3. Мотивы медиаповедения

Одним из важнейших, в анализе медиаповедения, является воп­рос о тех факторах, которые побуждают людей обращаться к СМК. Обычно говорят о мотивах аудитории. Однако использование этого понятия не всегда точно.

В отечественной школе деятельностной психологии мотив вхо­дит в структуру деятельности, однако, как показывают исследова­ния, не любое обращение к СМК можно назвать деятельностью.

По мнению А.Н. Леонтьева [91], деятельность человека имеет сложное иерархическое строение. Она состоит из нескольких уров­ней:

1. уровень особенных деятельностей (или особых видов деятель­ности);

2. уровень действий;

3. уровень операций;

4. уровень психофизиологических функций.

Деятельность — форма активности, которая побуждается потреб­ностью, то есть состоянием нужды в определенных условиях нор­мального функционирования индивида. Потребность не переживается как таковая — она представляется как переживание дискомфорта, неудовлетворенности, напряжения и проявляется в активности поис­ковой. В ситуации, когда человек встречается с предметом, способ­ным удовлетворить его потребность, потребность трансформируется в мотив, и активность становится направленной.

Действие — это процесс, направленный на реализацию цели. Цель понимается как осознанный образ результата.

Операция — это способ выполнения действия. Операция соот­носится с условиями совершения действия. Операции могут быть изначально автоматическими, то есть такими, которые никогда не были осознаны. Также операции могут представлять собой навык, то есть автоматизированное действие, способы осуществления ко­торого в ходе его тренировки перестали осознаваться.

Психофизиологические функции — это органический фундамент процессов деятельности. Без опоры на них невозможно было бы не только выполнение действий и операций, но и постановка самих задач.

Таким образом, обращение к СМК может происходить на разных уровнях. Так, это может быть особенной деятельностью, и тогда в структуре деятельности человека есть потребность и мотив, обус­ловливающие его обращение к массмедиа. Обращение к СМК мо­жет входить в состав другой деятельности. Например, если студент хочет сдать экзамен, ему нужно выполнить целый ряд действий, в частности, обратиться к какому-либо образовательному ресурсу Ин­тернета. В ряде случаев обращение к СМК находится на уровне операции. Так, для того, чтобы совершить выбор компьютера, мож­но интересоваться медийной рекламой, собирая нужную информа­цию о товаре, марках, местах покупки, а можно спросить друзей и узнать все необходимое от них — в зависимости от условий дея­тельности.

В отечественной психологической литературе формы поведения человека, слабо осознаваемые, не направляемые сознательно постав­ленной целью, считаются скорее исключением. Но, если задумать­ся, такие «бессознательные» явления (причины которых, в принципе, можно осознать) наблюдаются достаточно часто. Например, чело­век приходит домой с работы, снимает пальто, ботинки, подходит к телевизору, привычно нажимает кнопку телевизионного пульта. Или, проезжая по знакомому пути на автобусе, рассеянно разглядывает витрины магазинов, рекламные плакаты... Отвечая на вопрос, за­чем, почему он это делал, человек теряется: «Как-то безотчетно...».

Поисковое поведение, типичное для современной медиааудито­рии (поиск и выбор медиаконтента и выбор конкретного СМИ), — это поведение с низкой вовлеченностью. Издержки, связанные с неверным решением, минимальны, поэтому люди вообще не стре­мятся к оптимальному решению и действуют, прежде всего, осно­вываясь на своих привычках, простых правилах и общих принципах. Например, при просмотре телевидения типичный способ поведения телезрителя — это «заппинг» (почти бездумное и частое переклю­чение каналов) [см. Винтерхофф-Шпурк П., 18].

У современных россиян сложились определенные стили телесмот­рения и радиослушания, которые можно выразить оппозициями: фо­новое или сосредоточенное, спонтанное или планируемое; кли­повое или непрерывное; свободное или вынужденное [121]. При просмотре телевизора многие люди занимаются чем-то еще («вто­ричная деятельность»): Леви установил, что 41% — едят перед те­левизором; 20-25% читают книгу или газету, такой же процент оп­рошенных общаются с домочадцами, делают какую-либо работу по дому [18]. В последнее время отмечаются отдельные случаи про­смотра сразу нескольких телевизоров, стоящих в одной комнате [121].

