) библиографические

В) реферативные

Г) аналитические

Д) аннотационные

67. Объектами для библиографического описания являются:

А) книга

Б) статья

В) серийное издание

Г) глава из книги

Д) заголовок статьи

68. Элементы фармакологической классификации:

А) желчегонные средства

Б) дезинфицирующие лекарственные средства

В) средства, стимулирующие мускулатуру матки

Г) средства, влияющие преимущественно на процессы тканевого обмена

Д) пахучие лекарственные средства

69. Совокупность терминов словаря организации им экономики фармации имеет дескрипторные области:

А) внедрение новых лекарственных средств

Б) фармацевтические кадры

В) управление фармацевтической системой

Г) потребность в лекарственных средствах

Д) информация в области лекарственных средств

70. Алфавитно-предметный указатель:

А) предназначен для координатного индексирования документов ключевые слова

Б) совокупность накопленных знаний

В) вспомогательный аппарат к систематическому каталогу

Г) алфавитный предметный каталог

Д) включает предметные рубрики на литературу, имеющуюся в библиотеке

71. Библиографическое описание, включаемое в каталоги, подразделяется на:

А) дополнительные

Б) основные

В) общие

Г) вспомогательные

Д) побочные

72. Рубрикатор по фармации:

А) фармацевтическая химия

Б) фармацевтическая технология

В) количественный анализ лекарственных средств

Г) фармацевтическое товароведение

Д) ценообразование

73. Элементы фармакологической классификации:

А) диагностические средства

Б) гигроскопические средства

В) препараты, применяемые для лечения злокачественных новообразований

Г) химиотерапевтические средства

Д) кристаллогидраты

74. Основные элементы аналитико-синтетической переработки документов:

А) библиографическое описание документов

Б) классификация

В) составление обзоров

Г) изучение потребителей информации

Д) составление аннотаций

75. Рубрикатор по фармации (фармакогнозия) включает:

А) ресурсы и культуру лекарственных растений

Б) вопросы заготовки лекарственного растительного сырья

В) анализ лекарственных растений и лекарственного сырья (товароведческий, фитохимический и др.)

Г) методы токсикологического анализа

Д) ядовитые и сильнодействующие вещества органической природы

76. Спецификация – это:

А) основная порядковая единицы, ее последующие деления

Б) частное заглавие номера

В) сведения об ответственности

Г) год службы

Д) область Международного стандартного номера книги

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

1. Понятие об информационной потребности (ИП).

2. Классификация потребителей информации.

3. Признаки объединения потребителей информации.

4. Роль медицинских и фармацевтических органов в решении вопросов информационной потребности.

5. Цель изучения потребности в информации о лекарственных средствах медицинских работников.

6. Взаимосвязь и взаимозависимость ИП.

7. Основные свойства ИП: универсальность; стабильность; динамизм; старение; объективность; субъективность.

8. Методы изучения ИП: анкетирование; интервьюирование; изучение рецептуры.

9. Обратная связь.

10. Формирование банка данных (оперативная часть, архив).

11. Справочно-информационный фонд по лекарственным средствам, его характеристика.

12. Что составляет основу СИФа.

13. Порядок хранения фонда СИФа.

14. Фактографическая часть СИФа.

15. Справочно-поисковый аппарат СИФа.

16. Каталоги книг.

17. Каталоги отечественных информационных изданий.

18. Каталоги иностранных информационных изданий.

19. Каталог НТД.

10. Система избирательного распространения информации (ИРИ).

21. Система дифференциального информационного обеспечения руководства (ДОР).

22. Направления по изучению информационных потребностей работников аппарата управления фармацией.

23. Роль информации в сфере обращения лекарственных средств.

24. Основные свойства информации.

25. Качество фармацевтической информации.

26. Техническая эффективность информации.

27. Классификационные признаки информации.

28. Виды информации.

29. Маркетинговая информационная система.

30. Перечислить подсистемы маркетинговой информационной системы.

31. Подсистема технического и программного обеспечения.

32. Подсистема лингвистического обеспечения.

33. Подсистемы организационного и информационного обеспечения.

34. Информационный поиск. Релевантные документы

35. Единая информационная система на фармацевтическом рынке.

