Тема 6. Сегментація світового ринку

6.1 Сутність міжнародної сегментації

6.2 Підходи до міжнародної сегментації

6.3 Критерії сегментації світового ринку

6.4 Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку

6.1 Сутність міжнародної сегментації

Об’єктивна необхідність сегментації зумовлена існуванням різно­манітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.

Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація — це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:

– виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

– визначення розміру сегмента та його місткості;

– оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів).

6.2 Підходи до міжнародної сегментації

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

– ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

– ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

– вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 5).

Таблиця 5. Підходи до міжнародної сегментації

Підходи (Takeuchi and Porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн з по­питом на схожі товари	Виділення груп однорід­них країн	Схожі кліматичні, мов­ні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	Високий ступінь однорід­ності, часто уявний Нехтує можливістю існу­вання однорідних сегмен­тів за межами групи Характеристики країн, а не покупців	Простота, традиційність
Ідентифікація сегментів, що іс­нують в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп спо­живачів з однаковими характеристиками	Невеликий розмір сегмен­та в кожній країні Порівняно великі витрати на вихід на ринок	Cтабільність іміджу Економія на мас­штабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим това­ром на різні сег­менти в різних країнах	Виділення в кожній країні різних сегмен­тів, потреби яких відрізня­ються від краї­ни до країни	Адаптація стратегії продажу та комуніка­цій Диференційований оперативний маркетинг	Може погіршити стабільність іміджу фірми (див.умови)	Адаптація до місце­вих умов