Класифікація за періодичністю

Виставки за періодичністю (частотою проведення) поділяються на такі, що проходять:

• двічі на рік (здебільшого, це виставки, присвячені галузям, що швидко розвиваються),

• щорічно (більшість виставок належить до цієї категорії),

• раз на два, три, чотири чи навіть сім років (здебільшого, це великі виставки, присвячені дорогому промисловому обладнанню, у сферах, де немає високих темпів інновацій¹).

Класифікація за джерелами фінансування

Виставки за джерелами фінансування поділяються на такі, що фінансуються:

• на комерційних засадах (переважна більшість виставок);

• з державного бюджету;

• з місцевих бюджетів;

• на змішаних засадах (тобто з різних джерел).

Класифікація за джерелами фінансування представляє інтерес, у першу чергу, з точки зору державного управління.

Виставка як цілісна система

Оскільки виставкова діяльність як предметна сфера має велику кількість міжпредметних і міжгалузевих зв'язків (простіше кажучи, перетинається із багатьма сферами сучасного людського життя), дуже важливо розглядати виставки як складну цілісну систему, що має взаємний вплив із багатьма аспектами діяльності людей.

Загалом ефект виставок можна поділити на матеріальний (зростання обсягів виробництва й торгівлі, нові робочі місця, податки тощо) та нематеріальний (вплив на імідж компаній, міст та країн; політичний, соціальний і культурний вплив; увага громадськості, держави та інвесторів до відповідних галузей тощо).

Окремо підкреслимо інноваційний характер виставок в усіх розглянутих нижче аспектах: економічному, соціальному, технологічному і т. ін. Це означає, що виставки є місцем першої появи, впровадження у життя і поширення нових економічних і соціальних явищ, нових технологій та винаходів, нових ідей тощо.

ЕКОНОМІЧНИЙ АСПЕКТ

Економічний аспект виставкової діяльності має чотири виміри:

1. Макроекономічний — внаслідок умілого використання підприємствами виставок як інструменту маркетингу розвивається ринок, зростає експорт, рухається інноваційний процес, створюються нові коопераційні зв'язки, залучаються інвестиції, впроваджуються новітні технології.

2. Мікроекономічний — підприємства, що беруть участь у виставках, розробляють свої економічні плани з урахуванням як відповідних витрат, так і відповідних результатів.

3. Галузевий — виставкова діяльність сама є галуззю економіки, що об'єднує підприємства, які професійно займаються організацією виставок і виставковим сервісом. Як галузь, виставкова діяльність робить свій внесок у створення національного продукту, створює нові робочі місця, є джерелом податків тощо. Всієї цієї індустрії не було б, якби не було виставок.

4. Регіональний — оскільки виставкова діяльність передбачає розвиток ділового туризму (учасники та відвідувачі виставок з інших міст та країн), вона має безпосередній вплив на розвиток готельного, ресторанного, екскурсійного, транспортного бізнесу тощо.

Економічний ефект виставок поділяється на прямий і непрямий. Прямий економічний ефект — це безпосередні витрати учасників і відвідувачів виставок на відповідні послуги (участь у виставках, виставкові стенди, послуги підрядників, реклама, вхідні квитки тощо). Непрямий економічний ефект — це витрати учасників та відвідувачів, безпосередньо не пов'язані з виставкою: транспортні послуги, проживання, харчування, покупки та розваги тощо.

СОЦІАЛЬНИЙ АСПЕКТ

Соціальний вплив виставок менш помітний, ніж економічний, але насправді він пронизує всі сфери життя. Цей вплив практично зовсім не вивчений, тому ми дамо лише загальну характеристику соціальних функцій виставок:

1. Оскільки головна риса виставок — особисте спілкування людей, виставки слугують важливим місцем спілкування бізнесових, професійних, регіональних співтовариств чи груп за інтересами. Буває так, що виставка є чи не єдиним таким місцем зустрічі.

2. Виставка — це потужний інструмент розповсюдження знань про нові досягнення науки і технологій. Особливо важливо у цьому сенсі підкреслити ту роль, яку мали перші Всесвітні виставки. І сьогодні виставки слугують завданням обміну ідеями, інформацією, досвідом між людьми.

3. Виставки дають можливість особисто спробувати зміни, які відбуваються у світі (технічні новинки є лише одним із випадків таких змін), у безпечному середовищі, перш ніж включити їх в своє життя. Таким чином, виставка відіграє важливу роль у підтриманні соціально-психологічної захищеності людей у час змін.

4. Виставки мали велике значення для впровадження споживацької культури в індустріальне суспільство. Масове виробництво споживчих товарів потребувало розширення збуту, і виставки зіграли в цьому величезну (деякі дослідники вважають — вирішальну) роль.

5. Виставки створюють певний ігровий, «карнавальний» простір, що дуже важливо при численних умовностях і заборонах сучасного суспільства (так само як в середньовіччі ярмарки і карнавали часто відбувалися одночасно).

6. Виставки першої половини XX сторіччя були важливим інструментом ідеологічної пропаганди (як всередині країни, так і на міжнародній арені), боротьби за гегемонію у світі.

7. Встановлення нових коопераційних зв'язків (у тому числі міжрегіональних).

КОМУНІКАЦІЙНИЙ АСПЕКТ

Комунікаційний аспект виставки має кілька вимірів:

1. Маркетингові комунікації — виставка є важливим інструментом маркетингових комунікацій.

2. Соціальні комунікації — виставка є як важливим місцем спілкування людей (міжособові комунікації), так і інструментом поширення ідей (масові комунікації), див. попередню главу.

3. Політичні комунікації — як зазначалося, виставка часто використовується як інструмент масових комунікацій із політичними цілями.

ІНФОРМАЦІЙНИЙ АСПЕКТ

Інформація є ключовим поняттям сучасного життя. Тому природно, що виставки, як важливий та багатогранний інструмент, мають значний інформаційний аспект. Зазначимо такі його виміри:

1. Економічна інформація (і маркетингова інформація як її частина). Виставка є «миттєвим знімком» відповідної галузі, і не лише з точки зору пропозиції (учасників), а й з точки зору попиту (відвідувачів).

2. Науково-технічна інформація. Виставка служить місцем обміну інформацією про новітні науково-технічні розробки, інновації — між учасниками виставки, між учасниками і відвідувачами, між учасниками та професійними засобами масової інформації тощо. Для підсилення цього обміну на виставках організуються конференції, семінари тощо.

3. Споживча інформація. Споживачі шукають на виставках інформацію про товари і послуги для того, щоб зробити виважений вибір.

Окрім того, міжнародні виставки часто несуть великі обсяги культурної інформації тощо.

НАУКОВО-ОСВІТНІЙ АСПЕКТ

Науково-освітній аспект виставкової діяльності має наступні виміри:

1. Використання виставок як інструменту науково-освітньої роботи у різних сферах: економічні та соціологічні дослідження на виставках; семінари, практичні заняття та стажування на виставках для студентів тощо.

2. Науково-освітнє забезпечення виставкової діяльності: дослідження виставкової індустрії, підготовка, перепідготовка і підвищення кваліфікації кадрів для виставкової індустрії.

Надзвичайно важлива складова освітнього аспекту виставкової діяльності — навчання і підвищення кваліфікації учасників виставок (точніше, персоналу, відповідального за маркетинг, рекламу, продаж). Необхідність цього обумовлена тим, що виставки потребують більше спеціальних знань, ніж інші інструменти маркетингу. Тобто ключова проблема ефективності участі у виставках — нестача знань та навичок.

ЮРИДИЧНИЙ АСПЕКТ

Правове регулювання виставкової діяльності здійснюється в рамках загального права. Оскільки виставкова діяльність тісно пов'язана із рекламною діяльністю, певні обмеження, встановлені Законом України «Про рекламу», розповсюджуються також і на виставкову діяльність. Це стосується товарів і послуг із обмеженим обігом: алкогольні напої та тютюнові вироби, зброя, фармакологічні препарати, фінансові послуги тощо, а також товари для дітей.

Важливим юридичним аспектом виставкової діяльності є порядок митного оформлення виставкових експонатів. Пільговий порядок ввезення товарів, призначених для демонстрації чи використання на виставках та ярмарках, встановлений Брюссельською митною конвенцією 1961 року. Цей пільговий порядок спрощує митні процедури та встановлює перелік товарів, при ввезенні яких не сплачується мито. Ще один важливий міжнародний документ — Митна конвенція 1961 року про карнет АТА для тимчасового ввезення товарів.

