6. Социальные стереотипы и установки медиааудитории

Впервые термин «стереотип» ввел американский журналист, по­литолог и социолог Уолтер Липпман [52] в книге «Общественное мне­ние» еще в 1922 году. Он проанализировал особенности восприятия людьми различных социальных объектов и пришел к выводу, что многие наши знания о мире получены не путем самостоятельного обоб­щения собственного опыта, а приняты на веру в ходе социального взаи­модействия. Стереотипы Липпман понимал как упорядоченные, упрощенные представления, которые экономят наши познавательные усилия и, в то же время, служат гарантией нашего самоуважения. Та­ким образом, Липпман считал стереотипы неизбежными в познании социального мира. Впоследствии, в различных научных направлениях сложились разные представления о стереотипах. Приведем опреде­ление, данное в «Большом психологическом словаре» [65]:

Социальный стереотип (англ. stereotype', от греч. stereos — твердый + typos — отпечаток) — устойчивое, категоричное и край­не упрощенное представление (мнение, суждение) о каком-либо яв­лении, группе, исторической личности, распространенное в данной со­циальной среде...усваивается индивидом в процессе социализации.

Термин «социальный стереотип» может пониматься и в более узком смысле: как стереотипное представление о социальной груп­пе или общности (и ее членах). В этом смысле различают социальные (например, этнические) автостереотипы (представления о своей груп­пе) и гетеростереотипы (представления о других группах).

Социальный стереотип (как правило, гетеростереотип), связан­ный с негативным отношением (эмоционально-оценочным компонен­том) к той или иной группе, называется «предубеждением».

Социальные стереотипы больших социальных групп обладают определенным набором характеристик:

• упрощенность, схематичность образа социального объекта (сте­реотип состоит из нескольких выпуклых характеристик, осталь­ные свойства объекта игнорируются);

• широкая распространенность определенных согласованных сте­реотипных представлений в группе (обычно на уровне не менее 60-80%);

• эмоционально-оценочный характер стереотипных представле­ний при поляризации оценок социального объекта (объект оце­нивается по принципу черное или белое, полутона не допуска­ются);

• устойчивость стереотипных представлений, стабильность, даже при получении новой информации о социальном объекте;

• неточность стереотипных представлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что стереотипы выполняют объективно необходимые и полезные социально-психологические функции, описанные еще Липпманом:

• упрощение и систематизация обильной и сложной информации, получаемой человеком из окружающей среды;

• сохранение и защита ценностей индивида.

В сложном социальном мире люди вынуждены принимать на веру часть информации, согласовывать свои мнения с позицией окружаю­щих, иначе наш мозг был бы перегружен размышлениями о множе­стве мельчайших деталей нашей жизни и отношений. Обилие инфор­мации провоцирует нас сосредотачиваться на очень узком ее аспек­те, опираться в суждениях на одну мысль, довод, факт. Стереотипы возникают в условиях недостатка информации или при дефиците вре­мени для принятия решений.

С другой стороны, нам нужен некий внутренний стержень — от­носительно стабильная система ценностей личности, которая явля­ется точкой отсчета для всех наших действий и решений. Если бы система ценностей человека подвергалась корректировке при полу­чении любой новой информации, мы бы не смогли сохранять в себе личностное начало, стабильная идентификация с самим собой, со своими референтными группами была бы невозможна.

Стереотипы позволяют быстро и на определенном уровне доста­точно надежно классифицировать, упрощать социальное окружение человека. То, что представляется понятным, можно прогнозировать. Таким образом, стереотипы дают человеку уверенность, что он мо­жет, хоть в какой-то степени, контролировать ситуацию.

Но раз сложившись, стереотип начинает выполнять функцию ба­рьера, фильтра: не допускает в сознание информацию, которая могла бы ему противоречить. Именно поэтому стереотипы столь устойчивы и трудно поддаются изменению.

Социальная стереотипизация — это, кроме всего прочего, механизм межгруппового восприятия. Она выполняет функцию межгрупповой дифференциации, или оценочного сравнения своей и чужих групп. Межгрупповая дифференциация может принимать различные формы:

• противопоставление, что предполагает максимальное пред­почтение своей группы и, по меньшей мере, предвзятость по отношению к другим группам;

• более мягкое сопоставление.

