8.6. Использование ресурсов

8.6.1. Использование внешних ресурсов

Подразумевается приобретение ресурсов для создания ценности у внешних поставщиков. Основная причина использования внешних ресурсов заключается в том, что практически ни одна фирма не обладает полным набором навыков и возможностей, необходимых для приобретения конкурентного преимущества во всех направлениях основной и дополнительной деятельности. Развивая некото­рые ключевые знания и умения, фирма увеличивает вероятность получения ус­тойчивого конкурентного преимущества. Более того, привлечение внешних ре­сурсов для обеспечения тех направлений деятельности фирмы по созданию цен­ности, в которых ей не хватает знаний, позволяет ей полностью сосредоточить на них свое внимание.

Когда фирма прибегает к использованию внешних ресурсов, она ищет луч­шие способы создания ценности. Для того чтобы максимизировать получаемую ценность, компания должна внимательно изучить все глобальное экономическое хозяйство и найти "лучшего в мире производителя" для интересующего ее на­правления деятельности.

Для привлечения внешних ресурсов очень важно определить и оценить вну­тренние ресурсы и возможности фирмы. Компания, которая оказывается не в со­стоянии это сделать, может начать привлекать ресурсы из внешних источников для того, что она и так делает лучше всех. Фирма должна быть очень осторожна, чтобы не начать обеспечивать из внешних источников те направления основной и дополнительной деятельности, которые предназначены для нейтрализации внешних угроз.

Иногда, напротив, в тех сферах деятельности, в которых, согласно традици­онным представлениям, фирма обладает ключевыми навыками и знаниями, она должна использовать внешние ресурсы. Например, многие считают, что банки должны развивать ключевые навыки в области информационных технологий (ИТ). Однако, проведя тщательный анализ, руководящий состав американского Соntinental Bank пришел к выводу, что банк не обладает необходимыми ключе­выми навыками в области информационных технологий. В результате было при­нято решение о привлечении внешних источников для налаживания ИТ, с тем чтобы банк мог сосредоточить свое внимание на ключевых навыках — глубоком знании потребностей своих клиентов и отношениях с ними.

8.6.2. Стратегическая ценность ресурсов

Ресурсы и возможности фирмы обеспечивают основу, необходимую для вы­работки и осуществления стратегий. Цель осуществления стратегий по созда­нию ценности заключается в повышении результативности и эффективности де­ятельности фирмы для приобретения стратегической конкурентоспособности и получения прибыли выше средней. В определенном смысле стратегия, направ­ленная на создание ценности, описывает то, как фирма определяет свой бизнес и соединяет вместе два единственных действительно имеющих значение в совре­менной экономике ресурса: знания и отношения, т.е. навыки и умения организа­ции и ее клиентов.

Не все ресурсы и возможности фирмы имеют стратегическую ценность. На самом деле некоторые ресурсы и возможности фирмы могут привести к ее не­компетентности, поскольку будут представлять слабые стороны ее деятельности по сравнению с конкурентами. Таким образом, некоторые ресурсы или возмож­ности фирмы могут либо подавлять, либо сдерживать развитие ее ключевых уме­ний и навыков. Например, фирмы с недостаточным финансовым капиталом мо­гут оказаться не в состоянии приобретать необходимое оборудование или нани­мать опытных сотрудников. В данной ситуации финансовый капитал (матери­альные ресурсы) будет слабым местом. Стратегам придется искать во внешней среде возможности, которые позволят ей избежать конкуренции в сферах, где она демонстрирует слабость.

Выбор возможностей, представляющих собой ключевые навыки и умения фирмы, т.е. источник ее устойчивого конкурентного преимущества, требует тща­тельного изучения конкурентов. Возможности фирмы становятся ключевыми навыками тогда, когда они позволяют производить особые продукты (товары или услуги, обладающие ценными для потребителей характеристиками).

Привлекательной чертой возможностей фирмы является то, что в отличие от материальных ресурсов они вырабатывают дополнительную стоимость через дополнительное использование. Основная причина этого заключается в том, что в большей части они основываются на знаниях. Результатом обмена знаниями между людьми, организационными структурами часто является повышение кон­курентоспособности фирмы. Однако получение этих положительных результа­тов требует определенных усилий. Ключевые навыки и умения не возникают просто так. Для того чтобы максимизировать свою прибыль, фирма должна по­стоянно вкладывать средства в развитие ключевых навыков, а также повышать их качество.

