4. Метод расчета инвестиций:

1) цели инвестиционных расчетов:

• определение выгодности отдельных инвестиционных проекта

• выбор объектов инвестирования из нескольких вариантов

• формирование инвестиционных программ;

2) данные, необходимые для инвестиционных расчетов:

• внутренние (переменные и постоянные издержки, доходы) расходы, рентабельность, ликвидность, наличие «узких» мест на предприятии, производительность, рыночная доля и т.д.)

• внешние (конъюнктура рынка, технологический прогресс законодательство, поведение конкурентов, динамика пен, состояние рынка труда и т.д.);

3) методы инвестиционных расчетов.

Оценка отдельных инвестиционных объектов осуществляется статическими и динамическими методами.

Статистические методы:

а) метод сравнения по издержкам;

б) метод сравнения по прибыли;

в) метод расчета рентабельности;

г) метод расчета амортизации (срока окупаемости).

9

Динамические методы:

а) метод расчета ценности капитала (метод аннуитетов);

б) метод расчета 1шу1реннсй рентабельности.

Обоснование инвестиционных программ возможно с помощью классических методов и имитационных моделей.

К классическим методам относятся статические и динамические.

К имитационным моделям относятся инвестиционно-финан­совые, инвестиционно-производственные и производственно финансово-инвестиционные модели.

ТЕМА: СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

План

1. Понятие маркетинга

2. Понятие маркетингового анализа на предприятии

1. В условиях становления рыночной экономики одной из важ­нейших концепций управления предприятием является марке­тинг, призванный формировать рациональные производствен­ные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном счете, по­беждать в условиях конкурентной борьбы. При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.

Маркетинг организации — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлет­воряются потребности покупателей.

В основе современной концепции маркетинга лежат челове­ческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специ­фичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлет­ворены с помощью разных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знания рынка, требования и возможности потребителей, — в этом главная идея маркетинга.

2. Одно из направлений маркетинговой деятельности — комп­лексное исследование рынка. При этом проводится анализ по сле­дующим направлениям:

• анализ маркетинговой среды;

• анализ рынка, его типов, фирменной структуры, харак­теристики рыночных сегментов;

• анализ форм и методов сбыта;

10

• анализ потребителей, их географического положения, национальных особенностей, их требований к товару.

На основе проведенных маркетинговых исследований состав­ляются стратегические, тактические и оперативные планы про­изводственно-сбытовой деятельности предприятия, а затем да­стся оценка их выполнения с помощью экономического анализа.

Методологическую основу маркетинговых исследований со­ставляют общенаучные аналитико-прогностические методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний: социоло­гии, психологии, экологии, эстетики, статистики, математи­ки, кибернетики.

Основополагающие методы маркетингового анализа;

• системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следствен­ных связей;

• комплексный подход позволяет исследовать рыночную си­туацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления;

• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики марке­тинга;

• линейное программирование как математический метод используется для выбора наиболее благоприятного ре­шения;

• теория массового обслуживания применяется для реше­ния проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товара;

• методы теории вероятности помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероят­ности наступления определенных событий и выбору из воз­можных действий наиболее предпочтительного;

• метод сетевого планирования дает возможность регули­ровать последовательность и взаимозависимость отдель­ных видов работ или операций в рамках какой-либо про­граммы;

• метод деловых игр помогает разрешению реальных марке­тинговых ситуаций и дает возможность «проигрывать» модели поведения;

• функционально-стоимостной анализ используется для комп­лексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материаль­ных и трудовых ресурсов;

• метод моделирования используется для описания систе­мы известных или предполагаемых связей между события­ми, процессами;

• метод экспертных оценок позволяет быстро получить от­вет о возможном развитии того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия.