Межгрупповые стереотипы формируют образ Своего и Другого, Своего и Чужого, наконец, в крайней форме, Своего и Врага. Когда межгрупповая дифференциация осуществляется в форме сопостав­ления двух групп, то она обычно проявляется в форме построения их взаимодополняющих образов. Но в любом случае свойства, припи­сываемые Своим и Чужим, асимметричны и неравноценны [95].

Еще одна важнейшая функция стереотипизации — социальная интеграция — облегчение вхождения в группу человека, имеюще­го сходные стереотипы, обеспечение согласованности, единства в оценке того или иного объекта членами группы. Социальная инте­грация — важнейшее условие формирования устойчивой социальной общности.

По мнению Б.Ф. Поршнева [82], именно «Они» является наибо­лее древним, архаичным образованием. Представление «Мы» воз­никает путем отталкивания от «Они», путем дифференциации от «Них». Это означает, что с самых древних времен человек выделя­ет сначала «Иных» («Они») — представителей другого рода, чужа­ков, и только вслед за этим осознает «Мы» как единую общность, к которой он сам принадлежит. Такая последовательность идентифи­кации развертывается и сейчас, в любых группах, на любом уровне межгруппового взаимодействия.

Как любой образ, социальный стереотип отражает, пусть в иска­женном или трансформированном виде, объективную реальность: свойства больших социальных взаимодействующих групп, а главное — взаимоотношения между ними. Именно от характера отношений между группами зависит содержание социальных стереотипов и их положительная или отрицательная направленность.

Средства массовой коммуникации являются фактором формиро­вания, изменения, разрушения стереотипов. Так или иначе, медиа­коммуникатору необходимо учитывать доминирующие стереотипы аудитории и знать их главные особенности.

Целенаправленное формирование стереотипа проходит три этапа. В книге «Средство для миллионов» Р. О'Хара называет эти этапы:

1. «выравнивание» — сведение сложного дифференцированного объекта к нескольким готовым, хорошо известным формам (при­знакам);

2. «усиление» — выделенные характеристики объекта утриру­ются, им придается особая значимость;

3. «ассимиляция» — «выравненные» и «усиленные» черты объек­та используются для построения образа, близкого и значимого для данного индивида.

При формировании стереотипа в СМК прибегают к нескольким приемам стереотипизации:

1. упрощенное, схематичное изложение информации;

2. искажение реальности (вплоть до прямой лжи);

3. противопоставление объектов по принципу «белое» — «чер­ное»;

4. многократное повторение одних и тех же информационных бло­ков;

5. изложение информации без опоры на аргументы (стереотип внелогичен), использование авторитетов.

В массовой коммуникации таким способом формируются как смысловые, так и визуальные стереотипы. В первом случае реципи­енты усваивают упрощенную информацию и некоторое отношение к событию, личности, объекту. Например: «В СССР не было свободы». Во втором случае в создании людей закрепляется определенная «кар­тинка» — типичное (но не единственно возможное) изображение объекта. Например, типичный (стереотипный) образ Москвы — это вид на Кремль со стороны Москвы-реки или изображение Красной площади.

Межгрупповые стереотипы (классовые, этнические, религиоз­ные...) представляют очень актуальную тему современных иссле­дований. Необходимо найти пути оказания влияния на подобные сте­реотипы с целью гармонизации общественных отношений, предотв­ращения и разрешения деструктивных конфликтов.

В условиях глобализирующегося мира взаимодействие самых разных социальных групп интенсифицируется. Но даже в условиях возрастания объема общения стереотипы, сформированные в усло­виях нехватки информации, не исчезают. Необходимая же для кор­ректировки образа Другого информация просто не воспринимается. К примеру, совместное существование мужчин и женщин не ломает гендерные стереотипы, а этнические стереотипы не разрушаются при общении москвичей и «гостей столицы».

Т.Б. Рябова [95] полагает, что стереотипизация связана с процес­сом установления властных отношений, дискурс о власти неотде­лим от стереотипизации Другого. Стереотипы позволяют выделять одну социальную группу как «лучшую», а поэтому привилегирован­ную и имеющую право господствовать над другими группами. По Т.Б. Рябовой, подобные дискурсивные стратегии нужно рассматри­вать как вид «символического насилия», которое предполагает борьбу за репрезентацию Своих и Чужих и манипуляцию ими в социальном пространстве, целью которого является символическая власть и сим­волический капитал. Стереотипы, таким образом, оправдывают власть одной социальной группы над другой.

