11.2 Особливості формування попиту та стимулювання збуту в міжнародному середовищі

Формування попиту та стимулювання збуту є одним з найважливіших тактичних завдань міжнародного маркетингу. Важливими атрибутами просування продукту на зарубіжні ринки є використання засобів реклами та пропаганди. Особливості цієї діяльності в міжнародному середовищі визначаються специфікою іноземних ринків, пріоритетами економічного розвитку країн, уподобаннями та перевагами споживачів, соціально-культурними традиціями, можливими табу тощо.

Стимулювання збуту - використання засобів, покликаних прискорити або підсилити реакцію ринку.

Стимулювання збуту означає:

• >стимулювання нового продукту;

• >стимулювання торгівлі (посередників);

• >стимулювання власного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців);

• >стимулювання споживачів.

Відносна важливість альтернативних видів стимуляції продажів:

62,3 % - розповсюдження пільгових купонів на придбання

8,5 % — пропозиція повернути гроші

14.0 % - спеціальна упаковка:

2,1 % оптова - декілька штук в одній упаковці дешевше!

11,9 % зв'язка цін - косметичний набір дешевше!

10.1 %- премії

3,8 % - конкурси

1,3% - пробний іспит («поїздити», «поїсти»)

Частка окремих компонентів стимуляційної діяльності:

• Адресна розсилка «Direct mail»..................................................15 %

• Покази, виставки.......................................................................15 %

• Премії, що будять інтерес до продукту (компанії)................25 %

• Ділові зустрічі, з'їзди, наукові семінари.................................19 %

• Друкарська та аудіовізуальна інформація..............................10 %

• Суто рекламні звернення........................................................ ..5 %

• Інше (Р. О. Р. display)................................................... ..........11%

100 %

Під час стимулюючих заходів варто формувати попит.

Формування попиту — визначення одного зі станів купівельної готовності:

1. Поінформованість

2. Знання

3. Розташування

4. Надання переваги

5. Переконаність

6. Покупка

Від стану купівельної спроможності залежить вибір звернення, його зміст:

• Привертання уваги

• Визначення зиску від покупки

• Надання додаткових відомостей

• Переконання.

Важливим елементом формування попиту та стимулювання збуту є пропаганда

Пропаганда — діяльність, спрямована на непряме поширення інформації у вигляді статей, фільмів, виховання визначеного світосприймання і способу життя.

Важливе місце в міжнародному маркетингу займає організація просування товарів на зарубіжні ринки.

11.3 Міжнародна реклама і пропаганда. Табу міжнародної реклами

Рекламою (комерційною) називають привселюдне надання інформації про товар (послугу) за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів для пробудження попиту і продажу.

Ефективна реклама передбачає дотримання певних «правил»:

• Слід визначити споживача реклами як товару, тобто усвідомити, кому може знадобитися товар, і, відповідно, кому адресовано рекламу, і що споживач хоче знати про товар: «Черв 'як має подобатися рибі, а не рибалці!»

• Реклама має бути конкретною і зрозумілою, чітко виділеною, відокремленою в рекламний блок, не змішуватися зі змістом основного матеріалу, у межах якого розміщено цю рекламу.

• Реклама має бути ненав'язливою, не дратувати споживача перериванням детективного фільму рекламою; надто часто повторюваними зверненнями; неестетичним дизайном; незрозумілою або образливою формою.

Зважаючи на психологічні аспекти сприйняття інформації, телевізійні рекламні блоки мають тривати не більше 5-7 хв. протягом однієї години.

• Рекламне звернення має бути оригінальним та привабливим за формою подачі інформації, ураховувати психологічні пріоритети і традиційні для певного ринку вподобання.

Антиреклама: цукерки «Доживемо до понеділка!»; шоколад «Віспа». Приваблива реклама: пральний порошок не жовтого, а блакитного (чистого) кольору; годинник має «усміхатись»; машина «легко» їхати!

• Рекламне звернення має спиратися на факти:

- бажано заручитися думкою авторитетних експертів (товариства споживачів);

- фотографії кращі за малюнки.

• У рекламі слід використовувати помітні заголовки і звертання:

- первинні повідомлення (до 8-10 слів);

- загальна (популярна) інформація в коротких рекламних проспектах (приблизно 350 слів);

- деталізована інформація в спеціалізованих буклетах.

• У рекламі бажано використовувати різноманітні засоби, щоб привернути увагу та зацікавити споживачів, ураховувати певні риси людської вдачі:

- азарт (можливість виграшу);

- жадібність, ощадливість («два в однім»);

- економність (один великий пакет краще, ніж два маленькі);

- допитливість (кіндер-сюрприз).

• У рекламі бажано звертати увагу на своєрідний, помітний на ринку товарний знак, що дозволяє:

- полегшити ідентифікацію продукції;

- гарантувати відповідно високий рівень якості товару;

- наголосити, що відома фірма відповідає за продукт;

- зменшити порівняння конкурентних товарів за цінами, оскільки споживачі усвідомлять різницю за марками;

- підвищувати престиж продукції у міру зростання суспільного визнання товарної марки;

- створити у споживача враження, що він менше ризикує;

- легше переходити на нову асортиментну групу товарів;

- позитивно впливати на діяльність каналів збуту (франчайзинг).

Проте 80 % людей найчастіше незадоволені наявною рекламою.

Загальна сума витрат на рекламу в розвинених країнах, зокрема в США, ФРН, Великій Британії та Японії, становить сотні мільярдів доларів і сягає 90 % світової реклами. 60 % світової реклами виробляють у США.

Канали поширення реклами з розвитком суспільства змінювались:

- до 40-х років - газети і часописи;

- з 40-х років - преса, радіо і телебачення;

- з 1982 року - комерційне телебачення: створено компанію "Ноme shopping Network" (США), яка перетворила телебачення в торговельний центр: можна вибирати, купувати, торгуватися, подзвонивши телефоном (розмова за рахунок компанії): 2 канали по 24 год. на добу;

- з 90-х років - поширюється електронна реклама через мережу Інтернет.

Принципи реклами (моральний кодекс Харві Маккея)

• «Справа не в тому, скільки це коштує, а в тім, скільки за це хтось ладен заплатити».

• «Черв'як повинен подобатися рибі, а не рибалці».

• «Будь-яка пропозиція може викликати заперечення».

• «Знати хоч щось про свого клієнта так само важливо, як знати про свою продукцію все».

• «Як тільки ви вносите особистий елемент у свою ділову пропозицію, люди починають реагувати».

• «Варто вміти себе поводити із знервованим клієнтом».

• «Зберігайте віру в себе навіть тоді, коли ніхто у вас не вірить».

• «Дайте волю фантазії».

В умовах високої насиченості ринку товарами лише одного рекламного заходу недостатньо. Ефективніші рекламні кампанії — сукупність комплексних, послідовних рекламних заходів, зв'язаних між собою і класифікованих за силою впливу на споживацькі мотивації та переваги.

У світовій практиці реклами є певні правила і заборони. І хоча на сьогодні вони досить специфічні для тієї чи тієї країни, можна сказати, що процес активно інтернаціоналізується, з'являються всесвітні «правила гри».