Тема: анализ потребностей посредством сегментации рынка. Макросегментация и микросегментация

План

1. Понятие микросегментации рынка

2. Понятие макросегментации рынка

1. Стратегия сегментации направлена на обеспечение преиму­ществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического прин­ципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особен­ностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок бо­лее

13

эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке.

В результате преимущество над кон­курентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо пу­тем достижения меньших издержек при обслуживании выбран­ного сегмента.

В общем виде маркетинг делят на стратегический и операци­онный, каждый из которых включает в себя последовательные этапы реализации (рис.5).

Одним из первых решений, принимаемых фирмой, должно быть определение рынка, на котором данное предприятие же­лает вести конкурентную борьбу. Выбор базового рынка пред­полагает разделение общего рынка на части (сегменты). В каж­дом сегменте потребители имеют схожие потребности, схожие мотивации и схожее поведение.

2. Процесс разделения базового рынка включает макросегментации и микросегментации.

Стратегический маркетинг (процесс анализа)

Операционный маркетинг (активный процесс)

Рис. 5 Две стороны маркетинга

14

Тема: анализ конкурентоспособности фирмы

План

1. Способы анализа конкурентоспособности фирмы в условиях рынка

2. Сегментирование рынка

Стремление увеличить объем продаж и рыночную долю ставит перед организацией множество проблем. Центральная из них — поиск приоритетов маркетинга, r наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговое среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации.

Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетингового анализа является обеспечение конкурентных преимуществ.

Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.

1. Целью анализа конкурентоспособности является установление того, какого преимущества желает добиться фирма и в какой степени это преимущество возможно защитить в конкретной конкурентоспособной ситуации.

Завоевать значительную долю рынка, укрепить позиции фирме помогает анализ своих резервов и возможностей конкурентов. Одним из способов оценки является применение метода преимущества по издержкам.

Расширенная концепция соперничества представлена на рис. 7.

Чтобы добиться устойчивых позиций на рынке, необходимой использовать преимущества по издержкам благодаря лучшей производительности труда и управлению издержками.

15

Рис. 7. Расширенная концепция конкуренции

Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного тру­да имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта в производстве товаров. Это обусловлено тем, что рабочие улучшают приемы своей работы, фирма осваивает новые произ­водственные мощности и совершенствует концепцию товара. Процесс такого обучения получил название «закон опыта».

Стратегическая важность данного закона заключатся в том, что с его помощью можно предсказать эволюцию издержек не только для собственных новшеств, но и для товаров кон­курентов.

В рамках закона опыта речь идет об издержках, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящихся под кон­тролем фирмы (издержки обработки, сборки, сбыта и т.д.). Источниками эффекта закона опыта являются:

1. Эффективность ручного труда.

2. Специализация.

3. Новые производственные технологии.

4. Эффективное использование оборудования.

5. Эффективное использование ресурсов.

6. Новая концепция товаров.

Все вышеперечисленные факторы находятся под контролем Фирмы. Их использование в работе предприятия является со­ставной частью общей политики повышения производительно­сти, целью которой является выпуск того же самого товара, но с меньшими издержками, либо выпуск того же товара с jkbh- I валентными издержками.

Эффект закона опыта может быть представлен графически (рис. 8).

2. Для наибольшей эффективности данный анализ необходимая проводить отдельно по каждой составляющей издержек, чтоб Я выделить из них те, которые изменяются с разными скоростями. Если суммарный объем выпуска ведет к снижению издержек, и фирма способна защитить данное преимущество опыта на рынке, но эффект опыта ведет к созданию барьера для входа других фирм на данный рынок и к преимуществу этой фирмы по издержкам.

Следует отметить, что если фирма обладает небольшой долей рынка, имея при этом высокие издержки, то она понесет потери в случае установления цены на свою продукцию наравне с ценой лидера. И наоборот, фирмы, имеющие большую долю рынка, будут располагать большими финансовыми средствами для инвестирования в новое оборудование или технологии, что еще больше усилит их преимущества по издержкам.

16

Анализ сильных, и слабых сторон предприятия (АСС) является важнейшим инструментом маркетингового анализа; посредством него можно быстро и просто определить мнение менеджеров на собственном предприятии.

Совместно проведенный АСС упрощает понимание проблем мы командой менеджеров. Участники обсуждения быстро схватывают информацию о слабых и сильных сторонах своего предприятия, что особенно важною для разработки предложений по проблемам, которые должны быть разрешены в будущем.

Для оценки сильных и слабых сторон определяют критерии по всем важнейшим сферам ответственности предприятия, после этого составляют соответствующий вопросник. Критерии можно устанавливать на внутрифирменном семинаре менеджеров.

С ебестоимость изделий

опыт

Рис. 8. Кривая опыта

Оценки критериев сводят в каталог, включающий следую­щие позиции:

1) цены;

2. дизайн продуктов;

3. ремонтопригодность изделий;

4. простота эксплуатации изделий;

5. программа дополнительных услуг;

6. качество продукции;

7. соотношение цены и качества;

8. упаковка;

9. срок жизни продуктов;

10. удобство в пользовании;

11. возможности применения;

12. нормы безопасности;

13. качество сырья;

14. цены на сырье и материалы;

15. производственные затраты;

17

10. сервис;

11. технический уровень;

12. ноу-хау;

13. маркетинг;

14. рыночная доля;

15. имидж;

16. сроки поставки;

17. система распределения;

18. условия оплаты продукции;

19. дебиторская задолженность;

20. хозяйственные связи;

21. производительность;

22. творчество;

23. НИОКР.

