Пример 5.

ООО «Рубин» – фирма, занимающаяся оптовыми продажами вина на Тульском рынке. Баланс фирмы за 2007 год составил -3500000 руб. Внеоборотные активы составили - 1100000 руб. Оборотные активы -2400000 руб. Собственные оборотные средства – 1400000 руб. Кредиторские обязательства – 700000 руб.

Среди основных продаж - сухие вина:

Отечественного производителя……………….15360000 руб., или (40%)

Импортного производства…………………...17280000 руб.. или (45%)

Вино класса премиум (элитное)………………… 5760000 руб., или (15%)

Сухие вина отечественного производства занимают первое место по числу продаж данной фирмы. Ее продажи составляют 4% от общего объёма продаж вина на Тульском рынке. Лидером продаж вина на Тульском рынке является тульский филиал компании «Росалко», продажи вина которой составили 16% от всего объёма продаж вина в регионе за 2007 год.

Для расчёта конкурентоспособности фирмы заполним таблицы необходимыми данными, взятыми из бухгалтерского баланса фирмы и статистических данных.

1. По продукту:

Таблица 2.2.

Исходная информация для расчётов

Наименование	Объём продаж продукта фирмой ОП (тонн)	Общий объём продаж продукта на рынке ООПР (тонн)	∑ затрат на предпродажную подготовку ЗПП (руб.)	∑ затрат на приобретение продукта и организацию его продаж ЗПОП (руб.)
1.Вино отечественного производителя.	356720	9143000	1353600	12182400
2.Вино импортное	441440	10286000	2030400	18273600
3.Элитное вино	137150	27430000	3609600	32486400

Продолжение таблицы 2.2.

Наименование	Объём продаж на конец отчётного периода ОПКОП (тонн)	Объём продаж на начало отчётного периода ОПНОП (тонн)
1.Вино отечественного производителя	365720	205716
2.Вино импортное	411440	231435
3.Элитное вино	137150	77148

Рассчитаем коэффициент рыночной доли (КРД): КРД = ОП÷ООПР; коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

КРД 1.= 365720÷9143000 = 0,04;

КРД 2.=411440÷10286000 = 0,04;

КРД 3.= 137150÷27430000 = 0,005.

Коэффициент предпродажной подготовки (КПП): КПП = ЗПП÷ЗПОП; этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения предпродажной подготовки.

КПП 1.= 1353600÷12182400 = 0,11;

КПП 2.= 2030400÷18273600 = 0,11;

КПП 3.= 3609600÷32486400 = 0,11.

Коэффициент изменения объёма продаж (КИОП): КИОП = ОПКОП÷ОПНОП; показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт роста объёма продаж.

КПП 1.= 365720÷205716 = 1,78;

КПП 2.= 411440÷231435 = 1,78;

КПП 3.= 137150÷77148 = 1,78.

По цене :

Таблица 2.3.

Исходная информация для расчётов

Наименование	Максимальная оптовая цена закупаемого вина Цmах (руб./ 0,5. л.)	Минимальная оптовая цена вина на рынке Цmin (руб./0,5 л.)	Цена товара, установленная фирмой Цуф (руб./0,5 л.)
1.Вино импортное	58	65	60
2.Вино отечественного производителя	29	36	30
3.Элитное вино	64	75	70

В связи с широким ассортиментом предлагаемых фирмой ООО «Рубин» вина, для расчёта данного коэффициента были взяты средние оптовые цены на предлагаемые группы вина.

Рассчитаем коэффициент уровня цен: КУЦ = (Цмах + Цмiн)÷2Цуф; показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт динамики цен на продукт.

КУЦ 1. = (58+65)÷2×60 = 1,03;

КУЦ 2. = (29+36)÷2×30 = 1,08;

КУЦ 3. = (64+75)÷2×70 = 0,99.

По доведению продукта до потребителя:

Таблица 2.4.

Исходная информация для расчётов

Наименование	Коэффициент изменения объёма продаж КИОП	∑ затрат на функционирование системы сбыта на конец от- чётного периода ЗСБкоп (руб.)	∑ затрат на функционирование системы сбыта на начало от- чётного периода ЗСБноп (руб.)
1.Вино импортное	1,78	560400	328900
2.Вино отечественного производителя	1,78	630500	370000
3.Элитное вино	1,78	210000	123400

Рассчитаем:

Коэффициент доведения продукта до потребителя: КСб = (КИОП×ЗСБкоп)÷ЗСБноп; он показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счёт улучшения сбытовой деятельности.