Возможно, однако, и то, что просмотр телевизора становится вто­ричной деятельностью: например, хозяйки во время приготовления пищи («первичная деятельность») на кухне включают телевизор («вторичная деятельность»), одинокие люди смотрят телевизор, когда едят и т. д. Таким образом, далеко не всегда обращение к медиа — особенная деятельность (первичная деятельность), и даже не все­гда это действие. Во многих случаях — это операция. Например, человек, чтобы не было скучно во время ужина, включает телеви­зор и смотрит сериал.

С другой стороны, просмотр телевидения, слушание радио и пр. является одной из форм проведения жизненного времени. Люди часто планируют свое время, свои дела с целью посмотреть или послу­шать ту или иную передачу. Но обращение к медиа — это результат постоянного оценивания в условиях существования других альтер­натив действий. Возможно, этим объясняется снижение объемов медиааудитории весной и летом, когда у людей есть несколько аль­тернатив: отправиться в лес, на пляж или остаться дома смотреть любимый сериал.

Исследования показывают, что выбор телепередачи и канала не является «окончательным» — люди часто прекращают смотреть передачу или переключаются на другой канал, когда закончилась определенная часть передачи или ее прервал блок рекламы.

Анализируя результаты количественных исследований телеауди­тории, А.В. Шариков [120] отмечает ряд важнейших исследователь­ских проблем, названных им «парадоксами телесмотрения».

Парадокс инвариантности поведения телеаудитории

Поведение совокупной аудитории всех телеканалов слабо свя­зано с содержанием эфира. Что бы ни показывали по телеканалам, статистическое поведение общей телеаудитории отличается уди­вительной регулярностью: всплески и спады ее величины привяза­ны к определенным интервалам времени в течение суток. Эта ве­личина варьируется также в зависимости от дня недели и, кроме того, связана со временем года. За многие годы телеканалы мно­гократно меняли сетки вещания, появились и исчезли сотни, если не тысячи телепрограмм, но регулярность в поведении аудитори

и

50

Рис. 5.1. Кривая телесмотрения в Москве с 10 по 23 апреля 2006 г.

О

от этого практически не изменилась. Наглядно, постоянство пове­дения аудитории представлено на рис. 5.1 [120].

бъем общей аудитории здесь — процентная величина сово­купной аудитории всех телеканалов, взятая относительно чис­ленности жителей Москвы в возрасте от 4 лет и старше. Дан­ные TNS Gallup Media.

Принято считать, что зрители при просмотре телепередач, удов­летворяют свои потребности. Но А.В. Шариков обнаруживает, что основной является потребность включить телевизор, войти в вирту­альное телевизионное пространство. Поэтому у телеканалов возни­кает задача не столько привлечь аудиторию к телевидению вообще, сколько привлечь к конкретному каналу телеаудиторию, сформиро­ванную внешними обстоятельствами, перераспределить некий изна­чально заданный людской ресурс.

«Эффект первой кнопки», или «парадокс первой кнопки» Первый канал привлекает больше аудитории, чем другие каналы. Этот парадокс проявляется особенно заметно, когда по нескольким каналам транслируется одно и то же содержание. Наиболее яркий пример — трансляция речи президента Российской Федерации в ка­нун Нового года. Например, в ночь с 31 декабря 2006 года на 1 янва­ря 2007 года, когда все каналы транслировали новогоднее обраще­

ние президента В.В.Путина, доля аудитории «Первого канала» со­ставила 53,5%, телеканала «Россия» — 17,4%, НТВ — 8,8%.

Несмотря на то, что рейтинг первого канала в 2003-2004 годы резко упал (и продолжает снижаться), «парадокс первой кнопки» все еще выражен. Так, в новогоднюю ночь 2012-2013 на «Первом», пе­ред поздравлением В. Путина новогодний проект «Проводы старого года», смотрели 21,3% телезрителей, аналогичный проект «Рос­сии 1» — «Новогодний парад звезд» — 25,1%. В 23:55 (начало обра­щения В. Путина) доля «Первого канала» резко взлетает вверх — 37,7% зрителей. На «России 1» Президента смотрели — 29,7% те­лезрителей [12].

А.В. Колесниченко [43] полагает, что у исследователей нет единого мнения о том, что является первичным при обращении к СМИ: потреб­ность (осознанная или неосознанная), которую человек стремится удов­летворить с помощью СМИ либо привычка или ритуал в широком смысле слова как элемент повседневной культуры и образа жизни.

