Influenţa comerţului

Aceste limitari dispar în anii 1830, iar presa trece într-o etapă superioară celei de opinie, în cea comercială, în care o parte din recuperarea costurilor de producţie, acoperite până atunci de preţurile de vânzare şi de subvenţii, putea fi preluată de comercializarea unui spaţiu destinat anunţurilor.

Pentru a defini această a treia etapă de dezvoltare, filosoful german citează iarăşi pe Bucher, astfel: „ziarul dobândeşte caracterul unei întreprinderi care produce, în calitate de marfă, spaţiu pentru anunţuri, o marfă vandabilă cu ajutorul părţii rezervate redacţiei”²⁴⁹.

Întreprinderile artizanale iniţiale devin astfel, corespunzător fazei de dezvoltare capitaliste, unităţi economice profitabile, iar unele încep să îşi desfăşoare activitatea ca societăţi pe acţiuni.

Conţinuturile politice anterioare, generatoare de pierderi financiare, s-au subsumat intereselor profitabilităţii, iar introducerea progresului tehnic a necesitat o sporire a „suportului de capital, implicit o creştere a riscului comercial şi subordonarea silită a politicii întreprinderii punctelor de vedere ale strategiei economice”²⁵⁰.

Însă conţinuturile ziarelor nu aveau influenţă doar asupra eficienţei economice a fiecarui organ de presă, ele „ajungând să pătrundă şi pe teritoriul unor interese exterioare întreprinderii, care încearcă să-şi impună influenţa”²⁵¹.

Evoluţia ziarelor importante de după 1850 evidenţiază că „pe măsura comercializarii ei, presa însăşi ajunge să fie manipulată”²⁵².

Din momentul partiţionării suprafeţei ziarelor în două zone, a activităţii jurnalistice şi a spaţiului publicitar, „presa, care până atunci fusese o instituţie a persoanelor private în calitatea lor de public, devine instituţia unor anumiţi membri ai publicului în calitatea lor de persoane private, devine anume uşa prin care pătrund în sfera publică interese private privilegiate”²⁵³.

Schimbările la nivel redacţional sunt impulsionate în sensul subscrierii activităţii interesului economic, tenta beletristică este înlocuită cu activităţi specific jurnalistice, care reduc importanţa valorii personale a autorilor în favoarea aptitudinilor editoriale. „Editura îi reangajează pe redactori, în aşteptarea faptului ca ei să lucreze în interesul privat al întreprinderii, subordonate directivelor acesteia”²⁵⁴.

Atât în cazul presei organizate pe criterii comerciale cât şi în cel al presei de partid, independenţa redacţională se diminuează fiind subordonată intereselor economice sau politice ale editorilor.

Habermas evidenţiază în continuare transformările organizării activităţii presei, „tendinţele concentrării şi centralizării ce se impun şi în acest domeniu”²⁵⁵.

Astfel apar primele concerne în SUA, Anglia şi Germania, după anii 1875. Evoluţia tehnologiei comunicaţiilor a grăbit acest proces de monopolizare care a determinat şi subordonarea organelor de presă locale sau regionale prin mecanisme economice.

Marea lăcomie de avuţie şi forţa periculoasă a publicităţii au împins aceste procese spre dimensiuni atât de mari ale „gradului de concentrare economică şi de coordonare tehnologic-organizatorică ale noilor media ale secolului XX – radio, film sonor şi televiziune” încât în unele parţi ale lumii a fost instituit un control de stat asupra presei, transformând în „organe publice instituţiile unui public format din persoane particulare”²⁵⁶.

Intervenţia autorităţilor asupra presei, în condiţiile unei sfere publice ajunsă socială, este descrisă prin efectele sale asupra agenţiilor de ştiri. Iniţial numite „birouri telegrafice”, acestea şi-au pierdut autonomia faţă de stat, “care le-a acordat un statut oficios”²⁵⁷.

Astfel Reuter a ajuns proprietatea presei din Marea Britanie, însă sub controlul indirect al Curţii Supreme, iar Agenţia France Press a fost creată de la început ca proprietate a statului.

În acest mod, fundamentul de început al întreprinderilor ziaristice s-a inversat: „ pe măsura comercializării lor şi a concentrării lor sub raport economic, tehnologic şi organizatoric, ele s-au închegat de-a lungul ultimei sute de ani, sub forma unor complexe de o mare putere socială, astfel încât tocmai păstrarea lor în mâini private este ceea ce ameninţă sub multe aspecte funcţiile critice ale publicisticii”²⁵⁸.

