Тема 6. Аналіз конкурентів I конкурентної стратегії підприємства

 

План

 

6.1. Поняття конкурентних стратегій підприємства.

6.2. Виявлення та оцінка стратегій конкурентів.

6.3. Методи відкритої цінової конкуренції.

6.4. Методи прихованої цінової конкуренції.

6.5. Нецінові форми i методи конкуренції.

6.6. Фактори успіху в конкурентній боротьбі.

 

6.1. Поняття конкурентних стратегій підприємства

 

Конкурентні стратегії — це стратегії, що дозволяють компанії зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найбільшу з усіх можливих стратегічну перевагу перед конкурентами. Класифікація конкурентних стратегій представлена на схемі на прикладі лідера ринку.

 

 

Залучення нових споживачів. Кожен вид товару може привернути увагу групи споживачів, які ще не підозрюють про його існування або не бажають його купувати через високу ціну або відсутність у нього деяких властивостей.

 

(Наприклад, фірма, що виробляє парфумерно-косметичні товари, могла б знайти нових споживачів дорогих парфумів у межах своїх ринків:

·         переконуючи жінок, які користуються дешевими парфумами, змінити своїм звичкам;

·         ринок чоловічих парфумів є ще досить невеликий, зате швидко зростаючий;

·         проникнути в нові географічні сегменти, поставляючи свої парфумерні вироби на експорт.)

 

Пошук нових можливостей використання товару. Маркетолог може розширити ринки, відкриваючи і стимулюючи нові можливості використання товару.

(Нейлон демонструє класичний приклад розширення сфери застосування товару:

·         уперше він з'явився на ринку як парашутні нитки;

·         в панчішній індустрії;

·          виготовлення сорочок і блуз;

·         автомобільні шини;

·         меблеві оббивки і килимові покриття.)

 

Підвищення частоти споживання товару. Третя стратегія розши­рення ринку — це переконання людей використовувати товар частіше та інтенсивніше.

(Наприклад:

·        Procter&Gamble рекомендує покупцям свій шампунь Head&Shoulders із двома функціями (миття голови та усунення лупи);

·         на частоту споживання товарів великий вплив має їх розфасовка. Чим менша розфасовка, тим частіше споживач купує товар, упевнений в тому, що товар з часом не утратить своїх властивостей;

·         фірми установлюють свої автомати для приготування кави в офісах, банках і ін., розлив пива спеціальними пристроями.)

 

Завоювання споживачів конкурентів. Завоювати споживачів конку­рентів - справа нелегка. Стимулювання збуту і зниження цін дозволяють швидко збільшити частку ринку, але такий приріст може бути отриманий тільки за рахунок зниження прибутковості.

(Значно частіше завоювання частки ринку досягається завдяки:

·                         довгостроковим вкладенням у підвищення якості;

·                         нововведення;

·                         створення торгової марки.)

 

Завоювання конкурентів. Деякі провідні компанії мають бажання купити конкурентів, ніж завойовувати їхніх споживачів.

(Іноді це може відкрити компанії доступ до нових ринкових сегментів, як це відбулося, коли BMW купила компаніюROVER Group з її малолітражними автомобілями і всюдиходами.).

 

Завоювання відданості споживачів. (завоювання частки ринку досягається завдяки довгостроковим вкладенням у підвищення якості, нововведення, у створення торгової марки, тощо.)

 

Удосконалювання структури витрат. Витрати будь-якого підприємства є одним з основних елементів ціни товару. Від розміру витрат залежить рентабельність підприємства. Зниження витрат веде до збільшення прибутку, і навпаки. Тому підприємство завжди зацікавлене в їх скороченні.

 

Однак скорочення витрат не повинне бути самоціллю. Скорочувати необхідно нераціональні витрати, що лягають тяжким тягарем на колектив підприємства. (До них, наприклад, відносяться витрати на утримання основних фондів, що використовуються не в повну міру, витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу, чисельність якого явно перевищує потреби і можливості підприємства тощо.)

 

Удосконалювання асортименту продукції. Постійне удосконалювання асортименту продукції дозволяє виробнику не тільки утримувати свою частку ринку, але і завойовувати частку ринку конкурентів.

 

Підвищення цінності.

(Приклад.

У минулому Mercedes продавала базові моделі, що в порівнянні з вимогами сучасних стандартів були слабко обладнані. Тоді покупці, які хотіли мати автомобіль з тими чи іншими характеристиками, робили індивідуальні замовлення, що коштували дуже дорого. Етикетці "Зроблено в Німеччині", що так довго успішно служила компанії, тепер уже недостатньо для призна­чення підвищеної ціни. Ціль полягає в тому, щоб зберегти підвищену ціну за рахунок посилення торгової марки і надання різноманітною асортименту товарів вищої якості. Цей підхід відрізняється від практики японських компаній, чиї чудово обладнані автомобілі класу "люкс" орієнтовані на вузьке коло покупців і мають невеликий асортимент.)