Я.Н. Засурский полагает, что стереотипы, насаждаемые пропа­гандой, выполняют охранительные функции: поддержка существую­щего строя, воспитание верности существующим порядкам и страха перед тем, что им угрожает. То есть элиты поддерживают свою власть над обывателями с помощью стереотипов, транслируемых через СМК.

Использование стереотипов для установления власти выявлено даже в сфере гендерных отношений. Действительно, распростране­ние гендерных стереотипов о блондинках (женщинах недалекого ума) далеко не безобидно. Ведь при господстве такого убеждения вопрос о том, кто главный в семье или в любых отношениях между мужчи­ной и женщиной, однозначно решается в пользу мужчины. Причем вопросы гендерной власти распространяются и на государственный уровень. Не потому ли в нашей стране так мало женщин, занимаю­щих властные посты, — женщины стереотипно рассматриваются как менее рациональные, менее активные, чем мужчины, а нормой считается женская подчиненность?

И.С. Кон рассматривает гегемонную маскулинность не как свой­ство конкретного мужчины, а как социокультурный определенный нормативный канон, на который ориентируются мужчины и мальчи­ки. Мальчик или мужчина, который видит в себе маскулинные каче­ства, разделяет «мужские» ценности, считает, что имеет право на­ходиться на вершине гендерной иерархии.

Те же механизмы действуют и в формировании негативных этни­ческих стереотипов. Например, этнические предрассудки использу­ются для оправдания того, что представители этнического меньшин­ства выполняют неквалифицированный труд, от которого отказыва­ются представители господствующего этноса [71].

В стереотипах Иным всегда приписываются характеристики (чаще отрицательные), противоположные Своим. Стереотипы не допуска­ют никаких сходств Своих и Иных, Чужих, а в стане Чужих никогда не замечаются индивидуальные различия — все одинаково «пло­хие», «чуждые» — группа Иных однородна.

Почему же объекты стереотипизации соглашаются со стереоти­пами, если те закрепляют их подчиненное положение? М. Пикеринг, отмечает, что один из центральных вопросов стереотипизации — кто и от имени кого говорит, и использует выразительный образ: Другой является немым; он лишен права иметь собственный голос, быть самим собой, он может говорить только так, как это позволено гос­подствующим дискурсом [см. Рябова Т.Б., 95].

Итак, можно предположить, что стереотипы поддерживают сло­жившиеся властные отношения при содействии механизма «спираль молчания». Средства массовой коммуникации вносят свой вклад в циркулирующие дискурсы и, ориентируясь на массовую аудиторию, воспроизводят сложившиеся стереотипы. Вот почему водораздел между социальными группами, которые борются за власть, можно провести и в аудиториях СМК, предпочитающих те или иные каналы коммуникации (телевидение или Интернет), те или иные издания (га­зету «Советская Россия» или газету «Ведомости», телеканал «Дождь», или «Россия 1», радио «Маяк» или «Эхо Москвы»),

Для целенаправленного изменения нежелательных социальных стереотипов недостаточно предоставлять более адекватную инфор­мацию о социальных группах и вскрывать психологические и соци­альные источники тех или иных стереотипов, которые люди склонны считать самостоятельными убеждениями. Во-первых, высока веро­ятность, что такая диссонансная стереотипу информация будет от­вергнута, а, во вторых, люди сами ищут именно те источники инфор­мации, которые подтверждают их стереотипы. Объединяясь вокруг такого источника (например, печатного издания), люди будут обсуж­дать информацию в своих референтных группах, что еще больше укрепит стереотипные представления. Если же у некоторых членов ингруппы под влиянием новой информации представления изменят­ся, то многие не отважатся высказать их публично, закручивая «спи­раль молчания». Те же, кто не побоится высказать свое мнение, с высокой вероятностью будут подвергнуты остракизму и даже вы­теснению из группы.

Стереотипы являются неотъемлемым элементом картины мира, поэтому трансформация стереотипа сказывается на целостности и непротиворечивости этой картины. Стремясь сохранить сложивше­еся миропонимание, субъект пытается ассимилировать новую ин­формацию без существенных изменений стереотипов. Поэтому сте­реотипы обладают инерционностью — меняются медленнее, чем социальные отношения.

