Економіка Львова сьогодні

Економіка Львова в майбутньому

Для ефективного розвитку міста Львова необхідно забезпечити ефективні структурні зміни в економіці, що створюватиме сприятливе середовище як для малого, так і для великого бізнесу.

Реалізація Стратегії підвищення конкурентоспроможності міста призведе до підвищення ефективності кожного з кластерів, а також до зростання економіки міста в цілому. Нами були розроблені показники для оцінювання результативності реалізації ініціатив з розвитку кластерів до 2020 року.

Таким чином, досягнення конкретних результатів по кожному з визначених пріоритених напрямів, дозволить досягнути ефекту синергії та позитивно вплинути на загальні економічні показники розвитку міста.

5. Напрями та завдання реалізації Стратегії

5.1. Розвиток кластеру туризму

На даний час Львів приймає ~0,4 млн. туристів на рік і не має свого чіткого місця на європейській карті туризму, перш за все, через відсутність цільової стратегії розвитку туризму. Це, в свою чергу, є результатом відсутності інформації про в’їзних туристів. Наявність таких даних могла би допомогти місту розширити свою теперішню туристичну базу. На разі Львову не вистачає чіткої диференціації від інших міст-конкурентів, цільового позиціонування і більшої присутності в інформаційних каналах і каналах бронювання. Потрібно розробити таку стратегію розвитку туризму, яка би використовувала існуючі активи Львова і збільшила прибутки міста від ринку в’їзних туристів.

Певні ключові елементи стратегії туризму вже присутні в місті, але для подальшого цільового розвитку туризму потрібно забезпечити лідерство в кластері та узгодити діяльність його учасників.

Місія, цілі та важелі кластеру Туризму.

Надзвичайно важливо збільшувати туристичні потоки на основі як вже існуючих, так і потенційних сегментів для забезпечення міста стабільними прибутками, а також для сприяння подальшому розвитку кластеру Туризму:

На даний час Львів ще не має свого чіткого місця на європейській карті туризму через недостатню присутність міста в інформаційно-туристичних каналах і каналах бронювання (63% туристів дізнаються про Львів від інших туристів, близько 70% самі займаються бронюванням), а також через відсутність чіткої диференціації від інших туристичних міст-конкурентів (таких як Київ, Одеса та Краків)

Щоб розвинути кластер Туризму, Львів повинен більше використовувати можливості світового ринку відпочинкового туризму шляхом створення сильного, диференційованого та зрозумілого позиціонування для привабливих туристичних сегментів і шляхом використання потенціалу бізнес-туристів, які можуть в майбутньому стати туристами, що приїжджають до міста задля відпочинку та дозвілля (50%)

Для цього потрібно вжити ряд ключових заходів:

• Зосередитися на привабливих туристичних сегментах – ми провели попередню пріоритизацію в’їзних туристів і пропонуємо зосередитися на молодих і середнього віку туристах, як правило, чутливих до цін, з України та інших країн

• Узгодити погляди представників кластеру щодо позиціонування міста, яке би було диференційованим від позиціонування інших туристичних міст-конкурентів і базувалося на унікальних характеристиках Львова, таких як спадщина ЮНЕСКО, релігійні місця і місцеві традиції, щоб привабити пріоритетні сегменти.

При сучасній ресурсній базі міста недоцільно розвивати туристичний кластер у всіх напрямах. Варто зосередитися на основних ринках, звідки приїжджають туристи. На сьогодні, використовуючи офіційну статистику та дані про туристів з готелів, можна виділити такі основні ринки туристів: Україна, Польща, Росія, Німеччина.

Загальний огляд в'їзного туризму

У зв'язку з браком інформації про в'їзних туристів, Monitor Group разом із AC Nielsen за фінансової підтримки Фонду “Ефективне управління” ініціював опитування в'їзних туристів для збору більш повної інформації, яка би стала базою для прийняття рішень у розвитку кластеру.