Мы полагаем, что в ряде случаев при обращении к СМК человек выступает субъектом своей активности, а в других случаях уровень субъекта лишь потенциален. Например, «безотчетно» нажав кнопку телевизионного пульта и услышав какое-то важное сообщение, чело­век бросает все дела и внимательно смотрит выпуск новостей, ста­новясь субъектом, хотя обычно смотрит ТВ в расслабленном «фо­новом» режиме.

Представленные в зарубежных исследованиях теоретические под­ходы к мотивации обращения к СМК разделяют на две большие груп­пы. Их называют «активационными» и «контекстуальными» [43].

В «активационных теориях» (теория пользы и удовлетворения потребностей, теория символического взаимодействия и др.) прини­мается, что в основе обращения к СМК лежит избирательная актив­ность представителей аудитории. Эта активность может быть выз­вана устойчивыми либо ситуативными факторами, но для нее спра­ведлива формула:

неудовлетворенное состояние —> выбор СМИ как источника удовлетворения —> обращение к СМИ —> оценка удовлетворен­ности и принятие решения о продолжении контакта со СМИ либо о разрыве этого контакта.

Обращение к СМИ рассматривается как осознаваемое, рацио­нально обоснованное.

Основанием «контекстуальных» подходов (теория социализации, теория культурных влияний и т. д.) является предположение, что СМК настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обраще­ние к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности невозможно. Активность человека по отношению к СМИ определя­ется его «жизненным контекстом» (т. е. проявлением жизненного опыта, особенностей социализации, примеров родителей, ситуаций, в которых произошло знакомство с данным видом СМИ, а также со­циального положения человека и его национальной культуры). Обра­щение к СМК — повседневный нерефлексируемый ритуал.

Подобное понимание опирается на гуманистическую школу пси­хологии (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). А. Маслоу [59] полагал, что существует иерархия потребностей человека (так называемая «пи­рамида Маслоу»). Он выделял 5 уровней потребностей, которые счи­тал универсальными, врожденными:

• физиологические потребности (низший уровень) — в пище, воде, сне ит. п.;

• потребность в безопасности — в стабильности, порядке;

• потребность в любви и принадлежности — в семье, дружбе;

• потребность в уважении — в самоуважении, признании;

• потребность в самоактуализации (высший уровень) — в разви­тии способностей, воплощении себя.

К. Финк [см. Колесниченко А.В., 43] связывает удовлетворяе­мые с помощью СМИ потребности с «пирамидой» А. Маслоу:

• физиологические потребности удовлетворяются через получе­ние из СМИ информации о товарах первой необходимости;

• потребности в безопасности и защите от внешней среды удов­летворяются путем получения информации о происходящем в мире;

• социальные потребности удовлетворяются, когда полученная из СМИ информация становится поводом для общения либо для собственного выступления в СМИ;

• потребности в оценке и признании реализуются через потребле­ние «статусных» СМИ и демонстрацию своей принадлежности к престижной социальной группе;

• потребности в самоактуализации удовлетворяются тогда, когда человек использует опубликованную в СМИ информацию для своей творческой работы. При этом делается вывод, что чем более человек самоактуализирован, тем больше информации об окружающем мире он может воспринять и использовать.

Надо сказать, что А. Маслоу, развивая свою теорию, предложил еще одну классификацию потребностей человека, разделив их на потребности нужды (дефицита) и потребности развития (самоактуа­лизации) [59]. Он выделил два уровня существования человека: бы­тийный, ориентированный на личностный рост и самоактуализацию, и дефициентный, ориентированный на удовлетворение фрустрирован- ных потребностей. Как мы полагаем, оригинальная концепция А. Маслоу, особенно в ее поздней редакции, больше соответствует выделению формализованного и информального медиаповедения, так как К. Финк на всех уровнях пирамиды называет лишь потребности в потреблении информации, но не в ее порождении просьюмером в современной медиасреде. Ведь именно информальный тип медиа­поведения человека предоставляет возможности для творчества и в большей мере дает простор для самоактуализации, развития.

Так или иначе, мотивы и потребности человека, обусловливаю­щие его обращение к массмедиа, нельзя считать какими-то специ­фическими именно для медиасферы: они являются проявлением ба­зовых потребностей человека.