Наличие негативных стереотипов об аутгруппах позволяет кана­лизировать (перенаправить) агрессию, скапливающуюся в подавля­емых членах ингрупп. Подкрепление властями антисемитских, как и любых других этнических предрассудков, — один из способов дать «выпустить пар» неимущим и бесправным. Так, можно вспомнить еврейские погромы в дореволюционной России, которые возникали в периоды политических и экономических кризисов при попуститель­стве или даже поддержке властей.

2. C. Агеев [1] высказывает важную гипотезу о динамике сте­реотипов: чем больше размер групп, чем выше уровень межгруппо- вого взаимодействия, чем длительней история и опыт межгруппо- вых отношений, тем ригиднее, консервативнее, устойчивее будут соответствующие межгрупповые представления-стереотипы.

Мы видим, что существуют факторы консервации стереотипов на личностном, социально-психологическом и социальном уровнях. Разумеется, сказанное не означает, что трансформировать нежела­тельные стереотипы невозможно. Просто такое воздействие долж­но затрагивать более широкую область межгрупповых отношений, включая поведение, социальные установки (аттитюды) и пр.

Г.С. Мельник [64] полагает, что стереотипы могут реагировать на новую информацию, особенно на драматические события. Изме­нение стереотипа происходит при аккумулировании большого коли­чества опровергающей информации.

Информационное воздействие способно сгладить крайний нега­тивизм стереотипов, сделать их менее категоричными, снизить в данной социальной группе процент людей, разделяющих враждеб­ные стереотипы.

В условиях «массированной атаки» СМК происходят интересные преобразования стереотипов. А.П. Назаретян [70] отмечает возмож­ность «переворачивания» стереотипа. Так, стереотипы об СССР и социализме как лучшем типе государственного устройства, сформи­рованные советской пропагандой, не смогли устоять перед потоками противоположной им информации, хлынувшей из средств массовой информации в период «гласности» (вторая половина 1980-х годов). Однако не поддаваясь разрушению, они «перевернулись» с точностью до наоборот. В этот период популярными стали мнения, что запад­ный (особенно американский) капитализм — это идеальное обще­ство, к которому следует стремиться.

Сегодня, наряду с более рациональным осмыслением советского опыта, мы видим в ряде случаев желание вернуть на место старые стереотипы. Так, например, исследования, проводившиеся в послед­ние годы [115], свидетельствуют о росте положительных оценок таких спорных политических фигур советской истории, как И.В. Ста­лин и В.И. Ленин. Нужно отметить, в обоих случаях стереотипы не разрушились: представления людей остались столь же упрощенны­ми, эмоциональными, малорефлексируемыми, да и полярные пара­метры оценки остались прежними. Изменилось лишь отношение к конкретным объектам.

Т. Стефаненко [105] отмечает, что в последнее десятилетие XX века в социальной психологии актуализировались подходы, кото­рые нацелены на целенаправленное подавление негативных стерео­типов и на замену поведения, базирующегося на согласованных социальных стереотипах, на действия, основанные на персональных убеждениях. Свободные от предубеждений «ответы» на стереоти­пы требуют от человека, воспринимающего представителей «чужих» групп, знаний о своей предубежденности и стремления изменить свои убеждения исходя из ценностей равенства и справедливости, чув­ства вины, угрызений совести и т. п. То есть субъект должен быть готов применять более глубокие стратегии переработки информа­ции, не заменяя мышление псевдомышлением в стереотипах.

Стереотипы, которые транслируются СМК, далеко не всегда совпа­дают с картиной мира и стереотипами аудитории. Например, Н.Н. Бо­гомолова [10] и Т. Стефаненко в 1986-1988 годы провели анализ стереотипов «американца» и «советского человека» в советской мо­лодежной аудитории и показали их несовпадение с образами «типич­ного американца» и «советского человека» в прессе.

