Лекція 9. Внутрішньомагазинна інформація та семплінг як інструменти мерчандайзингу

1.1. Ключові інструменти мерчандайзингу

1.2. Семплінг як інструмент мерчандайзингу

1.1. Ключові інструменти мерчандайзингу

Серед ключових інструментів мерчандайзингу можна виділити:

− дизайн магазину (як зовнішній, так і внутрішній);

− планування магазину (точніше планування потоків руху покупців);

− реклама та інші інструменти на місці продажу;

− кольорове блокування;

− комплексні заходи.

Дизайн магазину – це ключовий чинник в розробці іміджу. Для максимізації продажів роздрібний торговець повинен мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану на два типи цільових клієнтів: існуючих та потенційних. Він повинен постійно спрямовувати свої зусилля на створення вітрини та атмосфери, що відповідає іміджу магазину. Зовнішній вигляд магазину повинен чітко і швидко вказувати на його сутність, інакше клієнти можуть пройти повз нього в пошуках іншого місця для покупок. Вивіска з назвою не повинна вводити в оману і повинна запам’ятовуватися покупцеві.

Планування магазину – один із марчандайзингових заходів, що спрямований на створення системи розміщення обладнання, в залежності від якої використовують різні види технологічного планування торговельної зали: лінійне (решітка); боксове (трек, петля); вільне та виставкове.

Рекламні матеріали або POS (від англ. point of sale – місце продажу), тобто рекламні матеріали, які привертають увагу споживача безпосередньо на місці продажу продукції): постери, шелфтокери, воблери, стікери, клостери, дисплеї, дегустаційні стенди, рекламні проспекти, треї, діспенсери – маркетингові комунікаційні інструменти за допомогою яких підвищується ефективність просування товару в роздрібній мережі. Основний принцип POS – постійне оновлення матеріалів.

Кольорове блокування (colour blocking). Кольорове блокування – це групове розміщення на полиці товарів, упаковка яких має однаковий колір. В результаті створюється одноколірний блок товарів.

Комплексні заходи. З метою збільшення обсягів продажів в роздрібній точці теорія мерчандайзингу пропонує в комплексі з попередніми інструментами використовувати певні заходи:

− створення системи рекламного оповіщення споживачів через показ рекламних роликів на великому відеоекрані;

− використання звукових ефектів з метою створення відповідного настрою покупців;

− використання різних запахів в середині магазину, що призводять до покупок;

− заохочення до відвідування магазину покупців з дітьми через створення кімнати для дітей, надання дитині при вході в магазин пачки йогурту тощо;

− використання різних психологічних та емоційних ефектів, ефект від освітлення;

− встановлення торговельних автоматів;

− демонстрація товарів на очах у споживачів.

1.2. Семплінг як інструмент мерчандайзингу

Семплінг – це безкоштовна роздача пробних зразків продукції. Семплінги використовуються, як для стимулювання збуту, так і в якості інструменту маркетингових досліджень.

При виведенні на ринок нового продукту або перепозиціонування вже існуючого, семплінг проводиться з метою ознайомлення потенційних споживачів з цим продуктом. При цьому зовсім не обов'язково, щоб новий продукт перевершував по всіх категоріях продукцію конкурентів – досить, якщо він володіє декількома (або одним, але значним) якісними відмінностями. Скільки людей, стільки й смаків, і саме можливість безкоштовно спробувати, дозволяє споживачеві знайти необхідний товар. Не всі готові платити гроші, щоб спробувати щось нове – «раптом не сподобається?», Але, спробувавши, тим більше безкоштовно, багато хто потім будуть розглядати вітрини у пошуках саме цього товару, а хтось скаже: «якщо б я знав , то купив би відразу».

Таким чином, вирішуються відразу два завдання: знайомство споживача з новим товаром та можливість безкоштовно спробувати його і порівняти.

Семплінг – це відмінна можливість провести цільове маркетингове дослідження, щоб визначити, наскільки новий продукт сподобається споживачам. Для цього, перш ніж почати масовий випуск продукту або його впровадження на конкретний ринок, з допомогою семплінгу поширюється кілька сотень тисяч зразків продукту з прикріпленим бланком замовлення на ще один безкоштовний зразок. Ті, хто дзвонить, щоб замовити ще, заповнюють анкету, і таким чином збирається інформація безпосередньо від цільової аудиторії. Це дозволяє визначити або уточнити цільову аудиторію продукту, визначити платоспроможність цільової аудиторії, найбільш зручні місця придбання продукту тощо. За результатами аналізу анкет також стає зрозуміло, реакція чи це на безкоштовну дегустацію або реальний вибір потенційного споживача. Ця інформація з високою точністю дозволяє проаналізувати реакцію ринку на конкретний продукт, визначити, чи готовий взагалі ринок до цього продукту, розробити або скорегувати маркетингову стратегію виходу на ринок.