Власть покупателей и поставщиков

Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли из-за влияния на ве­личину прибыли. Чем значительнее власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей и поставщиков в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. По Г. Джонсону и К. Скулзу, власть покупателей, вероятнее всего, будет велика при следующих обстоятельствах¹⁴⁷:

— когда покупатели сконцентрированы;

• когда имеются альтернативные источники снабжения;

• если стоимость сырья составляет значительную часть общей стои­мости.

В этом случае покупатели будут более разборчивы в цене и окажут давление на поставщиков.

Точно так же Г. Джонсон и К. Скулз выводят обстоятельства, при которых властьпоставщиков, вероятно, будет велика:

- когда поставщики сконцентрированы;

• когда стоимость смены одного поставщика на другого велика;

• когда покупатели поставщика не имеют для него большого значения.

В этом случае поставщик не будет придавать особого значения дальним пер­спективам в отношении своих покупателей.

Таким образом, структурный анализ показывает, что покупатели и постав­щики имеют значительное воздействие на конкурентную среду и поэтому важно анализировать их власть и любые вероятные изменения в их составе и положе­нии, которые могут произойти.

Угроза заменителей

В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, про­изводящими товары-заменители. Как подчеркивает М. Портер, заменители ог­раничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, устанавливая потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, кото­рая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направ­лений:

— может производиться прямая замена, т.е. один товар прямо заменяет дру­гой (например, компьютеры Арр1е заменяют компьютеры;

— возможна косвенная замена, т.е. один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (так, например, искусственные ткани заменяют натуральные).

Отдельно от подобного разграничения возникают важнейшие, с точки зре­ния стратегического планирования, вопросы:

— Какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные) повлия­ют на деятельность организации?

• Что должна делать организация, чтобы избежать подобных заменителей?

Уровень конкурентной борьбы

Степень напряженности борьбы между существующими конкурентами то­же важна и заслуживает рассмотрения в структурном анализе. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью, опреде­ляющей природу конкуренции в данной отрасли производства. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят воз­можность улучшения своего положения в отрасли. М. Портер выделяет ряд вза-имодействующих структурных факторов, которые ведут к__интенсивной- конку-

Существование сбалансированных конкурентов. Такая ситуация складывает­ся, когда конкуренты имеют равные характеристики. В этом случае можно про­гнозировать опасность жесткой конкуренции.

Существование на рынке медленного роста. На медленно растущих рынках конкуренты утверждают себя в качестве лидеров.

Высокие постоянные затраты. Как указывает М. Портер, высокие постоян­ные затраты оказывают сильное давление на все фирмы при задействовании су­ществующих производственных мощностей. Это вызывает быстрое снижение цен при наличии свободных мощностей. Такая ситуация может привести к вой­не цен и низкой прибыльности операций.

Необходимость в индивидуализации продукции. Индивидуализация продук­ции ведет к преимуществу в конкуренции и защищает организацию от соперни­ков в связи с тем, что покупатели отдают предпочтение конкретным продавцам. Ясно, что при отсутствии дифференциации продукта тяжело предотвратить метание покупателей между конкурентами.

Существование серьезных препятствий для выхода. Препятствия для выхо­да — это экономические, стратегические, физические и эмоциональные факторы, которые удерживают организацию в деле, даже если она, возможно, получает малую или отрицательную отдачу от вложений могут существовать следую­щие возможные препятствия для выхода:

— Специализированные активы. Высокоспециализированные активы име­ют низкую ликвидную стоимость.

— Постоянные затраты выхода. Могут включать расходы на переоформле­ние трудового соглашения и т.д.

— Стратегическая взаимосвязь. Связь между этим и другими аспектами де­ятельности в организации в свете образа компании, продажной способно­сти и т.д.

— Эмоциональные препятствия. Нежелание руководства принимать удач­ные, весомые экономические решения из-за его солидарности с делом, лояльности к служащим, гордости и т.п.

—Правительственные ограничения. Нежелание правительства разрешить выход в связи с опасениями воздействия, которое он может оказать на конкретный регион или общество.

В целом выше были перечислены основные силы, действующие в конку­рентной среде. В широком смысле они дают нам понимание тех аспектов, кото­рые необходимо учитывать организации при попытке провести структурный анализ ее конкурентной среды.