36. Классификация первичных документов.

37. Классификация изданий.

38. Вторичные документы и их функции.

39. Виды аналитико-синтетической переработки информации (АСПИ).

40. Библиографическое описание и его обязательные элементы.

41. Дать определение понятию «Аннотация».

42. Дать определение понятиям «Реферат», «Обзор».

43. Коммуникационная политика в фармации.

44. Методические подходы к рекламированию лекарственных препаратов.

45. Этические и научные критерии продвижения лекарственных средств, утвержденные ВОЗ.

46. Деятельность фирмы по установлению благоприятного общественного мнения по отношению к ней.

47. Фирменный стиль.

48. Определение субъекта рекламы и мотива рекламы.

49. Стимулирование сбыта.

50. Основные задачи, которые решают электронные аптеки.

51. Основные характеристики и содержание сайтов электронных аптек.

52. Требования, предъявляемые законодательством к рекламе лекарственных средств.

53. Содержание информации в сайтах электронных аптек категории «О проекте».

54. Содержание информации в сайтах категории «Помощь».

55. Содержание информации в сайтах категории «О лекарственных препаратах».

56. Содержание информации в сайтах категории «Новости медицины и фармации».

57. Содержание информации в сайтах категории «Контактная информация».

58. Содержание информации в сайтах категории «Поиск лекарственных средства по базе данных сайта»

59. Содержание информации в сайтах категории «Прайс-лист» и «Вакансии».

60. Содержание информации в сайтах категории «Регистрация».

61. Содержание информации в сайтах категории «Доставка».

62. Содержание информации в сайтах категории «Поиск лекарственных препаратов в аптеках» и «Бронирование лекарственных препаратов в аптеках».

63. Содержание информации в сайтах категории «Фирменный стиль».

64. Содержание информации в сайтах категории «Рассылка по электронной почте».

65. Содержание информации в сайтах категории «Форум».

66. Содержание информации в сайтах категории «Гостевая книга».

67. Основные направления информации о лекарственных средствах.

68. Пути проведения информации о лекарственных средствах.

69. Информация о лекарственных средствах для населения.

70. Информация о лекарственных средствах для фармацевтических работников.

71. Информация о лекарственных средствах для медицинских работников.

72. Значение фармацевтической информации о лекарственных средствах.

73. Какова роль информационных технологий в деятельности аптек?

74. Задачи, решаемые посредством компьютеризации аптек.

75. Основные критерии выбора автоматизированной системы управления (АСУ).

76. Основные компоненты системы автоматизации.

77. Перечислить, что входит в кассовый терминал.

78. Функции, выполняемые на автоматизированном рабочем месте (АРМ) «Касса».

79. Функциональные возможности АРМ «Склад».

80. Какие возможности аптечным организациям дает применение электронного оборудования и специального программного обеспечения.

81. Возможности, открываемые при использовании Интернет-технологий для участников фармацевтического рынка.

82. Общая логическая схема осуществления доступа пользователя к ресурсам Интернета.

83. Источники информационной составляющей Интернет-служб.

84. Дать определение понятию «Электронная коммерция».

85. Бизнес-операции, которые объединяет электронная коммерция.

86. Перечислить, какие услуги предоставляются на фармацевтическом рынке посредством Интернет-технологий.

87. Перечислить, какая информация о лекарственных средствах содержится в электронных справочниках.

88. Задачи системы управления базами данных (СУБД).

89. Информация для врачей, которая введена в модель базы данных о лекарственных препаратах (МБДЛП).

90. Содержание информации для заведующего аптекой, которая введена в МБДЛП.

