Тема 7. Вибір і формування корпоративної стратегії План

1. Поняття корпоративної стратегії та процес її вибору.

2. «Портфельний набір» корпоративної стратегії підприємства.

3. Порядок вибору корпоративної стратегії.

1. Поняття корпоративної стратегії та процес її вибору

Корпоративна стратегія – це головна (загальна) стратегія, яку розробляє підприємство, що веде свою бізнесову діяльність на різних ринках з диверсифікованою продукцією. Отже, корпорації це підприємства, які виробляють диверсифіковану продукцію та збувають її на різних ринках.

За рівнем диверсифікованості можна виділити: однопродуктові підприємства, вертикально інтегровані підприємства, підприємства з домінуючим бізнесом, підприємства з горизонтальною диверсифікацією, підприємства з вертикальною диверсифікацією.

Крім того підприємства характеризуються такими показниками:

- географічним діапазоном діяльності;

- кількістю ринкових сегментів, які обслуговує підприємство;

- рівнем використання виробничих потужностей;

- різноманіттям торгових марок;

- витратами на інновації;

- ціновою політикою;

- структурою власності.

Зазначені показники визначають підходи підприємства до визна-чення корпоративної стратегії, яка повинна відповісти на такі питання:

- яким бізнесом доцільно займатися;

- який бізнес проводити недоцільно і його треба припинити;

- в який бізнес доцільно перейти.

Будь-яка корпоративна стратегія визначається за допомогою базового ромбу стратегічного менеджменту (рис. 7.1), який об’єднує чотири первинні складові корпоративної стратегії: розподіл видів діяльності в часовому просторі (управління часом), розподіл та перерозподіл стратегічних ресурсів, створення та використання кадрового потенціалу, використання зовнішнього оточення.

З овнішнє оточення

Управління часом Стратегічні Стратегічні ресурси

ц ілі

Кадровий потенціал

Рис. 7.1. Базовий ромб стратегічного менеджменту.

На процес формування корпоративної стратегії вливають внутрішні та зовнішні зацікавлені особи.

До внутрішніх зацікавлених осіб належать власники-акціонери та співробітники підприємства.

До зовнішніх зацікавлених осіб належать споживачі та постачальники ресурсів.

Отже корпоративну стратегію слід розглядати як «сукупність інтересів», задоволення яких створює «петлю взаємного підсилення», в якій чотири групи зацікавлених осіб (акціонерів, співробітників, споживачів, постачальників) відіграють однаково важливу роль.

Якщо інтереси будь-якої зацікавленої сторони не задовольняються, то «петля взаємного» підсилення» може бути несприятливою для організації виробника.

2. «Портфельний набір» корпоративної стратегії підприємства

Вибір стратегії – це процес визначення видів бізнесу, які обирає підприємство для довгострокового функціонування та розвитку на ринку товарів чи послуг. Для однопродуктових організацій корпо-ративна стратегія визначає основний вид бізнесу та його можливу модифікацію чи заміну на інший вид. Для корпорацій стратегія скла-дається з набору різних видів бізнесу, які ведуться на різних ринках. Такий набір стратегій називається портфельними стратегіями.

Корпоративна стратегія також називається продуктово-товарною стратегією, яка розробляється щодо окремих напрямів діяльності».

Незалежно від розміру підприємства при визначенні корпора-тивної стратегії важливо забезпечити:

- формування портфеля бізнесів, які підприємство може реалізувати;

- створення необхідних умов для успішного розвитку відібраних бізнесів;

- підтримку результативної діяльності кожного бізнесу і підпри-ємства в цілому.

В зв’язку з тим, що організація володіє обмеженою кількістю ресурсів, які вона вимушена розподіляти між різними видами свого бізнесу, визначення стратегії доцільно проводити на основі концепції «життєвого циклу». Це надає можливість уміло маневрувати наявними ресурсами та ефективно їх використовувати.

В діяльності організації можна виділити такі стратегії:

- зростання за рахунок експансії (проникнення на ринок); диверсифікації (конгломератної – вхід в нову галузь, спорідненої – між організаціями, що випускають споріднену продукцію, неспорідненої – освоєння нових напрямів діяльності, які є доповненням до основної); вертикальної інтеграції (в сторону постачальників, або споживачів); глобалізації діяльності (входження до міжнародних ринків і альянсів);

- стабілізації за рахунок модифікації (диференціації) продукції; підтримки власного потенціалу (з використанням паузи – навмисного призупинення виробництва, коли неможливо реалізувати продукцію; обережного просування, для створення потенціалу на випадок «сплеску» попиту); захисту частки ринку (нічого не змінюючи в діяльності, не залучаючи інвестицій, але заохочуючи традиційних споживачів; через концентрацію зусиль на окремому сегменті ринку);

- реструктуризації: операційної, фінансової, власності;

- скорочення діяльності за рахунок скорочення частки ринку, орга-нізованого відступу з ринку, проведення політики «збирання врожаю»;

- ліквідації за рахунок санації, проведення процедури банкрутства, закриття;

- комбінована.

Проте, якщо узагальнити ці стратегії з позиції того, що відбувається з бізнесом протягом життєвого циклу, то можна виділити три типи стратегій: стратегія зростання, стратегія стабілізації та стратегія відходу з ринку.

Стратегія виходу полягає в поступовому або прискореному призупинення діяльності, з метою вивільнення ресурсів для більш ефективного їх використання.

Перехідною від стратегії стабілізації до стратегії скорочення є стратегія зняття прибутку (за рахунок скорочення витрат).

Елементами стратегії виходу є стратегія скинення жиру (розпродажу продукції за заниженими цінами); стратегія відмови від незалежності (використання давальницької сировини, передача нововведень, передача частини акцій); стратегія ліквідації (вивільнення ресурсів для їх переводу в інший бізнес).

При цьому слід враховувати, що у фазі зростання підприємство може скористатися стратегіями: прискореного зростання, зростання, стабілізації та скорочення; у фазі стабілізації – стратегіями: зростання, стабілізації та скорочення; у фазі скорочення – стратегіями стабілізації та скорочення.