În acest sens, mass media au ajuns să exercite o foarte mare înrâurire asupra socialului, ele însă funcţionand ca instituţii ale comerţului. „Cu cât a devenit mai mare eficienţa lor publicistică, cu atât mai sensibile au devenit acestea la presiunea unor bine determinate interese private.”²⁵⁹

Din mediator şi catalizator al raţiunii indivizilor privaţi constituiţi în public, presa s-a transformat în făuritor de judecăţi.

Reclama

Teoretic servind publicul, mass-media nu îi reprezintă interesele private devenite publice, ci favorizează numai unele interese private, iar sfera publică ajunge stăpânită de reclama comercială.

În continuare, cunoscutul scriitor descrie mecanismul generator al abundenţei reclamei comerciale, care deşi a apărut simultan cu „liberalizarea schimbului pe piaţă (naţională)”²⁶⁰, nu este cauzată de aceasta.

Industria marketingului ştiinţific a răspuns unei necesităţi date de reglementările restrictive generate de împărţirea pieţei în state. În uzinele industriale orientate pe producţia de masă, înalta tehnologie nu permitea o producţie flexibilă ca şi cantitate, astfel încât avea nevoie de pieţe mari şi stabile, respectiv de monopol, de exclusivitate.

În acest fel, concurenţa mărfurilor prin preţ este înlocuită cu competiţia în domeniul publicităţii comerciale, bunurile devenind „cu atât mai greu comparate după etalonul raţionalităţii economice, cu cât valoarea lor de schimb este în mai mare măsură codeterminată de o manipulare publicitară psihologică”²⁶¹.

Autorul german pune în stransă legatură fenomenul extinderii întreprinderilor industriale cu producţie de masă dependente de o piaţă stabilă şi neîngradită de graniţele statale şi aparitia „ proverbialelor soap operas, cu alte cuvinte, în speţă, o cultură a integrării, reprezentată de mass media pătrunse de reclamă”²⁶².

În anul 1820, în Franţa, publicitatea primeşte numele de reclamă, iar in pofida faptului că pare o creaţie a economiei de piaţă, ea este caracteristică abia capitalismului corporatist monopolist.

În acest mod apar, prin anii 1850, în Germania, aşa-numitele „birouri de anunţuri”, apoi „agenturi publicitare”, care colaborând îndeaproape cu mass media au început să achiziţioneze în regim de abonament spaţii în ziare, „o bună parte a presei ajungând astfel în general sub control”²⁶³.

Se observă că din sumele destinate publicităţii comerciale, o proporţie de 30 de procente este destinată reclamei interne, iar restul de 70 de procente sunt „investite nemijlocit de către întreprinzător în reclamă externă”²⁶⁴, exemplul dat fiind cel al Germaniei Federale.

Agenţiile de publicitate îşi lărgesc sfera de acţiune odată cu apariţia şi dezvoltarea noilor mijloace de comunicare şi deşi mass media au impact mai ales asupra păturilor sociale superioare faţă de cele considerate în trecut inferioare, „anunţurile şi emisiunile publicitare ajung la grupurile cu statut social inferior în măsură mai mare şi cu o frecvenţă mai mare decât la cele odinioară superioare”²⁶⁵.

Posibilitatea, transmisă prin reclamă, ca şi categoriile inferioare să aibă acces la bunurile destinate anterior doar elitei, crează o pseudoegalitate materializată în consum.

Totodată, industria publicitară utilizează, pe lângă „organele publicistice existente”, o reţea „proprie de ziare, reviste şi prospecte”²⁶⁶, cataloage şi broşuri elegante editate într-un număr comparabil cu cel al primelor.

„Ar mai trebui de adăugat şi faptul că divertismentul însuşi – şi anume nu numai cel mijlocit de reviste, că programele mass media, chiar şi partea lor necomercială, stimulează comportamentul de consumator şi îi impun anumite modele bine determinate”²⁶⁷, adresându-se omului pe întreaga sa perioadă de viaţă.

Această copleşitoare acţiune publicitară, bazată pe trebuinţele comerciale, spune filosoful, ar fi putut lăsa nealterată zona sferei publice. În realitate însă, posibila sferă publicitară nu s-a separat de sfera publică politică în modul cum o făcuse sfera economică liberală. „Din capul locului, reprezentarea publicistică a intereselor private privilegiate a fost în mult mai mare măsură amalgamată cu interesele politice.”²⁶⁸

Reclama îşi depaşeste astfel statutul, impunând reguli atât la nivelul mass-media comerciale, cât şi în publicul căruia i se inoculează modelul concurenţial capitalist, mai ales prin intermediul relaţiilor publice. „În orice caz, reclama economică ajunge de-abia în practica relaţiilor publice la conştiinţa acestui caracter politic al ei,”²⁶⁹. Denumirea şi însăşi această activitate îşi are originea în Statele Unite, unde s-a plasat în slujba marilor corporaţii care aveau nevoie de sprijin în antagonismul lor cu sfera socială. Având interese comune, marile companii monopoliste „au început să-şi sincronizeze strategiile şi din punct de vedere al public relations”²⁷⁰.

