32. Использование оборонительных стратегий для сохранения конкурентного преимущества.

Оборонительные стратегии – это совокупность стратегических действий менеджмента, направленных на защиту имеющегося конкурентного преимущества предприятия. Целью оборонительной стратегии является снижение риска быть атакованным, ослабление последствий предпринятых наступательных действий и оказание влияния на конкурентов с целью переноса их внимания на других соперников. Оборонительные стратегии обычно не усиливают конкурентоспособность компании, они помогают укрепить ее действующие рыночные позиции. Создание надежной защиты и реализация оборонительной стратегии требуют значительно меньших затрат по сравнению с наступательными стратегиями.

Выделяют два основных типа оборонительных стратегий – блокирование атак конкурентов и предупредительные действия.

Стратегии блокирования атак конкурентов предполагают создание определенных барьеров для применения наступательных стратегий со стороны конкурентов. Хорошая оборонительная стратегия предусматривает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и своевременное использование упреждающих действий. Существует множество различных способов оборонительных действий, направленных на защиту конкурентных позиций компании: расширение номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции для закрытия вакантных ниш для возможного наступления со стороны конкурента; введение моделей и марок продукции, соответствующих по характеристикам той продукции, которая уже имеется у конкурентов или может у них быть; поддержание низких цен на продукцию, которая в наибольшей степени соответствует продукции конкурентов, предложение дешевого или бесплатного обучения потребителей продукции; заключение эксклюзивных соглашений и предоставление скидок дилерам и дистрибьюторам для недопущения использования конкурентами лучших каналов распределения; проведение своевременной рекламы по выводу новой продукции на рынок или снижению цен для удержания своих клиентов от перехода на продукцию конкурентов; расширение гарантийных обязательств; использование и патентование альтернативных технологий.

Предупредительные действия направлены на демонстрацию способности компании предпринять эффективные ответные меры на наступательные действия конкурента. Цель такой демонстрации – доказать конкуренту нецелесообразность применения агрессивной тактики в силу наличия достаточной ресурсной базы для отражения атаки. Задача состоит в предотвращении наступательной операции конкурента, которая может иметь разрушительный характер для обеих компаний или отрасли в целом. Вероятные агрессоры могут быть предупреждены путем: обязательства руководства обеспечить неизменность текущей доли рынка компании; публичного объявления планов создания адекватных производственных мощностей для удовлетворения прогнозируемого роста спроса на продукцию отрасли; заблаговременного распространения информации о новой продукции, технологическом прорыве или планируемом выпуске новых видов продукции или моделей с целью временного сдерживания действий потенциальных агрессоров; публичного заявления о приверженности компании политике соответствия условиям или ценам конкурентов; Ø сообщения о наличии резервного фонда (ценные бумаги); Ø осуществление жестких контрдействий против слабых конкурентов для повышения статуса компании как хорошего защитника. Предприятия в целях защиты своего рынка могут использовать и другую тактику. Как правило, главной причиной для стимулирования наступательных действий конкурентов является высокая прибыльность атакуемой компании. В этой ситуации некоторые фирмы, особенно чтобы защититься от новичков, отказываются от получения краткосрочной прибыли и используют методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности бизнеса (например, за счет увеличения инвестиций в долгосрочные проекты, строительство или открытие новых подразделений и т.п.).