Анализ маркетинговой среды и опенка рыночных возможно­стей организации осуществляются в ходе маркетинговых иссле­дований, цель которых состоит в сборе информации о рынке в ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

11

Маркетинговые исследования являются обязательным усло­вием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации ана­литическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Результативная коммерческим деятельность фирмы в значи­тельной мере определяется глубиной и качеством планирова­ния маркетинга на основе выбранной стратегии. Процесс фор­мирования стратегии связан с использованием большого числа прогнозных оценок и анализов, но стратегия может быть при­нята на долгосрочный период, в, то время как маркетинговые мероприятия должны осуществляться ежедневно с учетом теку­щей ситуации, как во внешней среде, так и внутри самой фир­мы. Понятно, что такое положение дел требует применения не­прерывного планирования всего комплекса, связанного с марке­тинговой деятельностью, осуществление которого невозможно без текущего экономического анализа.

Анализ исходного положения фирмы начинается со сбора информации. Предприятие нуждается в разнообразной инфор­мации, получаемой как из внутренних, так и из внешних по отношению к предприятию источников. Отсутствие достовер­ной информации может серьезно осложнить деятельность фир­мы. Интуитивные соображения и догадки при принятии реше­ний и разработке планов лишают фирму надежд на коммерчес­кий успех.

Информация необходима всем структурам управления, но осо­бенно велика потребность в информации в области маркетинга. Специалист по маркетингу должен располагать сведениями о формировании рынка, его емкости, потребителях. Эти минималь­ные требования должны быть удовлетворены для того, чтобы получить возможность выхода на рынок. Однако их явно недо­статочно для эффективной торговли. Маркетинговая информа­ция включает в себя прогноз сбыта, данные о целевых группах потребителей, конкретизацию целей и задач маркетинговой! пла­на, решения о маркетинговых мероприятиях и по управлению маркетингом, данные по плановому объему продаж и обслу­живанию, динамику рынка, степень насыщенности рынка, дан­ные о конкурентной среде, изменения социально-политических факторов и законодательной базы. Указанная информация под­лежит тщательному анализу в целях использования результатов анализов в разработке плана маркетинговых мероприятий.

Объектом анализа на стадии планирования является также собственная хозяйственная деятельность, включая соответствие практических результатов общим замыслам руководства фир­мы, экономическим показателям по рентабельности, прибыли, использованию материальных и интеллектуальных ресурсов т другим параметрам.

Содержание анализа решающим образом зависит от характерных особенностей каждого отдельного предприятия и его непосредственного

12

окружения.

Необходимо уделять внимание коэффициенту эффективно­сти затрат, то есть соотношению затрат и полученных результатов. Объем аналитической работы должен быть достаточен для! быстрой по времени разработки текущих планов и принятия коммерческих решений.

Для оценки конкурентной среды необходимы данные о размерах конкурирующих фирм, характерных особенностях товаров конкурентов и их ассортименте, применяемых маркетинговых стратегиях, производственных мощностях, ресурсном обес­печении, каналах товародвижения, действенности рекламной кампании и т.д. Понятно, что речь идет о значительных объемах аналитической работы. Минимальные требования в отношении конкурентной среды — число конкурентов, их доля на рынке, основные данные о товарах и характер конкуренции.

Предприятие не может ограничиться изучением только ры­ночной и конкурентной ситуаций. Необходимо отслеживать из­менения макроэкономической среды той страны, в рамках ко­торой осуществляется предпринимательская деятельность. Не­маловажно вести наблюдение за предписаниями законодатель­ных органов, особенно в отношении норм и правил торговли, стандартов, нормативов, за возможностью применения техни­ческих и технологических нововведений. Общий политический климат, изменения социального статуса населения, его дохо­дов и запросов — это ешё одна область обязательной аналити­ческой работы.

Маркетинг — важная составляющая коммерческого успеха. От глубины и тщательности планирования маркетинговых мероп­риятий зависят конкретные результаты работы фирмы на рын­ке, экономическая устойчивость фирмы и ее способность про­тивостоять натиску конкурентов. Залогом надежности планов маркетинга являются достоверная информация и ее оператив­ная обработка в виде прогнозов.