Relaţiile publice

Dovedindu-se viabile în Statele Unite încă de la începutul celui de-Al Doilea Război Mondial iar în Europa după încheierea păcii, „noile tehnici (...) preiau dominaţia asupra sferei publice”²⁷¹.

Spre deosebire de reclama clasică adresată indivizilor consumatori, ca persoane private, relaţiile publice vizează mai mult şi anume „opinia publică, persoanele private în calitate de public”²⁷².

Creatorul de mesaj îşi ascunde „intenţiile comerciale în rolul unuia interesat de bunăstarea publica”²⁷³.

Influenţarea opiniei publice se realizează prin crearea organizată de evenimente sau prin folosire situaţiilor incitante, foloseşte psihologic reprezentarea vizuală şi se bazează pe temele interesului uman: dragostea, religia, banii, copii, sănătatea şi animalele, fabricând şi inventând ştiri.

Neseparându-se de zona publicistică, informaţiile furnizate de industria de public relations capătă semnificaţii specifice interesului public şi binelui general, indivizilor din public creându-li-se impresia participării raţionale la o alegere liberă. „Disponibilitatea consumatorilor este menţinută trează cu ajutorul unei false conştiite, potrivit căreia, în calitatea lor de persoane private folosindu-şi raţiunea, contribuie în mod responsabil la formarea opiniei publice.”²⁷⁴

Rolul public relations de a vinde anumite mărfuri este depăşit prin acţiunea lor peste graniţele comercializării, în crearea unui acord al consumatorilor care în aparenţă este provenit dintr-o necesitate publică.

Prin crearea unor false „interese generale”, public relations nu se limitează la a promova un produs şi a-i găsi cumpărători, ci „mobilizează pentru firmă, pentru branşa respectivă, pentru un întreg sistem, un credit cvasipolitic, un respect de natura celui nutrit faţă de autorităţile publice”²⁷⁵.

Bineînţeles, conceptul de opinie publică, rezultantă a unei confruntări de idei şi judecăţi, nu are nimic în comun cu aşa-numită „fabricare a consensului” şi a „dispărut exact în măsura în care interesele private şi l-au însuşit în autoprezentările lor publicitare”²⁷⁶.

Consensul fabricat nu este opinie publică tocmai pentru că îi lipseşte componenta raţională, ba chiar împiedică formarea acesteia pentru că „interesele private sunt de neclintit în această ficţiune a convergenţei”²⁷⁷ care a luat în stăpânire sfera publică.

Habermas constată că în această fază, sfera publică recapătă trăsăturile specifice Evului Mediu, redevenind reprezentativă: „purtatorii de oferte desfăşoară în faţa unor clienţi gata să-i asculte o risipă de reprezentare”²⁷⁸.

În final, public relations a fost adoptată şi de instituţiile politice, care se folosesc şi ele de consensul fabricat de divertismentul în masă şi de reclamă, de deciziile luate de cetăţeni în rolul de consumatori neraţionali.

Comunicarea

O altă abordare asupra mass-media, mai puţin sintetică pe axa istoriei şi mai analitică în plan geografic şi tehnologic, este prezentată în lucrarea „Mass-media. O istorie socială” a lui Peter Burke care, împreună cu Asa Briggs, realizează o descriere limitată şi deci prin selecţie a unor subiecte, cum ar fi „sfera publică, oferta şi difuzarea informaţiilor şi apariţia divertismentului mediatic”²⁷⁹.

Accentul este pus pe modificările survenite în timp în mass-media, chiar dacă apariţia noilor „mijloace de comunicare” nu le-a înlăturat pe cele anterioare, ele „coexistând şi interacţionând între ele”. Spre exemplu, scrierile de mână şi-au păstrat rolul în era tiparului, precum şi „cărţile şi radioul în epoca televiziunii”²⁸⁰.

Ansamblul mass-media este interpretat ca un întreg ale cărui părţi au deţinut de-a lungul vremii importanţe diferite, fiind potenţate nu numai de către progresul tehnic, ci mai ales de „o istorie socială şi culturală în care am introdus elemente politice şi economice”²⁸¹.