Богомолова Н.Н. [10] различные мотивы обращения к СМИ груп­пирует в шесть блоков:

1. информационный;

2. развлекательный;

3. коммуникативный, «общенческий». Данный блок включает мотивы, связанные с потребностью человека в контакте с другими людьми: виртуально встретиться с известными людьми, обсудить сообщение в референтной группе, уйти от одиночества и т. д.;

4. социальной идентификации. В этом случае объединены мо­тивы, связанные с потребностью найти в материалах СМК свои ре­ферентные группы;

5. утилитарный;

6. самопознания и самоутверждения.

По мнению Н.Н. Богомоловой [10], в основе большинства моти­вов обращения к СМК лежат потребности в информации (информа­ционный мотив), потребности в общении с другими людьми (комму­никативный мотив) и потребность в развлечении (развлекательный мотив).

При этом, как правило, одновременно действуют несколько моти­вов обращения к СМИ. То есть активность реципиентов, связанная с СМК, является полимотивированной.

Выраженность отдельных мотивов может зависеть от модаль­ности конкретного СМК (т. е. они различны, например, у читателей развлекательных и научно-популярных журналов). Различные ауди­тории обычно имеют свои «специфические мотивационные профили», особенно в отношении конкретного типа сообщений. Различаются мотивы женской и мужской аудитории, пенсионеров и молодежи.

При опросах телезрителей по поводу мотивов их обращения к телевидению долгие годы «информационный» мотив (желание уз­нать новости, быть в курсе событий) и «развлекательный» мотив (желание отдохнуть, расслабиться) оказывались наиболее часто выбираемыми, но «информация» была более значима, чем «развле­чение». Но рейтинговые показатели вступали в противоречие с от­ветами телезрителей: именно развлекательные передачи, а не ин­формационные выпуски собирают больше всего зрителей. Рейтинги информационных программ очень редко (только в случае освещения катастроф, террористических актов, стихийных бедствий) достига­ли показателей популярных развлекательных передач или сериалов.

На сознательном уровне у аудитории присутствовал стереотип отношения к телевидению как средству информирования. В 2005 году опрос впервые показал большую значимость развлечения по срав­нению с информированием с помощью телевидения («развлечение» как мотив просмотра ТВ был назван 48% опрошенных, а «информа­ция» — лишь 3 0%). В дальнейших исследованиях эта тенденция под­твердилась.

И.А. Полуэхтова [81] отмечает, что наметился слом стереотипа массового сознания: стало приемлемым думать о телевидении как об институте развлечения и «не стыдно» признаться, что телевизор — прежде всего способ снятия эмоционального напряжения, психологи­ческой разгрузки, отдыха. Особенно выражен развлекательный мо­тив обращения к телевидению у молодежи.

Теоретические позиции медиаменеджеров способствуют росту «развлекательного» мотива аудитории. Обращение к СМК уподоб­ляется игре, в которой развлекательное медиасодержание должно стать «буфером» между проблемами реального мира и реципиен­том. С позиций «теории игры» СМИ по своей сути не являются сред­ствами информации (несмотря на общепринятое название), и то, что не может быть подано в форме шоу, не должно в них попадать. На этом основана практика так называемого «инфотейнмента» (от англ. information, информация + entertainment, развлечение). Здесь выбор и подача сообщений определяется не столько важностью либо зна­чимостью, сколько занимательностью. И вот уже телевизионные новости или дебаты кандидатов в предвыборной кампании «расцве­чиваются» элементами зрелища. Так, с 2010 года на канале НТВ выходит передача «Центральное телевидение», которое позициони­руется создателями как «информационное шоу, сочетающее в себе практически все известные телевизионные жанры» [113].

В прикладных целях мотивы обращения к СМК рассматривают­ся как мотивы потребителя, делающего выбор в пользу того или иного медийного бренда. В настоящее время компания TNS прово­дит исследования по комплексной системе NEEDSCOPE, целью которой является выявление глубинных мотиваций потребителя. С помощью комплекса методик изучаются, в том числе и слабо- осознаваемые, не обнаруживаемые с помощью опросных методов, мотивации выбора и предпочтений различных брендов, в том числе и медийных брендов [69].

М.В. Жижина [28] полагает, что в современной науке происходит смена подходов: переход от изучения Человека Воспринимающего к изучению Человека Транслирующего. Она подчеркивает, что моти­вация медиаповедения современного человека крайне полифонична, и особо выделяет в ней коммуникационные и презентационные мотивы.