Огляд опитування. Протягом трьох тижнів у лютому 2009 р. у м. Львові було опитано 418 в’їзних туристів. Опитані туристи представляли такі чотири відібрані основні ринки:

• Україна

• Польща

• Росія

• Німеччина

Анкета містила сорок запитань щодо купівельного процесу типового туриста. Наприклад: “Яка мета Вашого візиту?”, “Які інші туристичні маршрути Ви розглядали?” або “Як Ви оцінюєте своє перебування у Львові як туриста?”

Підбір респондентів здійснювався за випадковим принципом за відповідною квотою країни у вибраних туристичних місцях (напр., в аеропорту, на залізничному вокзалі, площі Ринок, в готелях).

Опитування проводилося шляхом особистих інтерв’ю рідною мовою респондентів.

Опитування підтвердило першочергові припущення щодо основних ринків, крім того було визначено ключові регіони в країнах, звідки приїжджають туристи.

Крім основних ринків під час опитування було важливо отримати якнайбільше інформації про в'їзних туристів, що дозволило б розробити максимально ефективну стратегію розвитку туризму у Львові.

В результаті опитування були зроблені такі ключові висновки:

• Відпочинковий туризм характеризується великою кількістю туристів з низькими/ середніми доходами, віком від 18 до 45 років

• Основною метою приїзду туристів до Львова є відпочинок (66% опитуваних), вивчення історичних пам’яток Львова (44%) та місцевої культури (36%)

• Основними туристичними центрами, що становлять конкуренцію Львову, є Київ (21% опитуваних), Одеса (20%), Краків (13%), Прага (8%) та Варшава (7%)

• На сьогодні інформація про Львів поширюється в основному через “сарафанне радіо” (63% опитуваних); Інтернет використовується у незначній мірі

• У першу чергу, туристів хвилює: безпека, довкілля, громадський транспорт, дороги та наявність туристичної інформації

• Бізнес-туризм є додатковою можливістю для Львова, оскільки він створює високу додану вартість; крім того, бізнес-туристи можуть пізніше повернутися до міста з метою відпочинку

Визначення привабливих сегментів

Виходячи з даних, отриманих в результаті Опитування в'їзних туристів, ми використовуємо метод Сегментації Дій®, щоб визначити найбільш привабливі цільові сегменти існуючих та потенційних туристів з метою збільшення кількості туристів:

Дані, отримані в результаті цього опитування, становлять базу для сегментації туристів з метою визначення найбільш привабливих категорій, на яких Львів може зосередитися.

Зокрема, серед семи туристичних сегментів було відібрано три пріоритетні на основі їхнього потенціалу сприяти збільшенню кількості туристів/ прибутків від туризму і розвитку кластеру загалом, це – молоді активні туристи, чутливі до цін; дорослі туристи з вищим рівнем доходів; українські дорослі туристи, чутливі до цін.

Відповідно важливою рекомендацією є позиціонування кластеру, розробка стратегії використання каналів і пропонований туристичний досвід потрібно узгоджувати з потребами ключових цільових сегментів.

Важливо також проводити опитування регулярно (наприклад, раз на півроку) для забезпечення безперервного постачання інформації для прийняття зважених рішень стосовно розвитку кластеру туризму.

З метою визначення пріоритетних сегментів, на які орієнтуватимуться гравці кластеру отримані результати опитування щодо «портрету» в'їзного туриста, були проаналізовані з точки зору їхнього потенціалу зростання та сприяння розвитку кластеру.

Після визначення пріоритетних туристичних сегментів необхідно узгодити вибір Львова щодо диференційованого позиціонування. Важливо наголосити на тому, що він не обмежується вибором комунікаційних каналів і брендової політики. Це вибір, за яким стоять набагато серйозніші наслідки та перспективи.

Позиціонування Львова повинно бути:

• Привабливим для основних цільових туристичних сегментів в Україні, Німеччині, Польщі та Росії

• Диференційованим від позиціонування конкурентів

• Таким, якого реально досягнути в очах зацікавлених сторін

І вимагає, щоб ми чітко сказали:

• На які сегменти ми будемо орієнтуватися, а на які ні

• Вартість, яку ми забезпечимо цим сегментам

• Активи/ ресурси/ послуги, які в нас є і які ми повинні розвинути, щоб забезпечити цю вартість

Крім визначених трьох пріоритетних сегментів проведений аналіз виїзних туристів ключових ринків показав, що Львів має значний потенціал для залучення більшої кількості туристів. Зокрема, кількість в'їзних туристів в перспективі могла б збільшитися майже у 20 разів.