Карнет АТА — це міжнародний митний документ, що замінює митні декларації і дозволяє спрощене та прискорене оформлення товарів для тимчасового ввезення. Під дію цього документу підпадають також виставкові експонати та зразки. Система карнетів АТА функціонує лише в тих країнах, де є гаранти митних платежів. Як правило, гарантами виступають національні торгово-промислові палати. В Україні цю функцію виконує Торгово-промислова палата України. Більш детально про карнет АТА можна дізнатися на сайті ТПП України (www.ucci.org.ua).

Зупинимося ще на одному юридичному аспекті виставкової діяльності — охороні інтелектуальної власності. Право інтелектуальної власності — це право особи на результат інтелектуальної, творчої діяльності або на інший об'єкт права інтелектуальної власності. До об'єктів права інтелектуальної власності, зокрема, належать: літературні та художні твори, комп'ютерні програми, бази даних, фонограми, відеограми, наукові відкриття, винаходи, корисні моделі, промислові зразки, комерційні (фірмові) найменування, торговельні марки (знаки для товарів і послуг) тощо (статті 418, 420 Цивільного кодексу України). Права на інтелектуальну власність охороняються державою. Пріоритет (першість у поданні заявки на отримання патенту на промисловий зразок, свідоцтва на знак для товарів і послуг тощо) встановлюється за датою подання заявки. Але пріоритет промислового зразка чи знака для товарів і послуг, використаного в експонаті, показаному на офіційних або офіційно визнаних міжнародних виставках, може бути встановлений за датою відкриття виставки, якщо заявку подано протягом шести місяців від цієї дати (стаття 13 Закону України «Про охорону прав на промислові зразки», стаття 9 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»). Справа в тому, що демонстрація винаходів та інновацій на виставках може призвести до розкриття сутності цих винаходів та інновацій і, внаслідок цього, порушення прав власника інтелектуальної власності. Те ж стосується ще не зареєстрованих торговельних марок, промислових зразків тощо. Таким чином, закон і міжнародні угоди охороняють права учасників виставок на інтелектуальну власність і цим самим підвищують роль виставок як майданчика для демонстрації інновацій як в технологіях, так і в готових товарах і послугах.

Ще один юридичний аспект виставкової діяльності — персональні дані про відвідувачів. Оскільки на виставці збирається досить велика кількість персональних даних про осіб та підприємства, які вони представляють, до цих даних треба ставитися дуже обережно. Отримані дані необхідно зберігати таким чином, щоб вони не потрапили до відкритого розповсюдження. Навіть за відсутності юридичної відповідальності ви будете нести моральну відповідальність за передачу третім особам інформації, яку люди довірили вам як потенційні клієнти на правах виключного використання для цілей вашого підприємства.

КУЛЬТУРНИЙ АСПЕКТ

Сьогодні масова культура значною мірою є комерціалізованою і виробляється не лише індустрією кіно та шоу-бізнесу — суб'єктами культурного процесу стають як великі корпорації, чия реклама повсякчас переслідує усіх нас, так і порівняно невеликі підприємства, чиї торговельні марки захоплюють своїх фанатів. Таким чином, виставка як місце зібрання багатьох суб'єктів процесу виробництва масової культури має й культурний аспект.

З іншого боку, найбільші і найвідоміші у країні (регіоні, світі) виставки, що проходять традиційно з великою помпою, самі по собі стають подіями культурного життя. Часто на таких виставках організуються виступи «зірок», покази мод тощо, або вільні ділянки території виставки використовуються для художніх експозицій.

Насамкінець, є виставки, тематика яких безпосередньо пов'язана з масовою культурою — реклама, кіно, антикваріат тощо.

І ще один вимір культурного аспекту — міжнародний. Міжнародні виставки певним чином представляють культуру країн-учасниць. Це знаходить своє відображення у дизайні експозицій, у методах представлення товарів і послуг. Особливо велике культурне навантаження традиційно несуть Всесвітні виставки.

ПОЛІТИЧНИЙ АСПЕКТ

Політичний аспект виставкової діяльності полягає у тому, що виставки можуть використовуватися як інструмент ідеологічної пропаганди (див. історію виставкової діяльності) та як інструмент пропаганди певних політичних сил чи політичної особистості. Навіть якщо негативно ставитися до будь-яких таких проявів, треба розуміти, що виставки самі по собі як інструмент ринкової економіки несуть в собі певний ідеологічний заряд.

