3.3. План практичних занять

Заняття 1. Виставка як унікальний інструмент маркетингу.

1.Типологія виставок і ярмарок.

2.103 мети участі у виставках.

3.Бюджет.

3.4. Запитання для поточного контролю знань, практичні завдання

До заняття 1.

1. Проаналізуйте різні підходи до визначення місця виставкової індустрії в структурі економіки. Який з цих підходів є ближчим для вас і чому?

2. Припустіть, що ви — керівник виставкової фірми. Які основні статті доходів і витрат ви маєте? Як пов'язані між собою доходи і прямі витрати? Які з прямих витрат є змінними, а які постійними? На чому ви б зекономили, а на чому, з вашої точки зору, економити не можна?

3. На які підприємства інших галузей схожі виставкові фірми різних видів?

4. Проаналізуйте виставкову індустрію вашого регіону. Які компанії, з якою спеціалізацією до неї входять?

5. Чи є, на ваш погляд, вільні ринкові ніші (невикористані можливості) у виставковій індустрії вашого регіону? Обґрунтуйте вашу точку зору.

6. Дайте визначення виставкової індустрії.

7. Охарактеризуйте детально функції виставкових фірм, які існують у виставковій індустрії.

8. Наведіть перелік факторів, які впливають на виставкову діяльність виставкового маркетингу у маркетингу в цілому?

3.5. Література

1. Добробабенко Е. Выставка «под ключ» / Е.В. Добробабенко, Н.С. Добробабенко. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2007.- 208 с.

2. Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха / Г.П. Захаренко. — М.: Вершина, 2006. — 232 с.

3. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции / В.В. Литвинов. —М.: Рудизайн, 2005. — 352 с.

4. Мировая карта выставочных центров и дальнейшие тенденции. —Париж : UFI, 2007. — 11с. (Офіційний переклад російською мовою доступний на www.ufi.org).

5. Пекар В.О. Виставкова діяльність як новий напрямок освіти // Педагогічні інновації: ідеї, реалії, перспективи. Випуск 9 : Збірник наукових праць / ред. кол. : Н.Ф. Федорова (відп. ред.) та ін. — К.: Ін-т Реклами, 2005. —131 с

6. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности : Учеб. пособ. для вузов / Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова, Д.Л. Стровский [и др.] — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 288 с.

7. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) / Ф.И. Шарков. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — 256 с.

Тема 4. Виставковий менеджмент

4.1. Методичні поради до вивчення теми

Менеджмент організації виставок

На відміну від виставкового маркетингу, що займається питаннями ефективної участі у виставках (тобто використання виставок як інструменту маркетингових комунікацій),

Виставковий менеджмент — теорія і практика управління організацією і проведенням виставок.

Виставковий менеджмент включає в себе маркетингове, фінансове, інженерно-технічне, інформаційне, кадрове забезпечення виставки тощо.

Для того щоб виставка була ефективним інструментом маркетингу, організатор виставки повинен забезпечити три основні складові:

• залучити учасників виставки, які є потенційними продавцями товарів і послуг, необхідних відвідувачам;

• залучити відвідувачів виставки, які є потенційними покупцями товарів і послуг, представлених учасниками;

• забезпечити високий рівень сервісу учасникам і відвідувачам.

Весь комплекс робіт і послуг з організації і проведення виставки може бути поділений на чотири етапи:

1. Планувальний етап (10-12 місяців від дати виставки):

• маркетингове дослідження;

• формування концепції виставки;

• бюджетування.

2. Підготовчий етап (починається за 8-10 місяців від дати виставки, завершується за 1-2 тижні до виставки):

• реклама виставки для учасників і відвідувачів;

• продаж виставкових послуг учасникам;

• підготовка програми заходів.

3. Основний етап (з початку монтажу до завершення демонтажу):

• монтаж експозиції та інженерно-технічне забезпечення виставки;

• реєстрація та інформаційне забезпечення учасників та відвідувачів;

• рекламне, режимне, транспортне тощо забезпечення виставки.

4. Завершальний етап (1-3 місяці після виставки):

● підсумковий маркетинговий аналіз;

● фінансова звітність та внутрішній аудит.

Робота з організації виставки починається із глибокого вивчення галузі чи сектора економіки, якому присвячено виставку. Це необхідно не лише у випадках проведення виставки вперше, але і для традиційних виставок — адже економічне середовище постійно змінюється, і виставка повинна бути пристосована до поточних потреб відповідної галузі. У ході маркетингового дослідження, що проводиться шляхом вивчення відкритих джерел (галузевих журналів, Інтернету) та вибіркового опитування провідних представників галузі (майбутніх учасників) та їхніх клієнтів (майбутніх відвідувачів), вимальовується картина стану справ у галузі. При цьому вивчаються такі питання:

• тенденції розвитку галузі, стадія її життєвого циклу;

• основні групи товарів і послуг, класифікація постачальників і споживачів;

• основні учасники ринку, основні принципи їхнього маркетингу і схеми продажу, конкурентне середовище у галузі;

• галузева інфраструктура: державні регуляторні органи, галузеві асоціації, засоби масової інформації тощо.

За результатами маркетингового дослідження, якщо прийнято рішення про проведення виставки, формується її концепція, що включає назву, формат, позиціонування, конкурентні переваги (порівняно з іншими засобами маркетингу, які використовуються підприємствами галузі, а також порівняно з іншими виставками у цій галузі, якщо вони існують), цільові аудиторії учасників і відвідувачів, тематика, партнери (у сфері державної влади і управління, ЗМІ, асоціацій тощо), програма заходів, місце і час проведення, режим роботи тощо. Паралельно складається бюджет виставки.

Під час підготовчого етапу проводиться рекламна кампанія для учасників виставок з метою залучення їх до участі (тобто спонукати до купівлі виставкових послуг), формується план експозиції, укладаються партнерські угоди із провідними галузевими асоціаціями та засобами масової інформації, збирається інформація про потенційних відвідувачів, готується каталог виставки. За 3-6 тижнів від дати відкриття виставки проводиться масована рекламна кампанія, спрямована на потенційних відвідувачів, із використанням засобів масової інформації, зовнішньої реклами, Інтернету, прямого поштового та електронного розсилання тощо.

Під час монтажу виставки організатор, у співробітництві з виставковим центром, забезпечує умови для монтажу виставкових стендів забудовниками, їх оформлення, завезення експонатів тощо. Під час роботи виставки організатор забезпечує реєстрацію відвідувачів та комплекс інформаційних, рекламних, транспортних та інших послуг учасникам і відвідувачам. По завершенні виставки організатор забезпечує умови для вивезення експонатів і демонтажу виставкових стендів.

Після завершення виставки проводиться підсумковий маркетинговий аналіз, який має відповісти на запитання щодо успішності виставки у термінах кількості та якості учасників і відвідувачів, а також визначити ефективність різних інструментів реклами, різних каналів розповсюдження запрошень тощо. Паралельно проводиться внутрішній фінансовий аудит та підготовка фінансової звітності. Всі ці роботи мають бути завершені не пізніше 3 місяців після виставки, щоб забезпечити прийняття рішень щодо проведення виставки наступного року.