Лекція 4. Організація діяльності відділу мерчандайзингу

1.1. Створення посади або відділу мерчандайзингу

1.2. Стандарт мерчандайзингу

1.3. Місце мерчандайзера в структурі виробничої/збутової компанії

1.1. Створення посади або відділу мерчандайзингу

Як правило, питання про створення відділу мерчандайзингу постає перед компаніями, які впевнено почувають себе в межах обраного ринку, та мають плани щодо подальшого розширення масштабів діяльності та виходу на нові ринки. Слід зауважити, що заходи з мерчандайзингу вимагають системного підходу. Саме тому фахівці ведуть мову не просто про мерчандайзинг, а про систему мерчандайзингу в компанії.

Існують певні особливості в організації системи мерчандайзингу в роздрібній компанії та у виробничій/ збутовій компанії.

Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії

Організація системи мерчандайзингу в роздрібній компанії реалізовують за допомогою таких заходів:

створення посади або відділу мерчандайзингу.

Можливі такі варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзингові заходи в магазині:

• закріпити функціональні обов'язки з мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявними персоналом магазину (у разі, якщо магазин не входить до складу мережі);

• сформувати та виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів.

Вибір того або іншого варіанта залежить від багатьох факторів: формату магазину, розміру його торговельної площі, широти асортиментної матриці, частоти ротації і зміни асортименту, організаційної структури магазину в даний момент і напрямів її трансформації у перспективі (чи готове керівництво компанії до її зміни та впровадження додаткових штатних одиниць) та ін.

Навіть якщо в магазині не створюється окремий відділ (наприклад, за специфікою магазину такий відділ йому не потрібний), як правило, виділяють співробітника, який відповідає за мерчандайзинг. Це може бути безпосередньо мерчандайзер – фахівець, який розпочне з поліпшення викладки товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідатиме концепції магазину. У такому випадку робота мерчандайзера ґрунтується на стику декількох спеціальностей. Він повинен володіти знаннями в області управління асортиментом, методами його аналізу, прогнозування попиту тощо, а також вміти застосовувати творчий підхід, заснований на знаннях особливостей людського сприйняття, психології.

Також можна залучати консультанта, який створить стандарти мерчандайзингу, а відповідальний за мерчандайзинг у магазині буде стежити за їх виконанням.

1.2. Стандарт мерчандайзингу

Організація системи мерчандайзингу в магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчандайзингу, його впровадження, контролю за його виконанням і регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.

Стандарт мерчандайзингу – корпоративний документ, який розробляють і запроваджують з метою підтримки системи мерчандайзингу в компанії.

Метою розробки та запровадження стандарту мерчандайзингу в роздрібній компанії є:

• вироблення та чітке формулювання всіх вимог до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостей постачальників і концепції магазину;

• однакове уявлення персоналу компанії про організацію системи мерчандайзингу в магазині;

• оцінка дії персоналу з підтримки системи мерчандайзингу в магазині;

• недопущення перетворення території магазину в поле битви різних постачальників за краще місце під сонцем. Постачальник може надавати рекомендації щодо викладки свого товару та допомогу в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про асортимент товару та його презентацію в торговому залі магазину має залишатися за керівництвом магазину. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах.

Стандарт мерчандайзингу включає в себе такі розділи:

1. Загальні положення – це загальні правила мерчандайзингу для товарів, які реалізуються в магазині. Загальні положення стандарту мерчандайзингу – це інформація загального характеру, яка пояснює зміст того чи іншого правила, які застосовуються в магазині, та може супроводжуватися схемами, фото або рисунками. Чим доступніше буде викладена інформація, тим вища ймовірність того, що персонал правильно зрозуміє та запам'ятає цю інформацію.

2. Правила та стандарти, які відносяться до асортименту, а саме: робота з товарними групами (встановлення переліку обов'язкових для представлення в певній групі позицій товару, мінімально допустимої кількості одиниць товарів за кожним артикулом); співвідношення марок для різних груп покупців; правила виділення товарів-лідерів; правила відбору й упровадження нових марок; правила виведення товарів (марок) з асортименту; правила роботи з неходовим товаром.

3. Інструкція з поповнення запасу товарів у торговому залі та дії у разі тимчасової відсутності товару (загальні для кожної товарної групи).

4. Стандарти викладення товарів, які включають правила викладки товарів у торговому залі: планограми викладки товарів – графічне зображення викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями; систему викладки товарів у товарній групі; вимоги до фейсингу; інформацію про товари-лідери; інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь торгової марки.

5. Стандарти та правила розміщення POS-матеріалів, які встановлюють основні вимоги до застосування і розміщення в магазині рекламних матеріалів, цінників.

6. Мерчандайзинг-бук (мерчбук, мерчандайзинг-альбом) – це корпоративний документ «Стандартів мерчандайзингу» у формі брошури, що регламентує:

– для магазинів: планування, товарне сусідство, зонування, торговельне обладнання, освітлення, дизайн торгового залу, асортиментну матрицю, систему орієнтування та викладку.

– для постачальників: місце в торговому залі, запас продукції, необхідний асортимент, частку поличного простору, планограми для кожного виду магазинів, у які компанія постачає свою продукцію.

Через загострення конкуренції на ринку як продовольчих, так і непродовольчих товарів і прискоренням товарообігу кожна виробнича/збутова компанія так чи інакше замислюється про мерчандайзинг своєї продукції. Мерчандайзинг перетворюється з додаткової конкурентної переваги в обов'язкову функцію служби продажу.

Основними функціями мерчандайзера виробничої/збутової компанії у торговельній точці є:

• огляд точок продажу;

• відвідування складу та вивіз продукції у торговий зал;

• викладення продукції у точках продажу згідно з концепцією мерчандайзингу виробничої/збутової компанії;

• розміщення цінників у точках продажу;

• розміщення рекламних матеріалів у точках продажу та в торговельному залі;

• пояснення основних правил викладки продукції виробничої/збутової компанії продавцю.

Таким чином, в обов'язки мерчандайзера зазвичай не входить складання замовлення, вирішення питань оплати за товар, питання, пов'язані з документообігом, тощо. Всі ці обов'язки виконує торговий представник виробничої/збутової компанії.