Тестовые задания по предмету «Деятельность медицинского (фармацевтического) представителя и её информационное обеспечение» для студентов 5 курса фармацевтического факультета по специальности 051103-«Фармация». Модуль «Фармацевт- менеджер»

1. Один из ключевых моментов на пути к работе медицинским представителем:

* Профильное образование

* Технологии эффективных презентаций;

* Молодые, амбициозные кандидаты

* Уверенный пользователь ПК;

* Водительские права категории «В» и опыт вождения автомобиля;

2. На позициях, ориентированных на продвижение лекарственных средств в госпитальном

сегменте, приоритет отдается:

*С опытом работы в качестве медицинского представителя от 2х лет

* С опытом работы в качестве медицинского представителя от 3х лет

* С опытом работы в качестве медицинского представителя от 4х лет

* С опытом работы в качестве медицинского представителя от 5х лет

* С опытом работы в качестве медицинского представителя от 6х лет

3. Определённые требования при подборе медицинского представителя:

* Высшее медицинское/фармацевтическое образование;

* Красивая внешность;

* Характер;

* В наличии иметь автомобиль;

* В наличии иметь интернет и персональный компьютер;

4 .Многие фармацевтические компании на начальном этапе проводят

обучение своих сотрудников, а именно:

* Минимальное продвижение препаратов компании;

* Выстраивание отношений с разными типами врачей;

* Организация работы на территории, управление стрессом.

*Работа с ключевыми клиентами (дистрибьюторами, сетевыми аптеками, стационарам)

* Разработка конференции;

5. Медицинский представитель может развиваться в направлениях:

*Медицинский представитель – старший медицинский представитель –

региональный менеджер;

* Медицинский представитель–продакт-менеджер (менеджер по продукту);

* Медицинский представитель –работа в медицинском отделе;

* Медицинский представитель – региональный менеджер;

* Медицинский представитель – старший медицинский представитель ;

6. Обязанности специалиста по работе с аптечными сетями:

* Организация и проведение промоционных мероприятий в рамках

бюджета.

*Выполнение плана продаж в аптечном сегменте на территории

* Работа с врачами, аптечными учреждениями.

* Анализ вторичных продаж и дистрибьюторского стока.

* Созвон с клиентами по базе данных.

7. Обязанности менеджера по продажам (аукционы/тендеры) :

* Активный поиск клиентов, холодные звонки;

* Мониторинг контроля качества лекарственных препаратов.

* Мониторинг правил регистрации лекарственных препаратов.

* Консультаций по вопросам качества лекарственных средств и нормативной документации;

* Работа с врачами, аптечными учреждениями

8 Задачами медицинского представителя в продвижении фармацевтической продукции являются:

* Ознакомление с персоналом;

* Реклама лекарственного препарата и привлечение внимания специалистов;

*Создание имиджа торговой марки лекарственного препарата и доверие к ней со стороны

специалистов;

* контроль качества лекарственных препаратов;

* Созвон с клиентами индивидуально ;

9. Оценка результативности торгового персонала затрудняется действием следующих факторов:

* Отличная корреляция на продажу товара;

* Валовые прибыли, доля рынка, число новых клиентов;

* Рекламные мероприятия и мероприятия по продвижению продукции.

* Уровень конкуренции в фармацевтическом секторе;

*Отсутствие единой системы показателей оценки;

10. На основании отчетов определяются ключевые показатели медицинского представителя в

деятельности отдела сбыта:

*Среднее число визитов за день на одного торгового представителя;

* Доля затрат на сотню визитов;

* Доходы на получение расположения клиента;

* Мониторинг правил регистрации лекарственных препаратов.

* Среднее время и дня визита;

11. Формальная оценка производительности медицинского представителя имеет следующие

преимущества:

* Формирование узнавания упаковки или торговых знаков;

* Доходы на получение расположения клиента;

*Стремление к выполнению норм и квот медицинскими представителями;

* Информирование руководством торгового персонала о стандартах и критериях оценки

производительности;

* Отсутствие единой системы показателей оценки;

12. Анализ деятельности медицинского представителя проводится последующем направлениям:

*Оценка степени удовлетворенности клиентов;оценка квалификации торговых

представителей;сравнение результатов работы торгового представителя с его коллегами;

* Мониторинг правил регистрации лекарственных препаратов.

* Мониторинг контроля качества лекарственных препаратов.

* Сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;

* Желаемый результат на каждом этапе визита;

13. Этапы и ключевые точки визита медицинского представителя к врачу и в аптеку:

* Оценка степени удовлетворенности клиентов;

*Анализ действий доктора и провизора на каждом из этапов визита;

* Оценка квалификации торговых представителей.

* Сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;

* контроль качества лекарственных препаратов.