Современные данные также подтверждают существенное отли­чие медийной картины мира и стереотипов определенных социальных групп. Так, исследование, проведенное в июне 2012 года в Угорском сельском поселении Мантуровского района Костромской области под руководством И. Кирия, С. Давыдова, А. Новиковой [99], показало, что в сельской провинции люди воспринимают телевидение как аб­страгированное от действительности, рисующее сказку, а не отра­жающее реалии их жизни. Большинство сельчан не интересуются политикой. «Новые медиа» кардинально не поменяли строй их мыш­ления. Сельчане не готовы подстраивать свои графики под сетку телевещания, а подстраивают выбор телеканалов и телепередач под свой быт и собственную картину мира. Опрошенные не запоминают ведущих и журналистов, кроме А. Малахова. Телевизионная инфор­мация для них обезличена, и усилия по формированию имиджа веду­щих себя не оправдывают. Стереотипы «гламура» далеки от манту- ровцев, ближе и дороже им образы и сюжеты старых советских филь­мов. Жизнь людей очень разнообразна, и чрезмерно грубые стерео­типные упрощения «не работают».

Сам прием стереотипизации как способ формирования картины мира в СМК далеко не всегда позитивно воспринимается аудитори­ей. Наиболее образованная, мыслящая аудитория отвергает стерео­типные трактовки, стремится противодействовать суггестивному воздействию. Какие бы манипулятивные цели ни преследовались СМК, конечной целью любой информационной деятельности должно быть решение социальных проблем, воспитание активных граждан, которые способны эффективно действовать на благо всего обще­ства. Упрощение картины мира, перенасыщение ее стереотипами и мифами приводит к негативным последствиям как на социальном, так и на психологическом уровне.

Социальная установка (аттитюд) — это предуготованность человека к совершению определенного действия, формирующаяся на бессознательном уровне.

В социальной психологии аттитюд — это предрасположенность (склонность) субъекта к совершению определенного социального поведения [65].

Г. Олпорт выделил признаки социальной установки, которые на­зывали все исследователи [см. Андреева Г.М., 3]:

• определенное состояние сознания и нервной системы;

• выражающее готовность к реакции;

• организованное;

• на основе предшествующего опыта;

• оказывающее направляющее и динамическое влияние на пове­дение.

Установка — необходимое условие поведения человека, а целе­направленное изменение установок — инструмент социального вли­яния. Установки формируются в повторяющихся, типичных жизнен­ных обстоятельствах, при которых удовлетворяются потребности человека. Установки весьма полезны в стабильной среде. Если же среда меняется, установки делаются неадекватными новым усло­виям, приводят к ошибкам и неэффективному поведению.

Помимо собственного социального опыта личности, установка может быть продуктом стихийной или целенаправленной коммуни­кации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предпо­лагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.

Функции установки [65]:

1. социально приспособительная (утилитарная, адаптивная, ин­струментальная): мы действуем в соответствии с определенными ус­тановками, так как в данной среде нам это выгодно, приносит пользу;

2. когнитивная: установки упрощают нашу ориентацию в мире, позволяют легко категоризировать и оценивать происходящие со­бытия;

3. функция выражения (экспрессивно-оценочная): проявляясь в мнениях и поведении, установки способствуют самовыражению личности;

4. психологической защиты, установки предохраняют личность от внутренних конфликтов, поддерживают самооценку.

Структура установки [65]:

1. Когнитивная (познавательная) составляющая — информа­ция, на которой базируется установка.

2. Эмоциональная составляющая — определенное эмоциональ­ное отношение к объекту и результату деятельности.

3. Конатиеная (поведенческая) составляющая — поведение, дей­ствия по отношению к объекту установки.

Компоненты установки могут быть согласованными и рассогла­сованными. Рассогласование различных компонентов установки проявляется в так называемом «парадоксе Ла Пьера». В 1934 году американский психолог Р. Ла Пьер объехал значительное число не­больших американских городков в сопровождении двух студентов- китайцев. Они останавливались в гостиницах, посещали рестораны и кафе и, за исключением одного случая, были приняты вполне нор­мально. После завершения путешествия Ла Пьер разослал владель­цам этих гостиниц и ресторанов письма с вопросом, готовы ли они принять его с группой друзей, в числе которых будут китайцы. 93% ответили отказом. Данные Ла Пьера были позже подтверждены дру­гими исследователями. На этом примере мы можем видеть, что оценочный компонент установки по отношению к представителям конкретной расовой группы в ситуации, требующей поведенческой реакции, был вытеснен поведенческими составляющими установки хозяина гостиницы или ресторана по отношению к клиенту.

