7.2 Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку

Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обгрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обгрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є:

• добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

• наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей;

• інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

• марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;

• бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

7.3 Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку

Успішність використання дискретного підходу як прийому обгрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2 — 3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні:

– відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок;

– об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зару­біжного ринку;

– бути дослідженими за певний період часу.

Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обгрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку за дискретного підходу використовуються такі показники та критерії:

• розмір ринку,

• динаміка зростання ринку,

• власні конкурентні переваги,

• потенціал ринку,

• доступність ринку,

• сприймання ринку,

• стабільність (оцінка ризиків).

Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому  використовуються три критерії:

– привабливість ринку,

– власні конкурентні переваги,

– ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (рис. 13).

 

 

В – висока, високі, високий;

С – середня, середні, середній;

Н – низька, низькі, низький;

X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються;

1 – абсолютно сприятлива зона,

2 – абсолютно несприятлива зона.

Рис. 13. Матриця визначення найбільш ефективного для фірмизовнішнього ринку (адаптовано за: Philip Kotler, 1991)

 Показники оцінки привабливості ринку:

розмір (ємність) ринку;

тенденції зростання;

різноманітність ринку — асортимент товару;

прибутковість;

стабільність збуту;

інтенсивність капіталовкладень;

технологічні прориви;

соціальне та правове середовище тощо.

Показники оцінки власних конкурентних переваг:

різноманітність товарів;

динаміка збуту (зростання заінтересованості споживачів у товарі);

існуюча частка ринку;

широта асортименту порівняно з конкурентами;

патентний захист тощо.

7.4 Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку

Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

– перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

– кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. $ США) – більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників — негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе);

– ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);

– перелік країн, що досліджуються (табл. 7).

Таблиця 7. Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку

Показник,	Характеристика фактора,	Ваговий	Країни
критерій, фактор	критерію, показника	коефіцієнт	A	B	C
. . .	. . .	. . .	. . .	. . .	. . .
		Підсумкова сума	X	Y	Z

Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.

Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку (рис.14).  

	Дослідження макрорівня
Фільтр 1	економічна ситуація політична ситуація соціально-культурні особливості географічні особливості		Виключення  з подальшого аналізу неадекватних ринків
	
	Попередні ринки
	
	Галузеве дослідження
Фільтр 2	тенденції зростання ринку анало-гічних товарів стадія розвитку розмір ринку можливість отримання інформації податки та збори культурне сприйняття продукту		Виключення  з подальшого аналізу неадекватних ринків
	
	Можливі ринки
	
	Дослідження мікрорівня
Фільтр 3	існуючі та потенційні конкуренти механізм виходу на ринок та пов’язані з цим витрати перспективи реалізації товару можливе сприйняття товару потенціал прибутковості		Виключення  з подальшого аналізу неадекватних ринків
	
	Вірогідні ринки
	
Фільтр 4	Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми
	
	Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності

Рис. 14. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано R Walvoord,1980)