1.4. Тестовые задания

1.Экономический анализ как наука представляет собой:

а) систему специальных знаний, базирующихся на законах развития и функционирования систем и направленных на познание методологии оценки, диагностики и прогнозирования финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

б) оценку экономических процессов, происходящих как в самой организации, так и в ее структурных подразделениях, в совокупности и во взаимодействии составляющие хозяйственную (экономическую) деятельность организации;

в) способ подхода к изучению хозяйственных процессов с целью повышения эффективности производства;

г) совокупность приемов и способов, которые применяются при изучении хозяйственных процессов.

2. Важнейшей чертой комплексного подхода при изучении экономики предприятия является:

а) cистематизация показателей;

б) количественная оценка влияющих факторов

в) подсчет резервов повышения эффективности производства

г) определение экономии ресурсов.

3. К экономическим методам анализа относят:

а) сравнение,

б) индексный метод;

в) группировка,

г) корреляционный и регрессивный анализ.

4. Кэкономическим методам анализа относят:

а) сравнение,

б) индексный метод;

в) линейного программирования,

г) корреляционный и регрессивный анализ.

5.Статистические методы анализа включают в себя:

а) сравнение,

б) индексный метод;

в) линейного программирования,

г) корреляционный и регрессивный анализ.

6. Детерминированный факторный анализ представляет собой методику исследования влияния факторов, связь которых с результативным показателем:

а) не имеет родственной зависимости;

б) имеет родственную зависимость;

в) имеет функциональную зависимость;

г) не имеет функциональной зависимости;

7. Какие из перечисленных формул относят к аддитивным моделям:

а) у = а+в+с;

б) у = а · в · с;

в) у = а : в

г) у = а : (в + с).

8. Укажите формулу, которой описывается мультипликативная модель:

а) у = а+в+с;

б) у = а · в · с;

в) у = а : в

г) у = а : (в + с).

9. Какие из перечисленных формул относят к кратным моделям:

а) у = а+в+с;

б) у = а · в · с;

в) у = а : в

г) у = а : (в + с).

10. Для оценки влияния факторов в детерминированном факторном анализе используют следующие способы:

а) сравнения;

б) группировки;

в) абсолютных и относительных величин;

г) цепных подстановок;

д) интегральный.

Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Опорный конспект лекции

Целевая установка. Знать цели и задачи анализа маркетинговой деятельности; показатели спроса, конкурентоспособности продукции и методику проведения их анализа; факторы, определяющие ценовую политику, порядок проведения сравнительного анализа уровня цен; уметь оценить причины, виды риска и последствия производства невостребованной продукции. Показывать устойчивое владение методикой маркетингового анализа.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать рынки сбыта продукции и их емкость, возможные цены реализации, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных и трудовых ресурсов и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. С этой целью проводится маркетинговый анализ, основными задачами которого являются:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Если Е_Р, Еd > 1, то спрос эластичный, если Е_Р, Еd < 1 – неэластичный При значении коэффициентов эластичности Е_Р, Еd = 0, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если Е_Р, Еd = 1, (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Выделяют внутренние причины появления невостребованной продукции:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

К внешним причинам относят:

• неплатежеспособность покупателей;

• повышение процентных ставок по вкладам;

• демографические;

• социально-экономические;

• политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Пример. Рассмотрим данные предприятия об обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку продукции (табл.2.1).

Таблица 2.1

Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Вид продукции	Объем поставки по заключенным договорам, шт	Остаток готовой продукции на начало года, шт	План производства продукции на год, шт	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
А	4800	150	5760	81,2
В	5300	110	5600	92,8
С	3200	60	2743	114.0
Д	2600	40	1920	132,6

Данные анализа свидетельствуют, что план выпуска продукции С и Д был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. Предприятию необходимо пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и Д. Если это будет сделано, то можно сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

Пример. Чтобы оценить риск невостребованной продукции этого предприятия, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл.2.2).

Таблица 2.2

Анализ динамики остатков готовой продукции

Вид продук ции	Остаток на начало года, шт	Фактический выпуск продукции, шт	Объем реализации продукции, шт	Остаток готовой продукции на конец года, шт	Прирост
					шт	%
А	150	5040	4850	340	+190	127
В	110	5544	5300	354	+244	222
С	60	3168	3050	178	+ 118	197
Д	40	2688	2560	168	+ 128	320

Анализ показал, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижения цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, предприятие может понести убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. Проведем их расчет, если себестоимость изделия А равна 480руб. продукта В – 560 руб. Суммарные затраты составят 361,44 тыс. руб. [(480 × 340) + (560 × 354)].

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В ходе анализа изучают динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет. Для этого можно составить следующую аналитическую таблицу (табл.2.3).

Таблица 2.3.

Анализ динамики рынков сбыта

Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	ххх1 год	ххх2 год	хххЗ год		ххх1 год	ххх2 год	хххЗ год
Изделие А Объем реализации продукции, шт Цена единицы продукции, руб. Себестоимость ед. продукции. руб. Прибыль, руб. Рентабельность, %

На основе данных, приведенных в табл.2.3, можно также проанализировать структуру рынков сбыта и уровень их доходности. Результаты анализа могут быть сведены в следующую таблицу (табл.2.4).

Таблица 2.4.

Оценка структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность продукции на рынке сбыта, %
	внутреннего	экспорта	итого	внутреннем	внешнем

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

• звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

• "дойные коровы" – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

• "трудные дети" – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

• "мертвый груз" или "неудачники" – нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование отдельных видов продукции. При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

Результаты анализа служат для разработки ассортимента товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. В процессе анализа также выявляют реальных и потенциальных конкурентов, проводят анализ показателей их деятельности, определяют сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволяет предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы за нишу на рынке.

Ценовая политика организации состоит в обеспечении достижения краткосрочных и долгосрочных целей в области ценообразования. К таким целям можно отнести: овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание предприятия и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;

• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

• используется ли политика стимулирующих цен;

• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

• чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

• как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

• какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Пример. Проведем сравнительный анализ цен на продукцию по условному предприятию (табл. 2.5).

Таблица 2.5.

Сравнительный анализ цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены за 1 шт, руб.
	на внутреннем рынке			в стране импортера
	анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А В С Д	500 610 700 720	500 600 670 700	550 640 680 700	770 – 840 830	1000 – 1200 1200

Анализ уровня цен исследуемого предприятия показал, что оно проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке, быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия и подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

• эстетическим (внешний вид товара);

• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа состоят в следующем:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукта можно использовать метод рейтинговой оценки. Для этого необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

,

где q – единичный параметрический показатель; Р – уровень параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀ уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J = G_m/ Gэ.

Если J< 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J> 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Пример. Проведем оценку конкурентоспособности разрабатываемого холодильника и холодильника, взятого за базу сравнения (пример условный). Данные анализа приведены в табл.2.6.

Таблица 2.6.

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников

Показатель	Оцениваемый образец	Образец-конкурент	qi	ai	G
Технические параметры Общий объем, дм3 Полезный объем : холодильной камеры, дм3 морозильной камеры, дм3 Замораживающая способность, кг/сут Средний срок службы, лет Температура в морозильной камере, С	315 190 70 4,3 16 -15	325 202 70 4,5 15 -18	0,97 0,94 1.0 0,95 1,06 0,83	0,15 0,25 0,20 0,22 0,10 0,08	0,1455 0,235 0,20 0,209 0,106 0.0664
					0.962
Экономические параметры Цена, у. е. Расход электроэнергии в сутки, кВт-ч	350 1.40	400 1.45	0,875 0,965	0,6 0,4	0,525 0,386

Анализ показал, что по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J = 0,962 ׃ 0,911 = 1,056.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод.Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных предприятий-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной организацией. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров предприятия на данном рынке, и наоборот.

С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой организацией на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше – низкой.