Аналіз виїзних ринків вказує на те, що значне збільшення кількості туристів можливе у випадку залучення до Львова туристів, що подорожують у схожі міста, серед яких українські міста і міста країн ЦСЄ.

Оскільки наведені вище міста-конкуренти – це здебільшого відомі і традиційні туристичні напрями, Львову необхідно спозиціонувати себе відокремлено від них, наголошуючи на унікальних рисах і активах нашого міста.

Пропоноване позиціонування

Львову варто зосередити своє позиціонування на найбільш вимогливому сегменті – дорослих туристах з вищим рівнем доходів – щоб забезпечити такий туристичний досвід, який задовольнить й інші цільові сегменти:

ДЛЯ

Дорослих туристів з вищим рівнем доходів, 18-45р., з України, Польщі, Росії і Німеччини¹

Львів ПРОПОНУЄ

Нову невивчену “заховану перлину” для відпочинкових туристів, які прагнуть побачити давню європейську велич і відчути справжню Україну з усіма її таємницями та легендами

ТОМУ ЩО

Львів – це мало відвідуване місто в серці Європи з багатою історією, дивовижними пам'ятками і чудовою атмосферою за доступними цінами.

. . . Привабливе для цільових туристів, тому що:

• Вони шукають нові захоплюючі дешеві туристичні міста

• Вони прагнуть динамічної відпустки – поєднання огляду пам'яток і розваг

• Вони вже бували в ЦСЄ/ Україні

. . . Відрізняється від конкурентів, тому що:

• Такі міста, як Прага, Варшава і Краків – добре розвинені, переповнені туристичні напрямки

• У Києві та Одесі не вистачає добре збережених традицій справжньої України

. . . Реально досягнути, тому що:

• Львів має понад 750 років австрійської, польської та української спадщини

• Архітектура міста справді вражає

• Львів може запропонувати унікальні невеличкі кафе, ресторани та інші місця, де відвідувачі відчують особливу атмосферу

Варто зазначити, що туристичний ринок Львова є досить різностороннім і включає багато гравців, серед яких здебільшого середні і малі підприємства. Для реалізації стратегії розвитку туристичного ринку необхідна узгоджена політика і консолідація зусиль гравців кластеру. Нижче наведена карта кластеру туризму Львова, яка містить всі елементи ринку

Враховуючи орієнтування Львова на три ключові сегменти важливо визначити необхідні кроки для всіх гравців кластеру, які б привели до більш повного задоволення потреб ключових сегментів туристів Львова.

Основні бар'єри для розвитку

Не зважаючи на великий потенціал туристичного ринку Львова, існує ряд основних бар'єрів, які потрібно усунути для підвищення конкурентоспроможності кластеру:

• Місто не має маркетингової стратегії

  • Не проводиться регулярний збір даних щодо ключових інформаційних джерел і купівельних каналів

  • Немає бази даних, в яку би вносилася вся зібрана інформація і яка би служила основою для прийняття обґрунтованих рішень представниками кластеру та розробки ефективної стратегії

  • Менеджерам не вистачає професійних навиків, необхідних для розробки ефективної маркетингової стратегії

  • Потрібно покращити та модернізувати туристичний продукт

  • Більшість місць і атракцій перебувають у неналежному стані та потребують негайної реновації/ реставрації

  • Також серед бар'єрів: недостатня кількість туристичних знаків, нестача вечірніх розваг, циклічний характер проведення заходів (ключові події і фестивалі проходять в пік туристичного сезону), обмежена культурна пропозиція і нестача спеціалізованих приміщень для проведення зустрічей/ конференцій/ заходів