Наконец, менеджеры не должны допускать, чтобы навыки стали источни­ком косности фирмы. Навыки и знания, которые становятся основной причиной негибкости организации, не позволяют ей меняться, когда это необходимо. Фир­мы, сохраняющие стратегическую конкурентоспособность и получающие при­быль выше среднего в течение достаточно долгого периода времени, часто с со­мнением относятся к необходимости перемен в своей деятельности. Тем не менее возможности фирмы являются ее ключевыми навыками и умениями только тог­да, когда они стратегически уместны, т.е. когда их применение позволяет вос­пользоваться возможностями внешнего окружения организации. Невозможно постоянно применять одни и те же навыки в условиях быстрых и значительных изменений, происходящих в глобальной экономике. Фирмы, не признающие по­добное положение вещей, могут быстро оказаться в невыгодном конкурентном положении. Поэтому эффективные руководители призывают сохранять баланс между поддержанием и развитием существующих ключевых навыков и умений и одновременным поиском развития новых ключевых навыков.

8.6.3. Показатели результативности и эффективности использования ресурсов

М. Портер считает, что при проведении анализа внутренних ресурсов необ­ходимо учитывать специфику их использования. Для этого нужно определить показатели использования ресурсов, т.е. результативности и эффективности.

Результативность определяется тем, как, независимо от их назначения, ис­пользуются ресурсы в категориях прибыльности, оборотного капитала, произво­дительности труда, материалоемкости и загрузки производственных мощностей.

Прибыльность. Это обобщающий показатель результативности, подходя­щий для коммерческих организаций. Его следует использовать в тесной связи с другими финансовыми показателями, такими как оборачиваемость запасов и пе­риод погашения дебиторской задолженности. Прибыльность дает представление о результативности использования конкретных ресурсов.

Оборотный капитал. Исследование этого аспекта может показать, каким об­разом финансовые ресурсы используются с точки зрения стратегии организа­ции. Здесь важным является требование поддержания низкого уровня оборотно­го капитала в противоположность нерезультативному использованию слишком большого оборотного капитала.

Производительность труда. Этот показатель связан с тем, насколько резуль­тативно используются трудовые ресурсы организации. Специфическими инди­каторами могут быть производительность в расчете на одного работающего, уро­вень прогулов и опозданий, относительные размеры различных подразделений и соотношение между сотрудниками основного и неосновного производства.

Материалоемкостъ. Этот показатель выходит на первый план в случаях, когда сырье или энергия являются основными составляющими себестоимости.

Загрузка производственных мощностей. Этот показатель становится одним из главных в тех случаях, когда основными в себестоимости являются накладные расходы.

К показателям эффективности прибегают тогда, когда нужно убедиться, используются ли ресурсы организации по целевому назначению. Выделим следующие показатели эффективности: использование капитала, использование трудовых ресурсов, использование финансовых систем, использование ресурсов маркетинга.

Использование капитала. Анализ в этом случае включает в себя вопросы из­менения структуры капитала компании, допустимые показатели прибыльности, а также степень сложности или простоты получения средств для запланирован­ных инвестиций.

Использование трудовых ресурсов. Исследуются такие области, как гибкость трудовых ресурсов, характер системы оплаты труда, размеры рабочих бригад, ти­пы систем контроля на местах, уровень руководства в критические моменты, уровни внутреннего соперничества и сотрудничества.

Использование финансовых систем. Исследование включает соответствие нуждам компании системы калькуляции затрат, степени ее соответствия требо­ваниям стратегии, способа составления сметы, применения методов оценки ин­вестиций.

Использование ресурсов маркетинга. Конкретные показатели могут включать расходы на рекламу в процентах от оборота, объем продаж на одного продавца, затраты на распределение в процентах от оборота, эффективность рекламы и т.п.

Приведенные показатели — всего лишь образец, и в каждом реальном слу­чае планировщики стратегии могут найти более подходящие параметры для ре­шения конкретных задач, связанных с исследованием внутренней среды органи­зации.

8.7. Роль финансового анализа

Финансовый анализ играет важную роль на всех стадиях внутреннего анали­за. Выявленные в результате финансового анализа показатели могут эффектив­но использоваться для определения стратегических возможностей организации. Г. Джонсон и К. Скулз обобщают некоторые из основных финансовых коэффи­циентов и вопросы их использования в процессе анализа ресурсов, выделяя при этом три важных момента¹⁵⁸:

1. Главным в финансовом анализе является выяснение воздействия финансовых коэффициентов на процесс стратегического планирова­ния, а не сами коэффициенты. Их роль более значима, если имеется ба­за для сопоставления (например, отраслевые показатели).

2. Финансовый анализ должен применяться для оценки только тех видов деятельности, которые имеют важное стратегическое значение.

3. Финансовые показатели должны быть достаточно гибкими, что­бы отразить тот факт, что основные затратоформирующие виды дея­тельности могут изменяться во времени.

Значение тех или иных финансовых показателей может меняться в зависи­мости от стадий жизненного цикла продукта. Так, в частности, на стадии внедре­ния наиболее значимым показателем будет объем продаж, на стадии становле­ния — удельная прибыль, на стадии упадка — поток денежных средств на обес­печение внедрения новых продуктов.