Istoricul englez preia prezentarea lui Harold Lasswell, politolog din Statele Unite, care „descrie comunicarea sub forma: cine spune, ce, cui, prin ce canal şi cu ce rezultat”²⁸². În ansamblul contextual dat, impactul realizat asupra colectivelor umane este parţial dependent de mijlocul de comunicare dar şi de dimensiunea lor în sensul de număr „şi dacă ele pot constitui sau nu o masă”²⁸³.

Autorul britanic evidenţiază diferenţa de opinie în rândul oamenilor de ştiinţă care abordează subiectul, în sensul că unii consideră mai importantă în comunicare „structura” iar alţii „agentul”. Astfel, unii afirmă, de exemplu, că impactul nu este dat de computer în sine, ci de conţinutul comunicării, iar ceilalţi sunt de părere că „folosirea unui nou mijloc de comunicare schimbă inevitabil perspectiva oamenilor asupra lumii”. Argumentele oferite sunt, pentru secunzii, că indivizii sunt actori neactivi, neparticipativi, ai actului comunicării, în timp ce primii consideră mass-media „pasive, oglinzi ale culturii şi societăţii şi nu agenţi care transformă cultura şi societatea”²⁸⁴.

Peter Burke se consideră un exeget al lui Jurgen Habermas, iar în tratarea „sferei publice” îi impută acestuia căutarea exprimării ei în veacurile timpurii, venind în schimb cu o nouă abordare aupra conceptului, împărţindu-l în două categorii, „una temporară şi una permanentă sau una structurală şi una conjuncturală”²⁸⁵.

În acest spirit, Burke descrie cum de-a lungul istoriei, elitele, situate în stări puternic conflictuale, au folosit populaţia prin „mijloace de comunicare, în special presa scrisă, care au contribuit la apariţia conştiinţei politice”²⁸⁶ de scurtă durată, corespunzătoare polemicilor vii specifice situaţiilor concrete acute, dar care dispare odată cu cauza generatoare.

Pe continentul Europa, după apariţia protestantismului, prin diluarea şi fărâmiţarea puterii religioase şi politice, autorităţile statale pierd controlul deplin asupra tipăriturilor „care aveau un puternic stimul economic în spate”. În anii 1800 şi 1900, imboldul economic creşte devenind „ireversibil şi irevocabil” odată cu apariţia unor noi „tehnologii media, verbale şi vizuale”, care au tendinţa creării „unei noi convergenţe într-un cadru global”²⁸⁷.

Facând o paralelă a evoluţiilor în domeniul economic şi cel al comunicării, profesorul britanic observă o relaţie cauză-efect, în sensul că „revoluţia industrială a precedat revoluţia comunicaţională”²⁸⁸.

În perioada preindustrială a meşteşugăriei, negoţul determina, în special în Anglia, cursul societăţii. Ulterior, „întreprinzătorii industriali” au preluat rolul de motor al căutării „oportunităţilor economice” pe alte continente şi „în procesul deschiderii unor noi pieţe, ei deveneau din ce în ce mai dependenţi de comunicarea informaţiilor”²⁸⁹.

Triada informaţie, educaţie, divertisment

În continuare, Peter Burke prezintă evoluţia triadei bazate pe informaţie – „cea a informaţiei, educaţiei şi divertismentului”, apărută înaintea formulărilor din deceniile şase şi şapte ale secolului XX referitoare la „societatea informaţiei şi tehnologia informaţiei”.

Înţelesurile asupra elementelor triadei au evoluat în timp, astfel, în cazul informaţiei, ea a fost identificată în anii 1600 şi 1700 ca „veste, educaţia drept instruire, iar divertismentul drept recreere”²⁹⁰, atât în cuvintele limbii engleze cât şi în alte graiuri de pe continent.

Sorgintea educaţiei şi divertismentului se identifică în vremea vechilor civilizaţii greco-latine, materializată în „academii, biblioteci, jocuri şi teatre”, iar în ceea ce priveşte „vestea” se remarcă sensul iniţial provenit din limba romanilor care cuprindea nu numai prezentarea celor petrecute ci şi funcţia de „a forma mintea”²⁹¹.

Valoarea informaţiei, recunoscută în mediile politice şi ştiinţifice începând cu anii 1600, a crescut odată cu societatea comercială şi industrială a secolului al XIX- lea, când rapiditatea şi spaţiul s-au transformat ca înţeles.

Educaţia şi divertismentul au suferit un salt, în anii 1800 şi 1900, determinat de factori economici şi sociali potentaţi prin progresul tehnologic al canalelor de comunicaţii, progres el însuşi cauzat de factorii enunţaţi, cei socio-economici. Progresul tehnic este atât efect cât şi cauză a modificărilor sociale şi organizaţionale, dar şi a transformărilor structurale ale instituţiilor media.