Затем разработанные критерии могут быть сгруппированы по областям ответственности и оцениваться по различным шкалам, например, от -3 до +3 или от 0 до +3. В последнем случае оцен­ка 0 означает полное несоответствие, 1 — очень незначительное, 2 — хорошее, 3 — максимальное соответствие критерию. Другая Шкала предполагает оценки от \ до 9 баллов: 1 балл -«очень хоро­шо» 5 — «средне», 9 — «очень плохо». (Оценка может проводиться также только по трем категориям: «сильно», «средне» и «слабо»).

Менеджерам следует предложить в течение 5—10 минут спон­танно высказать свое мнение об отдельных критериях. Для объек­тивности оценки состояния предприятия анкеты должны быть анонимны.

В некоторых случаях можно попросить заполнить анкеты 10—20 важнейших покупателей. Это позволит руководству предприятия получить мнение главных клиентов о предприятии. Таким же образом от важнейших клиентов получают дополнительную информацию о конкурентах.

Отмеченные крестиком оценки по каждому критерию суммируются и делятся на число участников. Получаются обладающие информационной ценностью средние оценки, которые вносятся в сводный формуляр. По этим оценкам строят ломаную линию, представляющую собой профиль сильных и слабых сторон предприятия.

Обобщение итогов анализа предполагает обсуждение позитивных и негативных оценок предприятия. Участники внутрифирменного семинара должны иметь возможность для от крытой критики.

После исчерпывающего обсуждения в первую очередь слабых сторон предприятия, целесообразно установить новые цели и разработать планы мероприятий, чтобы как можно быстрее устранить недостатки.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия помогает улучшить стратегическое планирование. Сильные стороны предприятия можно еще усилить.

18

При помощи целенаправленных мероприятий руководство и менеджеры предприятия могут превратить слабые стороны и сильные.

При этом необходимо помнить, что для реализации мероприятий руководство должно предоставить соответствующие средства, позволяющие обеспечить непрерывность процесса. Очень часто предприятия попадают в трудное положение из-за того, что их руководство не позаботилось о выявлении рисков, вызванных принимаемыми решениями, и не подумало о влиянии этих решений на безопасность предприятия. В некоторых случаях руководство предприятия придерживается принятой предпринимательской политики и уже достигнутых целей несмотря на то, что давно назрела необходимость. И ее коренного изменения.

Успешно действующие фирмы быстро приспосабливаются к меняющимся рыночным условиям. Другие же предприятия не во всех сферах своей деятельности хорошо организованы и информированы; они проводят политику, не соответствующую и возможностям и ограничениям.

Чаще всего слабыми сторонами на предприятии оказываются:

1. администрация;

2. финансы;

3. маркетинг и сбыт;

4. производство;

5. материально-техническое обеспечение;

6. организация;

7. производственный учет;

8. персонал;

9. НИОКР.

Положение в этих сферах деятельности необходимо ежегод­но тщательно анализировать при помощи анкет.

При поиске сильных и слабых сторон требуется тесная коопе­рация всех менеджеров предприятия. Они могут отметить в анкетах уже выявленные недостатки и источники опасности. Работа с анкетами развивает у менеджеров способность к широкому комп­лексному мышлению и инициирует поиск возможных и скры­тых слабых сторон.

Однако сами по себе анкетные данные только показывают проблемы, но не решают их. Менеджеры должны внести предло­жения по улучшению ситуации в своих подразделениях. После всестороннего рассмотрения и согласования предложений с ру­ководством предприятия следует разработать планы мероприя­тий. Кроме этого менеджеры всех заинтересованных подразделе­ний должны взять на себя консультирование и помощь при реали­зации этих мероприятий. Тогда на предприятии улучшится и коо­перативный стиль управления. В должностных инструкциях нуж­но указать, кто из менеджеров несет ответственность за реализа­цию отдельных мероприятий, а кто должен только консультиро­вать подразделения.

19

С целью своевременного выявления рисков для своих пред­приятий, предприниматели должны раз в год проводить анализ сильных и слабых сторон, позволяющий быстро раскрыть ситуа­цию на собственном предприятии.

Для выявления сильных и слабых сторон применяют анкеты. Отдельные подразделения должны разработать критерии, по которым затем все менеджеры предприятия проводят оценку. Результаты анализа сильных и слабых сторон образуют основу. Для совершенствования деятельности предприятия. Разработан­ные на основе предложений планы мероприятий утверждаются руководством предприятия, и их реализация должна находить­ся под постоянным контролем для оперативного выявления воз­никающих отклонений.

Современный маркетинговый анализ является философией уп­равления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерали­зации внешнеэкономических отношений, повышения избира­тельности потребителей.

Причинами обращения к маркетинговому анализу являются также такие факторы, как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.