1.2.2. Особливості сприйняття кольору

Завданнями оцінки колірних рішень є:

• Відповідність кольорів інтер'єру характером продукту і попиту. Відповідність кольорів інтер'єру загальній ідеї магазину.

• Створення колірної гармонії і тональної організації викладки. Використання впорядкованої системи вибору колірних поєднань.

• Залучення уваги. Використання колірних контрастів.

• Зручність вибору товарів певного кольору для покупця, якщо товар представлений широкою гамою кольорів.

• Створення певного настрою, пов'язаного з властивостями і перевагами товару, звернення до колірних асоціаціям. Зв'язок відчуттів, викликаних квітами оформлення і властивостями товару.

На сприйняття магазина або відділу покупцями впливає колірна гамма інтер'єру. Для опису найбільш загальних особливостей сприйняття кольору поділяються на групи.

Теплі й холодні. До теплих квітів відносяться відтінки червоного, оранжевого і жовтого, до холодних – зеленого, блакитного, синього та фіолетового. Психологічні ефекти, викликані теплими і холодними квітами, прямо протилежні. В обробці магазинів активно використовується так зване властивість температури: у приміщенні, пофарбованому в теплі тони, температура суб'єктивно сприймається на 4–7 градусів вище, ніж в точно такому ж залі, витриманому в холодних тонах. Відповідно, коли потрібно підігріти, активізувати покупців, підштовхнути до вчинення імпульсних покупок, застосовують кольору теплі.

У зимовий час недолік фарб і охолодження організму роблять магазин, де переважають теплі тони й відтінки освітлення, особливо привабливим. Навесні ж для підвищення продажів використовується зелений колір, який відповідає бажанням покупців заповнити нестачу вітамінів, свіжих овочів і фруктів.

Зелений колір відноситься до нейтральних кольорам, тому він може використовуватися в різних відділах. Рух «зелених» за екологічні чисті продукти надає йому додаткове смислове навантаження. Задача затримати покупця близько відділу з дорогими товарами (або товарами, пов'язаними зі здоров'ям), змусити розслабитися і подумати, не турбуватися з приводу витрат і помилок у виборі, вирішується за допомогою холодних кольорів.

Знизити активність за допомогою холодних кольорів можна і в місцях, де збираються черги. Це допоможе покупцям уникнути конфліктів, роздратування, які дають відчуття втоми від покупок в години пік.

Спектральні і земляні. Кольори спектра в оформленні відділів асоціюються з натуральністю, свіжістю продукту, з їх допомогою можна підкреслити новизну вироби. Земляні (бежевий, коричневий, пляшковий та ін.) Називаються так тому, що їх виробляли з кольорових грунтів і вони найбільш точно передають кольори землі. Така гамма добре виглядає в оформленні відділів, які торгують «колоніальними» товарами (кава, какао, шоколад), відділів алкогольної продукції, кераміки, виробів зі шкіри та деревини.

Ахроматичні кольори. Білий – колір абсолютної чистоти і порядку, в колірному оформленні інтер'єрів він відіграє провідну роль. В якості кольору порядку й акуратності білий широко застосовують для позначення площ складування, для розмежування напрямків руху, для різних покажчиків і дорожніх знаків. Дисциплінуючий вплив білого кольору спостерігав Генрі Форд: він підмітив, що якщо темні, погано освітлені кути пофарбувати в білий колір і поліпшити їх освітленість, працівники стануть вести себе більш організовано і культурно. Аналогічне властивість мають відтінки світло-сірого, до того ж їх нейтральність дозволяє покупцям сконцентрувати увагу на товарах.

Яскраві і стримані. Яскраві, «кричущі» кольори більше подобаються людям з низьким достатком, в той час як більшість людей заможних, які досягли успіху, воліють стримані кольори. Хороші результати дає застосування яскравих кольорів в оформленні відділу заморожених продуктів і товарів для дітей.

Насичені кольори виражають силу і енергію, цілеспрямованість або пристрасть і традиційно застосовуються у відділі товарів для спорту та відпочинку. Темні кольори фону надають додаткову глибину, на вітринах це можна використовувати для виділення і підвищення значимості товару. Пастельні ідеальні для передачі настрою ніжності, легкості і витонченості і тому часто зустрічаються в оформленні магазинів, що пропонують товари для жінок. Іноді насолоду вишуканим смаком продуктів та напоїв передається за допомогою пастельних тонів. Найменша подразнюючу дію властиво холодним і нейтральним кольорам – зеленому, блакитному і фіолетовому різних відтінків. Вони можуть використовуватися для оформлення великих площин, а дратівливі придатні лише для невеликих поверхонь і деталей інтер'єру.

Кольори оформлення торгового залу і його елементів покликані допомогти товару розкрити свої привабливі сторони. Сфера емоційного сприйняття тяжіє до поліхромії, раціонального – до монохромов. Цей аспект важливо враховувати для груп товарів, що вимагають серйозного роздуму при виборі, і застосовувати один колір в оформленні товарних вітрин. Взагалі для вітрин рекомендовану кількість різних кольорів – не більше двох, але квітів і відтінків може бути більше, якщо сама група товарів має близькі кольору, наприклад біла посуд. На знаках і покажчиках краще використовувати єдину гаму, що містить не більше 5 різних кольорів.

Найбільш сильним подразником є помаранчевий колір. Далі йдуть жовтий, червоний, зелений, темно-червоний і пурпуровий. Яскравий теплий жовтий колір, мабуть, краще за інших підходить для повідомлень про розпродажі і нових товарах. На ньому добре читається текст, а по впливу він набагато ефективніше звичного білого. Останнім часом торговці і маркетологи все більше звертають увагу на що приваблює властивість жовтого кольору, що призвело до появи жовтих цінників. Однак такі цінники створюють зайві, відволікаючі від товару акценти, а велика кількість дрібних жовтих плям може дратувати покупців.

Привернути увагу до групи товарів можна за допомогою колірних контрастів:

• поміщати поруч упаковки контрастних кольорів;

• розміщувати в центрі групи товар, упаковка якого сама використовує найбільш сильні контрасти;

• розташовувати товар на контрастному фоні.