61. Сущность и принципы ценообразования в системе маркетинга.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т.п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена-качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т.д.).

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

- себестоимость продукции;

- цены конкурентов (на товары-налоги и товары-субституты);

- уникальные свойств выпускаемого товара.

Принципы ценообразования:

1) принцип получения прибыли от оборота. Т.е. объем продаж достигается за счет массового покупателя.

2) принцип высокой торговой наценки. Выбираю при обслуживании обеспеченных слоев населения. Представители этого класса могут воспринимать низкие цены как показатель низкого качества, не соответствующего их социальному статусу.

Процесс ценообразования

Процесс ценообразования включает 3 этапа:

1.  Подготовительный – экономическая постановка задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой.

2.  Основной – разработка математической модели по каждому рынку, оценка надежности.

3.  Заключительный – собственно разработка прогноз движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом надежности.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов.

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара.

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при определенных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т.д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

- функциональностью товара;

- психологическими преимуществами от использования товара;

- уровнем сервиса.

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание 3-х предыдущих методов. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1.  Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2.  Анализируется функция спроса на товар.

3.  Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4.  Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции.