6.4. Методи прохованої цінової конкуренції

 

Сутність прихованої цінової конкуренції полягає в тому, що інтерес покупця до товару стимулюється не прямим зниженням ціни, а іншим способом, наприклад, поліпшенням споживчих властивостей товару та умов його реалізації при незмінному рівні продажних цін.

 

З'явилися навіть вирази — конкуренція "за якістю" і конкуренція "за умовами продажів".

 

Конкуренція "за якістю" проявляється у прагненні захопити частку товарного ринку конкурента шляхом випуску нових видів товарів за тією ж ціною, але кращої якості.

 

Конкуренція "за умовами продажів" охоплює всі ті різноманітні засоби, що використовуються фірмами для залучення покупців:

-         гарантійні терміни;

-         продаж у кредит;

-         з відстрочкою платежу;

-         обговорені терміни постачання.

 

Зазначені форми прихованої цінової конкуренції одночасно є за­конними формами нецінової конкуренції.

(Особливо широко застосовують конкуренцію "за якістю" фірми Японії. Докладаючи великі зусилля до удосконалення технології виробництва і завдяки дешевій робочій силі, більш тривалому робочому дню японські фірми випускали на світовий ринок товари за тією ж самою ціною, що й в інших конкурентів, але більш високої якості. В результаті, японські фірми нерідко обвинувачувалися не в ціновому, а в "якісному демпінгу".)

 

Для складних технічних товарів прихований характер цінової кон­куренції проявляється подвійно:

·                        як підвищення рівня техніко-економічних характеристик корисного ефекту товару на одиницю ціни;

·                        у зниженні відношення ціни до величини основних техніко-економічних параметрів товару.

 

Удосконалювання товару, технології його виробництва обумовлює масовий випуск на ринок товарів з більш високим корисним ефектом.

(При цьому рівень ціни товару може бути і підвищений, але відношення ціни до характеристик товару зменшиться.)

 

Фірми пропонують на ринку товари за різними цінами (Ц) різного корисного ефекту (Е).

Співвідношення Ц/Е - питома ціна, тобто умовної ціни одиниці цього ефекту.

Співвідношення між ціною (Ц) і корисним ефектом (Е) має форму математичної залежності, що виражається рівнянням з лінійною або ступеневою залежністю (рис. 6.2.).

 

Відсутність прямої залежності між ціною і змінами корисного ефекту призводить до необхідності використання в розрахунках так званого коефіцієнта гальмування ціни.

 

 

Рис. 6.2. Залежність ціни товару від його корисного ефекту

 

Коефіцієнт гальмування ціни є відношенням питомої ціни товару більшої потужності (продуктивності, обсягу тощо) до питомої ціни ідентичного товару меншої потужності (меншої продуктивності, обсягу), (наприклад, питомої ціни холодильника більшого обсягу до меншого.)

 

Величину коефіцієнта гальмування ціни можна розрахувати на основі рівняння регресії:

 

,

 

де Ц - ціна товару, грош. од.;

Е - корисний ефект товару у відповідних одиницях виміру (куб.м, літрах, кількості вироблених деталей за одиницю часу тощо);

n — коефіцієнт гальмування, що характеризує вигин кривої;

а — вільний член рівняння, що характеризує можливий зсув кривої шодо осі абсцис.

 

Якщо n=1, то зв'язок між Ц й Е лінійний;

якщо n>1, то Ц буде рости швидше, ніж Е;

якщо n<1, то приріст Ц буде здійснюватися повільніше, ніж Е.

 

Коефіцієнт гальмування п розраховується за формулою:

 

,

 

або   ,

 

де Ц₁, Ц₂ – ціни порівнюваних товарів;

    Е₁, Е₂ – відповідно корисні ефекти товарів.

 

При використанні даної формули необхідно, щоб рівень комплектації товарів, що зіставляються, був однаковим і співвідношення Е₁ ,Е₂ не перевищувало 1,5—2,5. Інакше точність розрахунку цін знизиться.

 

Виробники широко рекламують свої нові моделі товарів з більш високими технічними параметрами. При цьому представляють це як форму нецінової конкуренції. Однак зв'язок між цінами і споживчими характеристиками завжди буде існувати, і тільки їх співвідношення (а не просто нова якість товару) може свідчити про потенційні можливості товару, мати збут на ринку.

Фірми, що активно використовують досягнення НТП, застосовують зниження питомих цін для розширення своєї частки ринку. Це одна з прихованих форм цінової конкуренції.

 

Розглянемо тепер конкуренцію "за умовами продажів".

 

(Припустимо, що дві фірми продають на ринку дві моделі холодильників з однаковими технічними характеристиками і за однією ціною, але перша модель має більш тривалий термін гарантії. Ясно, що мова іде про кращу якість цієї моделі за ту ж саму продажну ціну. З погляду споживача йому запропоновано два товари — і у першого питома ціна споживчих властивостей (відношення ціни на одиницю якості) нижче, ніж у другого.)

Така ж справа у процесі продажу в кредит однакових товарів (або устаткування) за однаковими цінами. Та фірма, що падає дешевший кредит і на більш велику частину вартості товару, пропонує його відносно дешевше.

 

До методів нецінової конкуренції можна включити і термін постання товару.

(Якщо термін постачання товару коротший, ніж у конкурентів, то це дає покупцю можливість швидше використовувати капітал у товарній формі, менше витратити коштів на банківські відсотки. Скорочення термінів постачання дозволяє підприємцю-покупцю отримати додатковий прибуток за рахунок того, що йому вдалося раніш інших конкурентів поставити товар у потрібне місце (чи раніш інших освоїти нове виробництво, якщо мова йде про покупку устаткування).

 

 Цей факт добре усвідомлює продавець товару, тому при більш короткому терміні постачання має два варіанти продажу товару:

1)          фіксує більш високу ціну (цінова конкуренція);

2)          має можливість продавати товар у більшій кількості, за тією ж самою ціною, користуючись своєю перевагою перед іншими конкурентами у швидкості постачання (нецінова конкуренція).

 

(Реальний приклад

В Україні тверді сири виробляються приблизно 200 підприємствами. У роздрібну мережу вони попадають як безпосередньо від виробників, що виходять прямо на великі торговельні підприємства або продають їх у своїх фірмових магазинах, так і через оптову ланку.

Виробництво сиру має сезонний характер. Через нестачу молока узимку, коли удої знижуються, виробники використовують тільки 10-30% своїх виробничих потужностей.

У той же самий час, купівельний попит на сир у зимовий період різко зростає - приблизно на 30-40%. Ціни на сир відповідно підвищуються.

З метою забезпечення стабільності постачань протягом усього року спеціалізовані компанії укладають з виробниками довгострокові договори. Відповідно до цих договорів оптова компанія зобов'язується реалізувати улітку визначену кількістьпродукції, а виробник зобов'язується поставляти компанії сир і в зимовий період, коли він переходить у розряд дефіцитних і в результаті чого підвищується його ціна.

Таким чином, виробник упевнений, що він не матиме збитків влітку, а оптовик знає, що він буде забезпечений сиром у потрібній кількості.)

 

Цінова конкуренція у відкритій і прихованій формах застосовується і аутсайдерами, і монополіями.

Аутсайдери обмежені у фінансових коштах для використання нецінових методів боротьби, тому вони здійснюють відкриту цінову конкуренцію (зниження цін у порівнянні з цінами монополістів).

У той же час, монополії також використовують ціни як метод конкурентної боротьби за зміцнення своїх монопольних позицій, особливо на світовому ринку.