«Парадокс Ла Пьера» часто фиксируют во время выборов: сооб­щая в опросе свою приверженность какому-либо кандидату (оцен­ка), некоторые избиратели голосуют совершенно за другого канди­дата (поведение). Действие «парадокса Ла Пьера» следует иметь в виду при проведении различных опросов, касающихся будущих дей­ствий или намерений. Совсем не обязательно ответ будет предска­зывать будущее поведение.

Другое объяснение «парадокса Ла Пьера» дается на основании концепции личностных диспозиций В.А. Дцова [ 130]. Основная идея этой концепции в том, что человек обладает сложной системой раз­личных диспозиционных образований, которые регулируют его пове­дение и деятельность. Возможно, в ситуации, описанной Ла Пьером, действовали разные уровни установок личности. Рассмотрим иерар­хическую систему диспозиций, по В.А. Дцову [130].

1. Низший уровень — элементарные, неосознаваемые фиксиро­ванные установки. Они формируются на основе витальных потреб­ностей и в простейших ситуациях. К ним, например, можно отнести установку многих граждан, придя домой с работы включить теле­визор.

2. Второй уровень диспозиционной структуры — социальные фиксированные установки. Они формируются, с одной стороны, на ос­нове социальных потребностей, связанных с включением индивида в первичные и другие контактные группы, а с другой — в соответствую­щие социальные ситуации. К ним можно отнести установку на сотруд­ничество или установление бесконфликтных отношений в определенной группе. Возможно, к данному уровню можно причислить установку «лай- кать» все фотографии своих друзей в социальных сетях.

3. Третий уровень — общая направленность интересов личности в ту или иную сферу социальной активности, или базовые социальные установки. Данные установки формируются на основе более слож­ных социальных потребностей приобщения к определенной сфере деятельности и включения в эту сферу как в доминирующую среди других. Установки этого уровня связаны с направленностью лично­сти на ту или иную область социальной деятельности (например, на профессию, на семью).

4. Высший уровень диспозиций — его образует система ценност­ных ориентаций на цели жизнедеятельности и средства достижения этих целей, определяемые общими социальными условиями жизни данного индивида. Формируется на основе высших социальных по­требностей личности (потребность включения в данную социальную среду в широком смысле как усвоение общесоциальных, социально­классовых условий деятельности) и в соответствии с общесоциаль­ными условиями, предоставляющими возможности реализации оп­ределенных социальных и индивидуальных ценностей. Это могут быть ценностные ориентации в широком круге социальных ситуаций (на­пример, атеизм, вера в бога, политические убеждения).

Чем выше диспозиционный уровень, по Б. Дцову, тем сложнее структура установки. Если в элементарных неосознаваемых уста­новках когнитивный компонент редуцирован, то последующие уров­ни установок требуют все более осознанных и обоснованных знаний об объекте установки и ситуации ее проявления.

Бихевиористы полагали, что установка может сформироваться в итоге многократных повторений одних и тех же действий или в ходе оказания одного и того же воздействия в сходных условиях (при по­вторяющимся и систематическом сочетании объекта аттитюда с обладающим позитивной или негативной значимостью событием).

В когнитивных теориях в качестве источников возникновения ат- титюдов называются убеждения людей о себе и о реальности (т. е. информационные факторы). Каждое убеждение связывает объект аттитюда с позитивно или негативно оцениваемым атрибутом. Бо­лее точное объяснение факторов формирования аттитюдов связы­вает аттитюд с оценкой ценности атрибута и предположением, что какой-то объект с определенной вероятностью обладает данным атрибутом. Суммарное значение полезностей атрибутов объекта определяет аттитюд по отношению к нему [88].

Исследователи полагают, что установки очень устойчивы. Из­менение аттитюда может произойти нецеленаправленно, но может наблюдаться при целенаправленном изменении субъектом своей установки либо в процессе социального влияния (аттитюд субъекта изменяется кем-то другим, извне).

К. Ховланд при изменении установок большое значение придает процессам научения, в т. ч. социального. Л. Фестингер, Т. Ньюком объясняют изменение аттитюдов разрешением когнитивного дис­сонанса, потребностью индивида восстановить когнитивное соот­ветствие (например, диссонанс между негативным аттитюдом на объект и позитивным — на источник, дающий этому объекту пози­тивную оценку) [см. Мещеряков Б.Г., 65].