Gazetăria, care odinioară căpăta informaţiile prin „telefon şi telegraf” şi acţiona independent, datorită tehnologiei a ajuns o componentă a unui „complex mediatic”. Transformările socio-organizaţionale s-au petrecut şi la nivelul componentei educaţionale, în sensul că unităţile de învăţământ au căpătat amprenta „redacţiilor ziarelor, studiourilor de radio sau televiziune, teatrelor, cinematografelor şi stadioanelor de sport”²⁹².

Progresul tehnologic industrial, automatizarea producţiei, au dus cu timpul la creşterea bunăstării şi a timpului nedestinat muncii şi au avut o mare înrâurire asupra triunghiului informaţie-educaţie-divertisment. Necesarul de lucrători şcoliţi, alfabetizaţi, cerut de industrializare a determinat un schimb mai important de informaţii prin introducerea învăţământului obligatoriu şi „accesul publicului mai larg la educaţie”, astfel că în ultimii ani ai mileniului trecut nu s-a mai putut exista fără „alfabetizarea în masă (...), educaţia continuă şi capacitatea de a folosi calculatorul”²⁹³.

Tot automatizarea şi robotizarea, aşa cum am mai spus, în afara creării unui disponibil mai mare de timp liber lucrătorilor, a condus şi la o amplificare a fenomenului „şomaj”, astfel încât mass-media a prelut rolul de a „ocupa” lipsa de ocupaţie. Adaptându-se noilor oportunităţi, mass-media s-a orientat astfel încât „linia de demarcaţie dintre informaţie şi divertisment a devenit din ce în ce mai ştearsă în anii ‘50 şi ‘60, atât în presa scrisă, cât şi în cea electronică, mai târziu estompându-se şi mai mult”²⁹⁴.

Reglementarea

Într-un capitol referitor la relaţia dintre mass-media şi reglementările interne din fiecare stat, Burke evidenţiază modelul presei scrise americane, care la început se dezvoltase strâns legată de partidele politice, apoi ieşise din această stare de dependenţă şi beneficia de prevederile Primului Amendament adoptat de Congres în 1791, referitor la libertatea de exprimare şi la cea de constiinţă. Deşi interpretările date acestui Prim Amendament aveau să fie făcute diferenţiat de la caz la caz şi de la stat la stat, libertatea presei scrise a rămas un principiu neschimbat în timp.

Nu de aceeaşi abordare au beneficiat radioul şi televiziunea, supuse normării din cauza necesităţii atribuirii frecvenţelor distincte şi pentru că „multitudinea vocilor ar fi fost neinteligibilă în lipsa regularizării”²⁹⁵.

Un alt tip de reglementări a privit, în urma unor polemici majore, „Legislaţia antitrust” ce avea rolul de a înlătura monopolul. Organismul american de reglementare în domeniu, FCC (Federal Communications Commision) care funcţionează la Washington încă din 1934, a obligat staţiile de radiodifuziune, în baza „interesului public” şi a „doctrinei echităţii” să „aloce suficient timp chestiunilor controversate de importanţă publică şi să ofere suficiente condiţii pentru exprimarea punctelor de vedere diferite asupra unor astfel de chestiuni”²⁹⁶.

Ca o linie de continuitate pe parcursul acestei lucrări, intervine perioada anilor 1980-1990, fără efecte asupra presei scrise, deja nenormate datorită Primului Amendament, dar în care s-a dereglementat audio-vizualul: „Doctrina (echităţii) nu a supravieţuit deregularizării mediei electronice americane din anii ’80 si ‘90”²⁹⁷.

Revenind la analiza istorică asupra presei, Burke consideră că la începutul secolului al XX-lea, în toate statele, fără deosebire de sistemul politic, mass-media ajunsese deja o putere însemnată. Imprimarea pe hârtie va continua să fie un important „mijloc de comunicare” indiferent de apariţia “mediilor electronice – revistele, cărţile şi enciclopediile înflorind alături de ziare”²⁹⁸, indiferent de progresul tehnologic.

Reducerea cheltuielilor de publicare şi masificarea publicului cititor au condus la modificarea substanţei jurnalelor dinspre „calitate” spre „mai mult divertisment şi mai puţină informaţie. Stilul era mai puţin formal.”²⁹⁹ Aşa-numitele „tabloide” se concurau atât unele pe altele cât şi cu alte zone ale divertismentului necomunicaţional şi care chiar le întregeau veniturile prin reclamă, rezultând un stil şi conţinut uşor, îndreptat spre recreere.