14. Задачами тренинга для медицинского представителя является:

*Формирование четкого понимания этапов визита и овладение способами контроля на

каждом из этапов;

* Анализ действий доктора и провизора на каждом из этапов визита;

* Оценка квалификации торговых представителей.

* Сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;

* контроль качества лекарственных препаратов.

15. Подготовка медицинского представителя к визиту:

* Постановка цели перед продажей ЛС вачу;

* Составление сценария визита на основе собранной информации;

* Предварительный сбор информации о враче или аптеке;

* Подготовка к продажам ;

* Постановка цели перед продажей ЛС в аптеке;

16. Роль медицинского представителя в процветании компании:

*Типы продаж и особенности взаимодействия с клиентом при каждом типе продаж;

* Составление сценария визита на основе собранной информации;

* Желаемый результат на каждом этапе визита;

* Расходы на получение расположения клиента;

* Формирование узнавания упаковки или торговых знаков;

17. Установление и поддержание контакта с перспективным клиентом:

* ознакомление с персоналом;

* реклама лекарственного препарата и привлечение внимания специалистов;

*техники присоединения и невербальные составляющие коммуникаций.

* формирование узнавания упаковки или торговых знаков;

* подготовка к продажам ;

18. Техника выяснения потребностей перспективных клиентов:

* техники продаж ЛС.

* типы продаж и особенности взаимодействия с клиентом при каждом типе продаж;

* структура потребностей врача и сотрудника аптеки.

* динамика возражений врачей и сотрудников аптеки.

*практикум по применению различных вопросных техник.

19. Формирование новых потребностей для расширения линейки препаратов / пакета услуг:

* ролевые игры по выяснению потребностей клиента;

* определение цели вопроса, формулирование вопроса.

* структура потребностей врача и сотрудника аптеки.

*формирование новых потребностей врача и сотрудника аптеки.

* способы выяснения потребностей перспективного клиента.

20. Эффективная работа с возражениями:

* типовые ошибки при работе с возражениями;

*динамика возражений врачей и сотрудников аптеки;

* виды вопросов, возможности и ограничения в применении;

* постановка медицинской проблемы: формулирование и основные направления;

* технологии профессиональной работы с возражениями;

21. Стресс менеджмент медицинского представителя:

*Диагностика стресса у врача и сотрудника аптеки.

* практикум по работе с эмоциями и стрессом на переговорах

* технологии профессиональной работы с возражениями;

* алгоритм снятия возражения;

* создание банка типичных возражений врачей и сотрудников аптеки.

22. Виды презентаций в работе медицинского представителя:

* определение цели и желаемых результатов презентации препарата и компании

*целевая аудитория, цель и особенности проведения каждой из презентаций.

* основные законы аргументации.

* использование модели «Свойство-польза».

* контроль качества лекарственных препаратов.

23. Медицинский представитель по работе с аптеками:

*работа с имеющимися клиентами и развитие клиентской базы (аптеки)

* наполнение сайта контентом и его написание.

* мониторинг правил регистрации и контроля качества лекарственных препаратов.

* консультаций по вопросам качества лекарственных средств и нормативной документации;

* работа с врачами, аптечными учреждениями;

24. Объязанности госпитального менеджера:

* создание бизнес- и маркетинговой стратегии, основанной на повышении

прибыльности предприятия;

* умение строить и развивать крепкие деловые связи.

*исследование рынка; проведение набора информации, её систематизация, анализ;

* поддержание стабильных деловых отношений с лицами, принимающими решения о поставке

оборудования в медучреждения.

* готовность к командировкам;

25. Направление развития карьеры медицинского представителя:

* медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> менеджер по

работе с ключевыми клиентами

*медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> региональный

менеджер;

* медицинский представитель -> менеджер по работе с ключевыми клиентами->

региональный менеджер;

* медицинский представитель ->младший медицинский представитель ->

региональный менеджер;

* медицинский представитель -> старший медицинский представитель ->младший

продакт- менеджер ->региональный менеджер;

26. Направление развития карьеры продакт- менеджер медицинского представителя:

* медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> менеджер по

работе с ключевыми клиентами

*медицинский представитель -> младший продакт- менеджер -> продакт- менеджер (менеджер

по продукту);

