Тема 12. Міжнародна цінова політика
12.1 Чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу
12.2 Послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу
12.3 Цінові стратегії на зовнішньому ринку
12.1 Чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу
На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі; товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару; ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку, та середовищі, що визначають довгострокові рішення щодо цін (рис. 23).
Чинники ціноутворення в міжнародному
маркетингу
Внутрішні(фірмові): Стратегічні
цілі: Частка
ринку, прибуток Елементи
маркетинг-мікс: -позиціонування -сегменти Структура
витрат: -постійні -виробничі -маркетингові,
тощо
Товарні: Стадія
ЖЦТ Товари-субститути Основні
характеристики товару: -Якість -Обслуговування Витрати
на транспортування Місце
в товарній номенклатурі Фінансування
Ринкові: Споживачі: -платоспроможність -інформаційне
забезпечення Урядові
дії: -контроль
цін -можливості
зустрічної торгівлі -уряд
як покупець Витрати
на розробку ринку: -адаптація
товару -обслуговування -канали
розподілу -просування
Середовищні: Конкуренція: -цілі
конкурентів -цінові
параметри Курс
обміну валюти: -діючий
курс -тенденції Міжринкові
товарні потоки: -позиції
сірого ринку Макроекономічний
стан: -Стадія
бізнес циклу -Рівень
інфляції
Рис. 23. Чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу
12.2 Послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу
У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 24). На всі етапи цього процесу впливає сукупність внутрішніх, товарних, ринкових та середовищних чинників
Рис. 24. Послідовність маркетингових дій у міжнародному ціноутворенні
Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.
Міжнародна політика ціноутворення –– це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:
взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;
використання системи знижок і частоти змін ціни;
співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;
методу встановлення цін на нові товари тощо.
Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обгрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.
Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:
фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення макси-
мального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);
збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).
Фірма може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.
На етапі дослідження обмежень визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмеження поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, зумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.
Вибір методу розрахунку ціни. Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропонуванні.
Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення.
У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.
Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.
Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.