2.Ценовая политика фирмы

Суть ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли.

Цена на продукт для фирмы является не только важным фактором, определяющим ее прибыль, но и условием успешной реализации товаров.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

-стратегия высоких цен («снятие сливок» - «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

-стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

-стратеги дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

-стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

-стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

-стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

-стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $95. В этом случае покупатель рассматривает цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета цены фирмой;

-стратегия массовых закупок;

-стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Из опыта работы ряда зарубежных фирм следует, что они применяют в основном следующую последовательность в разработке и расчете цен:

• постановка задачи по ценообразованию;

• определение спроса на продукцию;

• оценка издержек производства;

• анализ цены конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

При этом следует иметь в виду, что большинство основных видов сельскохозяйственной продукции имеют неэластичный спрос, т.е. при изменении цены на товар спрос увеличивается незначительно по сравнению с эластичным товаром.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренция со стороны производителей аналогичных товаров.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства) не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом.

Основой экономических отношений на рынке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия являются рыночные (договорные) цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения. Цены определяют возможный объем реализации, а значит, и масштабы производства, уровень доходности предприятия. Чтобы укрепить свои позиции на рынке, повысить доходность, предприятие должно проводить целенаправленную ценовую политику.

Стратегия повышения или понижения цен реализуется на базе определения реальных затрат. Одновременно, управляя затратами, можно обеспечить их уровень, необходимый для соответствующих финансовых результатов.

При этом следует использовать возможности, предоставляемой государством поддержки.

При определении уровня цен на сельскохозяйственную продукцию целесообразно также ориентироваться на уровень ориентировочных цен, определяемых Минсельхозом России и Минфином России.

При заключении контрактов на поставку сельскохозяйственной продукции необходимо также использовать данные государственной статистики о рыночных ценах с учетом прогнозируемого Минэкономразвития России уровня инфляции, данные регионального мониторинга цен.

1 В организационном плане базовой ячейкой экономической системы в любой стране является хозяйствующий субъект (юридическое лицо). Согласно ГК РФ (гл.4) юридическим лицом признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает этим имуществом по своим обязательствам, осуществляет имущественные и неимущественные права, несет обязанности, имеет самостоятельный баланс или смету.

2 Денежной формы стоимости

3 Бланк И.А. Финансовый менеджмент: учебный курс. – К.: Ника-Центр, 1999. – С.42.