* медицинский представитель -> менеджер по работе с ключевыми клиентами->

региональный менеджер;

* медицинский представитель ->младший медицинский представитель ->

региональный менеджер;

* медицинский представитель -> старший медицинский представитель ->младший

продакт- менеджер ->региональный менеджер;

27. Направление развития карьеры менеджер по работе с ключевыми клиентами:

*медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> менеджер по

работе с ключевыми клиентами

* медицинский представитель -> младший продакт- менеджер ->продакт- менеджер

(менеджер по продукту);

* медпредставитель по работе с аптеками ->медпредставитель по работе с лечебно-

профилактическими учреждениями -> госпитальный медпредставитель -> менеджер по

работе с ключевыми клиентами

* медицинский представитель по работе с аптеками -> младший медицинский

представитель -> региональный менеджер;

* медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> младший

продакт-менеджер ->региональный менеджер;

28. Подразделение структуры визита к врачу:

*первичный визит ->вторичный визит ->тритичный визит->продажи в стационаре ;

* первичный визит ->продажи в стационаре ;

* первичный визит ->вторичный визит;

* вторичный визит ->продажи в стационаре ;

* первичный визит ->вторичный визит -> продажи;

29. Задачами вторичного визита медицинского представителя является:

*закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

* консультаций по вопросам качества лекарственных средств и нормативной документации;

* алгоритм снятия возражения;

* создание банка типичных возражений врачей и сотрудников аптеки;

* убеждение;

30. Задачами первичного визита медицинского представителя является:

* выяснение мнения врача о применении ранее рекомендованного препарата;

* предложение расширения сотрудничества;

* установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования

информации о последнем

* закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

*знакомство с клиентом, установление с ним доверительных отношений и

ознакомление с основными свойствами препарата;

31. Закрытие визита как и при первом, так и на последующих визитах должно:

*закрепить достигнутый успех;

* закончить сотрудничество;

* начать заново;

* остановить развитие сотрудничество;

* отследить позиции конкурентов;

32. Структура первичного визита к врачу:

*привлечение внимания МОТИВАЦИЯ->интерес->приобретение опыта КОНВЕРСИЯ –

>принятие решения КВОТАЦИЯ->действие ЗАКРЫТИЕ;

* привлечение внимания МОТИВАЦИЯ->интерес->принятие решения КВОТАЦИЯ->действие

ЗАКРЫТИЕ;

* привлечение внимания МОТИВАЦИЯ->интерес->приобретение опыта КОНВЕРСИЯ ->

действие ЗАКРЫТИЕ;

* привлечение внимания МОТИВАЦИЯ->принятие решения КВОТАЦИЯ->действие

ЗАКРЫТИЕ;

* интерес->приобретение опыта КОНВЕРСИЯ ->принятие решения КВОТАЦИЯ->действие

ЗАКРЫТИЕ;

33. Стимулирование интереса провизора к диалогу с представителем называется:

* закрытие

* убеждаю

* конверсия

*мотивация

* квотация

34. Превращение определенных свойств товара в значимые для клиента преимущества:

* закрытие

* убеждаю

*конверсия

* мотивация

* квотация

35. Преодоление сомнений и возражений клиента:

* закрытие

* убеждаю

* конверсия

* мотивация

*квотация

36. Обобщение сказанного и получение согласие на применение ( закуп) препарата, это:

*закрытие

* убеждаю

* конверсия

* мотивация

* квотация

37. При выслушивании ответов нередко возникают традиционные и типичные «ловушки»

для представителя:

*предвзятость

* внимательность;

* осторожность;

* интерес;

* грубость;

38. Слышать только то, что вы хотите слышать вне зависимости от контекстаизложения, это:

* предвзятость

* осторожность;

*избирательность;

* интерес;

* отвлеченность;

39. Слушая, думать о чем-то другом, это :

* предвзятость

* осторожность;

* избирательность;

* интерес;

*отвлеченность;

40. Заранее знать, что хочет сказать собеседник и заранее определять свое отношение к нему:

*предвзятость

* осторожность;

* избирательность;

* интерес;

* отвлеченность;

41. Схема проведения любого визита имеет в своем составе этапы:

*время до визита->непосредственно визит->время после визита;

