Сила позиции бизнеса

Сильная Средняя Слабая

Финансировать рост	Финансировать рост	Отказ от инвестиций
Финансировать рост	Отказ от инвестиций	Провести отбор
Отказ от инвестиций	Провести отбор	Провести отбор

Рис. 2.3 Модель General Electric

Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. Наступательная стратегия (Финансировать рост).

2. Оборонительная стратегия (Отказ от инвестиций).

3. Стратегия деинвестирования (Провести отбор).

Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подго­товкой торгового персонала, созданием положительного об­раза и т.д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, созда­ние стимулирующих цен, сокращение сроков доставки то­варов, формирование новых рыночных ниш и т.д.

В случае стратегии деинвестирования маркетинговая поли­тика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д.

На рисунке 2.4 представлены варианты стратегических решений, по модели General Electric.

Сила позиции бизнеса

Сильная Средняя Слабая

Защищенная позиция. Максимальные инвестиции и развитие. Концентрация усилий на поддержание эффективности.	Инвестиции в расширение производства. Стремление к лидерству. Избирательные инвестиции по критерию эффективности. Укрепление уязвимых мест.	Избирательное расширение производства. Специализация на избранных направлениях. Поиск путей преодоления слабостей. Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста.
Избирательное расширение производства. Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты. Создание предпосылок успешной конкуренции. Увеличение доходности за счет повышения производительности.	Избирательность. Управление, нацеленное на доходы. Защита существующей программы. Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска.	Ограниченное расширение или уборка урожая. Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если они отсутствуют – сокращение инвестиций и рационализация операций.
Защита и переориентация. Управление текущими доходами. Концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства.	Управление, ориентированное на доходы. Защита позиций в наиболее доходных сегментах. Совершенствование производства. Сокращение инвестиций.	Ликвидация. Выбор момента для продажи СБЕ по максимальной стоимости. Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций.

Рис. 2.4 Классификация бизнес-портфеля и стратегий.

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) вытекает из законов диалектики: каждый товар когда то рождается и когда то умирает. В жизни и поведении товара на рынке выделяют несколько этапов (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Модель жизненного цикла товара

В основе ЖЦТ лежит процесс распределения товаров по категориям потребителей, разделенных по времени приобретения товара. Это стабильные закономерности, и их необходимо учитывать с поправкой на зрелость отрасли, уровень новизны товарной категории, технологии и свойств товара. Нахождение товара на определенном этапе жизненного цикла определяет многие факторы производства, продаж и маркетинга, а также финансовые показатели компании по этому товару. Поэтому не следует рассматривать портфель товаров и услуг без предварительного исследования и идентификации этапа ЖЦТ, поскольку это может привести к серьезным ошибкам в планировании.

Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла продукта можно увидеть на рисунке 2.6.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на кор­поративном уровне основан на следующем:

• четкая структуризация направлений деятельности пред­приятия по подразделениям, рынкам, товарам;

• выработка конкретных показателей (индикаторов), по­зволяющих сравнивать стратегическую ценность различ­ных направлений;

• матричное представление результатов стратегического мышления.

Рис. 2.6 Типичные стратегии через жизненный цикл