58. Назовите средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле. Охарактеризуйте их. Проанализируйте факторы, влияющие на эффективность продаж.

Увеличению объемов продажи и повышению эффективно­сти работы розничных торговых организаций способствуют различные формы активизации и стимулирования сбыта.

Целесообразно выделить неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле.

К неценовым средствам увеличения продажи относятся: ис­пользование эффективных методов демонстрации (выкладки) товаров, упаковка и маркировка товаров, услуги и сервисное обслуживание, реклама.

К ценовым факторам следует отнести: распродажу по сниженным ценам, скидки на объем, систему премий, продажу в кредит на льготных условиях, гарантии возврата уплаченной за товар суммы, если товар окажется некачественным или не по­дойдет по каким-либо параметрам, продажа товара с зачетом сумм за возвращенные устаревшие товары.

Неценовые методы стимулирования продаж

Демонстрация товаров как средство стимулирования продаж. Важным фактором, повышающим эффективность процесса продажи товара, является применение демонстрации и выклад­ки товаров. Демонстрация товаров привлекает внимание поку­пателя, формирует его заинтересованность, усиливает желание приобрести товар и побуждает к совершению покупки.

Выкладка товаров в магазине должна обеспечить не только их реализацию, но и возможность получения максимальной прибыли. Этого можно добиться путем организации в магази­не зон, где будут товары частого спроса, и если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны там, где необходимые товары второй группы, покупателей значи­тельно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствую­щие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.

Упаковка товара как средство стимулирования продаж. Упа­ковка товара выступает в качестве важного фактора, способ­ствующего увеличению продажи товаров. Изменение упаковки может значительно увеличить объем продажи конкретного то­вара. Она должна обеспечить предохранение товара от порчи и повреждений, создание рациональных единиц для транспорти­рования, погрузки и выгрузки, складирования, а также наилуч­ших по массе и объему единиц для продажи товара, рекламу то­вара. Упаковка товара должна отличаться от упаковки товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и в быст­ром отождествлении с производителем, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены.

Упаковку товаров следует рассматривать в комплексе с това­ром и как средство стимулирования продажи. При выборе упа­ковки нужно учитывать ряд факторов, определяющих успех при реализации товаров:

• разработанный дизайн упаковки должен сочетаться с са­мим товаром, требованиями покупателей;

• соответствие упаковки принятым на рынке нормам стан­дартов и унификации;

• правильный выбор размера, цвета, формы упаковки, а так­же упаковочного материала;

• вариантность упаковки в расчете на разные сегменты рын­ка (для детей, взрослых и т.д.);

• определение количества товара, помещенного в упаковоч­ную единицу,

абсолютную и относительную (по отношению к стоимо­сти товара) стоимость упаковки. Ускорению продажи товаров способствует его рыночная атрибутика. Для успеха коммерче­ской работы на рынке потребительских товаров важной задачей является обеспечение его узнаваемости потребителем. Это достигается за счет формирования индивидуального облика то­вара, в торговой практике с помощью товарно-знаковой симво­лики, которая включает, товарную марку, фирменное имя, фир­менный (марочный) знак, маркировку. Товарно-знаковая сим­волика помогает реализации товара благодаря следующим сво­им функциям:

• дает возможность различать товары разных производи­телей;

• указывает, какая организация несет ответственность за предлагаемый товар;

• гарантирует определенный уровень качества;

• создает индивидуальный образ товара;

• формирует имидж товара, а соответственно и организа­ции, производящей его.

Эти атрибуты формируют фирменный стиль, цель которого закрепить в сознании потребителя мнение о высоком качестве товара, его безупречности, высоком уровне обслуживания, обеспечить узнаваемость товара и коммерческий успех.

Маркировка товара как средство увеличения продаж. Боль­шое влияние на коммерческий результат, объемы продажи ока­зывает маркировка товаров. По отношению к ней сформирова­лись определенные коммерческие требования:

• обеспечение максимума информации для покупателя о то­варе и его использовании;

• эффективность операций с товаром при его обработке и доведении от производителя до конечного потребителя;

• возможность автоматизации сбора и обработки необходи­мой коммерческой информации о товаре и использования ее для управления товарными ресурсами в торговой отрасли в це­лом и в отдельных торговых объектах.

Правильная маркировка дает много полезной информации о товаре, помогает четко определить ответственность изготови­теля. В настоящее время маркировка большинства товаров пе­реводится на штриховую систему. Штриховое кодирование позволяет оперативно получить информацию: о стране—изго­товителе товара, его технических и потребительских характе­ристиках и многие другие сведения, необходимые для управле­ния ассортиментом. Эта система маркировки обеспечивает ши­рокую информацию о товаре для потребителя и возможность автоматизированного управлению ею.

Предоставление услуг покупателю как средство увеличения продаж товаров. Услуги, предоставляемые покупателям при продаже това­ров, бывают:

• допродажными (демонстрация товаров, дегустация, кон­сультация, оформление, фасовка, информация и т.д.);

• оказываемыми в процессе продажи (показ, консультации, подгонка по фигуре, нарезка стекла и т.д.);

• послепродажными (доставка товаров на дом, сборка мебе­ли на дому, установка телевизоров и другой сложной бытовой техники, обеспечение запасными частями, гарантийный ре­монт и техническое обслуживание и т.д.).

Для предложения покупателям должны быть отобраны услуги, в которых они нуждаются и которые готовы оплатить. Только в таком случае услуга может быть инструментом, спо­собствующим реализации товара.