  • Незадовільний стан необхідної інфраструктури

  • Недостатньо розвинена інфраструктура аеропорту та нестача зручних міжнародних авіарейсів до основних туристичних ринків та авіамаршрутів всередині країни до найбільших ділових центрів України (наприклад, Харків і Донецьк < 3 год. часової різниці по відношенню до цільових ринків; < 6 год. сполучення до “прибережних” цільових ринків

  • Незадовільний стан міських доріг

  • Обмежене водопостачання, водовідведення і теплозабезпечення

  • Спрощена візова процедура та система отримання дозволів на роботу

  • Культурна сумісність з клієнтськими ринками

  • На даний момент у місті немає “лідерів” у сфері туризму

  • Обласні та міські органи влади з питань туризму розробляють і реалізують свої стратегії незалежно одні від одних

  • Нестача лідерства в кластері для усунення ключових бар'єрів на шляху до підвищення конкурентоспроможності

  • Загальне позиціонування і пром оція міста не мають комплексного характеру та ефективного управління з боку двох різних департаментів у ЛМР

Саме узгоджені дії гравців кластеру і допоможуть подолати основні бар'єри. Тому представниками бізнесу і влади у Львові було сформульовано місію робочої групи кластеру Туризму та розроблені основні рекомендації, реалізація яких сприятиме підвищенню конкурентоспроможності туризму в місті.

Місія кластерної робочої групи

Реалізувати потенціал Львова як одного з головних туристичних напрямків ЦСЄ шляхом згуртування учасників кластеру навколо єдиної стратегії розвитку туризму та покращення туристичного досвіду та загальної інфраструктури для обслуговування цільових туристичних ринків і сегментів

Для реалізації зазначеної місії необхідно виконати ряд рекомендацій по пріоритетних напрямках щодо необхідних дій для розвитку кластеру туризму, які повинні забезпечити швидкі результати та здійснення ключових ініціатив у середньостроковому та довгостроковому періодах.

Завдання: Розвиток ринків та клієнтів

Рекомендації:

• Сформувати структурну одиницю у ЛМР, яка координуватиме розробку стратегії розвитку туризму

• Створити базу даних про в'їзний туризм, і проводити регулярні опитування в'їзних туристів

• Узгодити позицію ключових зацікавлених сторін щодо пріоритетних цільових привабливих сегментів

• Розглядати бізнес-туризм як можливість створення доданої вартості в кластері

Завдання: Диференційоване позиціонування і продуктова пропозиція

Рекомендації:

• Дійти до єдиного позиціонування Львова з ключовими зацікавленими сторонами

• Провести комплексну промоційну кампанію на основних ринках, щоб донести нове позиціонування до ключових сегментів

Завдання: Охоплення ринкових каналів

Рекомендації:

• Регулярно проводити моніторинг ринкових каналів для позиціонування Львова

• Просувати/ надати інформацію ключовим каналам

• Покращити інформацію і зміст повідомлень про Львів в Інтернеті

Завдання: Забезпечення бажаного туристичного досвіду

Рекомендації:

• Підвищити рівень усвідомлення важливості збереження культурної спадщини та залучення на це інвестицій

• Забезпечувати достатньо туристичної інформації/ об'єктів

• Створити комплексну пропозицію MICE/ ЗСКП (зустрічі, стимули, конференції, події) для внутрішнього ринку

• Визначити 4-5 ключових заходів, які є найпопулярнішими і можуть стати основою для щорічної програми заходів, спрямованої на вирівнювання кривої сезонності

• Збільшити номерний фонд готелів через стимули проходити сертифікацію і залучення іноз. інвестицій/ знань

• Покращити основні громадські послуги і транспорт

• Сприяти новим авіарейсам до основних ринків

• Покращити обслуговування туристів на внутрішній і польській митницях

• Створити навчальний центр для підвищення кваліфікації існуючої і потенційної робочої сили за допомогою місцевих і міжнародних експертів

• Покращити діяльність існуючих професійних асоціацій, щоб вони взяли лідерство в свої руки і почали діяти

• Провести кампанію для промоції кластеру туризму серед мешканців міста