КСб 1.=(1,78×560400)÷328900 = 3,03;

КСб 2.=(1,78×630500)÷370000 = 3,03;

КСб 3.=(1,78×210000)÷123400 = 3,03.

По продвижению продукта:

Таблица 2.5.

Исходная информация для расчётов

Наименование	∑ затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчётного периода ЗПТАкоп (руб.)	∑ затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчётного периода ЗПТАноп (руб.)
1.Вино импортное	163200	48000
2.Вино отечественного производителя	183600	54000
3.Элитное вино	61200	18000

Рассчитаем коэффициент использования персональных продаж: КИПП = (КИОП× ЗПТАкоп)÷ЗПТАноп; показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

КИПП 1.= (1,78×163200)÷48000 = 6,05;

КИПП 2.= (1,78×183600)÷54000 = 6,05;

КИПП 3.= (1,78×61200)÷18000 = 6,05.

При анализе конкурентоспособности фирмы по продвижению продукта целесообразно было бы рассчитать коэффициент рекламной деятельности и коэффициент использования связей с общественностью, но исследуемая оптово-посредническая фирма не использует эти виды маркетинговых коммуникаций.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта – коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

КМТК =(КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КСб + КИПП)÷L, где L – общее число показателей в числителе. В нашем случае L = 6. Тогда:

КМТК 1.= (0,04+0,11+1,78+1,03+3,03+6,05)÷6 = 2,006;

КМТК 2.= (0,04+0,11+1,78+1,08+3,03+6,05)÷6 = 2,015;

КМТК 3.= (0,005+0,11+1,78+0,99+3,03+6,05)÷6 = 1,994.

Введём данные расчётов в таблицу 2.6.:

Таблица 2.6.

Анализ конкурентоспособности маркетинговой деятельности оптовой фирмы ООО «Рубин» по продуктам

Показатели	Вино импортное	Вино отечественного производителя	Вино класса «Премиум»
1.КРД	0,04	0,04	0,005
2.КПП	0,11	0,11	0,11
3.КИОП	1,78	1,78	1,78
4.КУЦ	1,03	1,08	0,99
5.КСб	3,03	3,03	3,03
6.КИПП	6,05	6,05	6,05
Итого КМТК	2,006	2,015	1,994

Большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Поэтому для расчёта конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех её групп вина: К∑ = ∑КМТК÷n, где n – количество групп вина фирмы.

К∑ = (2,006+2,015+1,994)÷3 = 2,005. Данные расчёта внесём в таблицу 2.9.

Проведём расчёт общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса фирмы за отчётный период.

Коэффициент текущей ликвидности (нормативное значение не менее 2):

Кл = О÷З, где О – оборотные средства из активов предприятия, З – кредиторские обязательства (задолженность). Кл = 2400000÷700000 = 3,428 › 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (нормативное значение не менее 0,1). Косс = Осос÷О, где Осос – собственные оборотные средства, О – оборотные средства активов. Коос = 1400000÷2400000 = 0,583 › 0,1. Данные расчётов также внесём в таблицу 2.8.

Проведём окончательный расчёт конкурентоспособности фирмы по формуле: КФ = К∑×Кл×Косс; КФ = 2,005×3,428×0,583 = 4,007. И эти данные внесём в таблицу 2.9.

Таблица 2.7.

Показатели характеризующие конкурентоспособность фирмы

Показатели	Итоговое значение
1.К∑	2,005
2.Кл	3,428
3.Косс	0,583
Итого КФ	4,007

Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 2.1.):

Претенденты +3,1 - +7 +7,1 - +9		Лидеры +9,1 - +10
Занявшие рыночную долю -2,9 – (-0,99)	Последователи 1 +1,1 - +3
Банкроты -10 – (-9,1) -9 – (-7)		Занявшие рыночную нишу -6,9 – (-3)

Рис.2.1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Показатель конкурентоспособности фирмы ООО «Рубин» имеет положительную величину и свидетельствует о достаточно высокой конкурентоспособности фирмы по результатам 2007 года.

При расчётном значении КФ = +4,01, фирма по итогам 2007 года занимает сектор матрицы, соответствующий рыночным претендентам. Фирмы – претенденты, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для фирмы характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.