Условиями, способствующими изменению установок, с точки зре­ния представителей когнитивной теории (Л. Фестингер, Т. Ньюком), являются [см. Мещеряков Б.Г., 65]:

• характер информации (устрашающий, позитивный, нейтральный);

• авторитетность источника информации;

• пассивность-активность носителя установки.

У. Шрамм выделял следующие закономерности изменения уста­новок:

• для изменения установок человеку необходимо подсказать на­правленность и содержание этого изменения. Эта мысль долж­на быть воспринята и понята человеком;

• изменение установок произойдет тем успешней, чем больше указанная мысль будет соответствовать имеющимся у данно­го человека потребностям и мотивам;

• изменение будет более вероятным, если: содержание восприня­той информации будет соответствовать признанным нормам группового поведения; источник информации будет достаточно добросовестным и компетентным; передача будет удовлетво­рять формальным требованиям, предъявляемым к структуре и способу аргументации;

• изменение установок будет более устойчивым, если окружаю­щая человека действительность подтверждает содержание вос­принятой информации;

• изменение установок будет более эффективным, если коммуни­кационное воздействие подкрепится другими воспитательными воздействиями [19].

Попытки изменить аттитюды в СМК далеко не всегда бывают успешны. Даже если аттитюды трансформируются, это не всегда может считаться эффективным, поскольку нередко аттитюд меня­ется в направлении, противоположном предполагаемому (эффект бумеранга). Например, в качестве обратной связи на передачу, разоблачающую «магов» и «целителей», некоторые пенсионеры-зри- тели просят выслать адрес одного из целителей, о котором расска­зывалось в передаче, чтобы потом у него «полечиться». Разоблачение каких-то слухов СМИ в ряде случаев, наоборот, заставляет людей больше в них поверить.

В демократическом обществе всегда присутствуют различные источники информации, которые могут формировать противополож­ные аттитюды у населения. При этом у субъекта-источника инфор­мации возникает задача противопоставить влияние собственного источника информации всем иным для более эффективного воздей­ствия на свою целевую аудиторию.

Одним из способов такого противостояния является «прививка аттитюдов» — подход, разработанный с целью защиты личности от установок, предпочтений, мнений, навязываемых ей извне [65]. По аналогии с вакцинацией в медицине, для противодействия «чуж­дым» влияниям личности предлагаются слабые аргументы против спонтанно формировавшейся установки, в ходе защиты которой лич­ность готовится противостоять более сильным атакам: личность осознает свои позиции, учится их отстаивать, подбирая для этого адекватные аргументы, осваивая определенные формы поведения. В результате установка закрепляется.

Так, например, предполагается, что краткое упоминание в феде­ральных СМИ некой нежелательной информации о государственной политике, критике государства оппозицией при одновременном силь­ном опровержении подобных оппозиционных аргументов позволит сформировать у аудитории более стойкие позитивные аттитюды по отношению к государству. Если же любая критическая информация будет замалчиваться, то, получив критику по другим каналам (напри­мер, в виде слухов), реципиенты будут не готовы ей противостоять и, возможно, изменят свои первоначально позитивные установки.

Показательные примеры формирования установок дает реклама. Рекламные сообщения, повторяющиеся многократно, по сути, созда­ют установку на восприятие товара определенным образом, либо установку на определенное поведение (пойти, купить что-то), на спо­соб потребления.

Вопросы для обсуждения

1. Каковы свойства массовой аудитории?

2. Какие параметры используются для изучения аудитории масс- медиа?

3. Что такое диспозиционные, консумпционные закономерности медиааудитории?

4. Приведите примеры особенностей медиаповедения современ­ной российской медиааудитории.

5. Что такое цикличность медиааудитории? Охарактеризуйте раз­личные уровни цикличности российской аудитории прессы, радио, телевидения, Интернета.

6. Что такое социальный стереотип? Какова роль стереотипиза­ции в воздействии СМИ на аудиторию?

7. Охарактеризуйте сферу установок медиааудитории.

8. Проанализируйте различные подходы к изучению мотивов по­ведения аудитории СМИ.