* время до визита-> продажа->время после визита;

* время до визита->непосредственно визит-> продажа;

* сформулировать визит ->непосредственно визит->время после продаж;

* время до визита->время после визита;

42. Основные задачи медицинского представителя фармацевтической компании могут

быть сформулированы следующим образом:

* знать свой рынок ->знать как индивидуально продавать -> умение

планировать свою работу;

* знать характер пациента ->знать как индивидуально продавать -> умение

планировать свою работу;

*знать свой рынок -> знать свой препарат и определенные для него задачи-> умение

планировать свою работу;

* знать свой рынок -> знать свой препарат и определенные для него задачи-> умение

продавать;

* знать характер пациента -> знать как индивидуально пациента -> умение

планировать свою работу;

43. Подразделение врачей на группы по отношению к вновь появляющимся на рынке препаратам:

*новаторы-> раннее меньшинство-> раннее большинство ->позднее большинство

->консерваторы

* новаторы-> раннее большинство ->позднее большинство->консерваторы

* новаторы-> раннее меньшинство-> позднее большинство->консерваторы

* новаторы-> позднее большинство->консерваторы

* новаторы-> раннее меньшинство-> раннее большинство ->позднее большинство

44. Многие руководства предлагают аббревиатуры США техника IDEALS, это:

*I (introduction) – открытие визита -> D (determineneeds) – выявление потребностей ->

E (explain benefits) – изложение преимуществ товара -> A (ask for commitment) –

достижение договоренности о покупке -> L (leavethesale) – закрытие визита->

S (service) – работа с клиентом после визита;

* I (introduction) – открытие визита -> E (explainbenefits) – изложение преимуществ

товара -> A (askforcommitment) – достижение договоренности о покупке -> L (leavethe

sale) – закрытие визита-> S (service) – работа с клиентом после визита;

* I (introduction) – открытие визита -> D (determineneeds) – выявление потребностей ->

E (explainbenefits) – изложение преимуществ товара -> L (leavethesale) – закрытие

визита ->S (service) – работа с клиентом после визита;

* I (introduction) – открытие визита -> D (determineneeds) – выявление потребностей ->

E (explain benefits) – изложениепреимуществтовара -> A (ask for commitment) ->

достижение договоренности о покупке -> S (service) – работа с клиентом после визита;

* I (introduction) – открытие визита -> D (determineneeds) – выявление потребностей ->

E (explain benefits) – изложениепреимуществтовара -> A (ask for commitment) ->

достижение договоренности о покупке -> L (leavethesale) – закрытие визита;

45. Техника активного слушания состоит из основных компонентов, как:

* улыбка; размах руками;

* крепкое пожатие руки; серьезный вид;

*глазной контакт; мимика;вербальные реакции;

* глазной контакт; размах руками, мимика; вербальные реакции;

* глазной контакт; размах руками, улыбка, вербальные реакции;

46. В электронную или же бумажную базу данных по стационару медицинским представителем

вносятся в обязательном порядке следующие данные:

* общие сведения о ОТС;

* способность человека не зависеть от внутренних влияний

*ситуация с закупкой и применением препаратов Компании в настоящее время и в

динамике;

* план последующих продаж;

* план последующих визитов ( на квартал);

47. Основными условиями для работы в стационаре для медицинского представителя

являются:

* общие сведения о ЛПУ

*уважение системы больничной иерархии;

* план последующих продаж;

* общие сведения о ОТС;

* контроль качества лекарственных препаратов.

48. Схема движения заявок и препаратов выглядит следующим образом:

* врачи профильного отделения -> старшая мед.сестра отделения ->зав.отделением->

старшая сестра стационара ->глав.врач ( начмед с правом подписи);

*врачи профильного отделения -> старшая мед.сестра отделения ->зав.отделением ->

старшая сестра стационара ->зав.аптекой ->глав.врач ( начмед с правом подписи);

* врачи профильного отделения -> зав.отделением -> старшая сестра стационара ->

зав.аптекой->глав.врач ( начмед с правом подписи);

* врачи профильного отделения -> старшая мед.сестра отделения -> старшая сестра

стационара ->зав.аптекой->глав.врач ( начмед с правом подписи);

* врачи профильного отделения -> старшая мед.сестра отделения ->зав.отделением->

глав.врач ( начмед с правом подписи);

49. При первичном визите медицинского представителя в поликлинику, цели должны быть:

* неспецифическими;

* неизмеряемыми;

*достижимыми;

* реалистичными;

* определенными не во времени

50. Анализ деятельности медицинского представителя проводится по следующему направлению:

*оценка степени удовлетворенности клиентов;

* контроль качества лекарственных препаратов.