Інший вимір політичного аспекту полягає у використанні виставок як зовнішньополітичного інструменту — для пропаганди певної країни чи регіону. У цьому вимірі зустрічається досить широкий спектр явищ: від використання виставок для розвитку ділового туризму і «народної дипломатії» до використання їх для пропаганди гегемонічних ідей.

Так чи інакше, потрібно відзначити, що виставки мають неабиякий вплив на імідж усього, що з ними пов'язано: імідж міста, регіону і країни в цілому, імідж міністерств і відомств, які сприяли організації виставки і підтримують її, особистий імідж політиків і керівників державних органів, які підтримують виставку, тощо.

ТЕХНОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ

Виставки є досить складним з технологічної точки зору явищем, що має якнайменше три виміри:

1. Матеріально-технічна і технологічна база виставкової діяльності: виставкові центри як спеціальні інженерно-технічні комплекси, оснащені необхідною інфраструктурою; виставкове обладнання; технічне оснащення виставкових фірм тощо.

2. Технології організації виставок: інформаційні, маркетингові та інженерні технології, що використовуються виставковими фірмами у своїй діяльності.

АСПЕКТ БЕЗПЕКИ

Аспект безпеки є особливо важливим у сучасному світі, сповненому старих і нових загроз. Тому зазначаємо такі його виміри:

1. Забезпечення техніки безпеки при підготовці виставкової експозиції, монтажі та демонтажі виставкових стендів.

1. Забезпечення пожежної безпеки у місцях проведення виставок.

2. Забезпечення громадського порядку у місцях проведення виставок.

3. Забезпечення першої медичної допомоги у місцях проведення виставок.

4. Забезпечення схоронності експонатів під час проведення виставок.

5. Попередження надзвичайних ситуацій і дії у надзвичайних ситуаціях.

6. Антитерористичні заходи.

ЕКОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ

Будь-яке явище сучасного життя неможливо розглядати без його екологічного аспекту, тобто впливу на довколишнє середовище. Під час підготовки і проведення великих виставок створюються великі обсяги сміття, як завдяки учасникам виставок (відходи при виготовленні виставкових стендів, використане килимове покриття, захисна плівка, упаковка від експонатів), так і завдяки відвідувачам (відходи громадського харчування, недопалки тощо).

Іншим важливим аспектом є споживання електроенергії, води, палива тощо. Сьогодні при проектуванні та будівництві виставкових центрів використовуються найбільш сучасні технології енергозбереження та енергоефективності. Такі виставкові центри, можна сказати, є величезними постійно діючими експонатами.

З певної точки зору, виставки в цілому сприяють зменшенню екологічних проблем. Адже транспорт є одним із основних забруднювачів навколишнього середовища. Виставки, концентруючи покупців та продавців в одному місці, сприяють зменшенню кількості ділових подорожей. Таким чином, виставки можна розглядати як екологічно ефективний вид людської діяльності.

ЕТИЧНИЙ АСПЕКТ

Виставка, як точка концентрації цієї відповідальності, повинна повною мірою демонструвати реальний стан цієї відповідальності суспільству. Зазначимо кілька практичних аспектів такої відповідальності:

• відповідальність учасників виставки за правдивість і достовірність інформації, яка надається відвідувачам;

• відповідальність учасників виставки щодо реклами на виставці товарів і послуг, реклама яких має обмеження: алкогольних напоїв, тютюнових виробів, лікарських засобів і медичних послуг, зброї, еротичної продукції, цінних паперів та фінансових послуг тощо;

- відповідальність учасників виставки щодо впливу на неповнолітніх відвідувачів, відповідно до особливостей їхнього сприйняття (див. Закон України «Про рекламу»);

• відповідальність за збереження учасниками виставки приватних даних, які надаються відвідувачами (це стосується також приватних даних, отриманих організаторами виставки при реєстрації відвідувачів);

• відповідальність учасників і організаторів виставки за безпеку учасників і відвідувачів (див. відповідний розділ);

• відповідальність учасників і організаторів виставки за добросовісність конкуренції.

Етичні засади виставкової діяльності визначаються як Законами України «Про рекламу», «Про захист від недобросовісної конкуренції» тощо, так і засобами саморегулювання підприємницького співтовариства — Міжнародним кодексом рекламної діяльності Міжнародної торгової палати, Кодексом етики Всесвітньої асоціації виставкової індустрії UFI, Кодексом чесного бізнесу Виставкової федерації України тощо.