* консультаций по вопросам качества лекарственных средств и нормативной документации;

* сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;

* желаемый результат на каждом этапе визита;

51. Анализ деятельности медицинского представителя проводится по:

* консультаций по вопросам качества лекарственных средств и нормативной документации;

*сравнению результатов работы торгового представителя с его коллегами;оценка

квалификации торговых представителей.

* контроль качества лекарственных препаратов.

* сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;

* желаемый результат на каждом этапе визита;

52. Обмен, в результате которого одна сторона получает информационную услугу, а другая

обещание выписать этот препарат

*продажа

* реклама

* обмен

* конкуренция

* перемещение

53. К списоку основных источников получения информации о препаратах не входит:

* медицинские справочники

* мнение коллег по работе

* мнение пациентов

* выставки

*школы

54. Одна из задач медицинского представителя это:

*знать свой рынок

* иметь среднее образование

* быть гражданином страны

* иметь педагогическое образование

* иметь машину

55. Превращение определенных свойств товара в значимые для клиента преимущества это:

*конверсия

* квотация

* обмен

* реконверсия

* реклама

56. Преодоление сомнений и возражений клиента называется:

*квотация

* конверсия

* реконверсия

* реклама

* обмен

57. Совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц это:

*фарм рынок

* фарм компании

* Фарм представители

* обращение ЛС

* заведующие аптек

58. Участники рынка активные по отношению к обьектам,на которые они воздействуют:

* объекты

*субъекты

* фарм. представители

* товары и услуги

* медицинские факторы

59. Потребители, включающие 3 типа покупателей фарм. товаров и услуг: институциональные,

промежуточные и..

*конечные

* субъекты рынка

* объекты рынка

* информационные

* иные виды

60. К промежуточным потребителям относятся:

* пациент

*мед работники

* организации-потребители

* семья

* частные организации

! Конечные потребители это:

*пациент

* мед работники

* назначающие ЛП

* организации-потребители

* гос органы

61. Основная цель работы медицинского представителя это:

*увеличение продаж и прибыли

* увеличить производство ЛС

* выписывать рецепты

* консультировать врачей

* продовать ЛС

62. К основным признакам рыночной организации хозяйства не относится:

* свободный выбор видов и форм деятельности;

* конкуренция;

* равноправие субъектов с различными формами собственности;

* свободное ценообразовании

*неравноправие субъектов

63. Институциональные потребители это:

*организации-потребители

* пациенты

* семьи

* мед работники

* домохозяйство

64. Основные признаки рыночной организации хозяйства,кроме:

* личный интерес как главный мотив поведения;

* ограниченная роль правительства в регулировании рынка;

* самофинансирование;

* договорные отношения между контрагентами и экономическая ответственность субъекто*

*отсутствие самофинансирования

65. Институциональных и конечных потребителей объединяет:

*наличие процесса потребления

* потребности и их удовлетворение

* единая для всего человечества необходимость сохранения здоровья

* стремление к увеличению продолжительности жизни;

* во многом похожие динамика и распространенность основных заболеваний

66. Основной задачей медицинского представителя фармацевтической компании является:

*умение планировть свою работу

* увеличить производство ЛС

* выписывать рецепты

* консультировать врачей

* продавать ЛС

67. К группе врачей по отношению к вновь появляющимся на рынке препаратам не относятся:

* новаторы

* раннее меньшинство

* позднее большинство

* консерваторы

* мыслители

68. Раньше всех на любые инновации позитивно реагируют врачи:

*новаторы

* раннее меньшинство

* позднее большинство

* консерваторы

* раннее большинство

69. К структурае первичного визита к врачу не относится:

* открытие визита

* конверсия

* квотация

* закрытие визита

*среднее посещение