Лекція 7. Мерчандайзинговий підхід до планування торговельної зали

1.1. Суть та завдання планування торговельної зали

1.2. Види технологічного планування торговельної зали

1.3. Зонування магазину та рух покупців. Види точок продажів

1.1. Суть та завдання планування торговельної зали

Потенційні можливості використання мерчандайзингу залежать від зручності планування та здатності заходів по плануванню виділити найбільш вигідні для магазину групи товарів з метою їх успішної реалізації. Розподілення торговельної площі магазину може бути досить різноманітною і часто не залежить від бажань роздрібного торговця. В ідеальному варіанті торговельна зала повинна мати круглу або квадратну форму. Однак, як показує практика, досить прийнятною для продажів товарів і обслуговування покупців є прямокутник з співвідношенням сторін 2:3 або 1:2 при висоті торговельної зали 3,3 м. Більш «витягнуті» торговельні приміщення знижують ефективність продажів і послаблюють мотивацію покупців до здійснення покупки.

Загальноприйнятим фактом є ствердження, що в торговельній залі оптимальної форми співвідношення його периметру до площі повинно наближатися до мінімального значення. Реалізація даного принципу в процесі проектування роздрібного торговельного підприємства дозволить в подальшому зменшити витрати обігу, прискорити процес пересування покупців по торговельній залі та покращити психологічну атмосферу під час здійснення покупки.

Головний принцип планування магазину – максимально можливе збільшення площі торговельної зали, наприклад, за рахунок використання сучасних систем контролю за товарними запасами та управління ними, або за рахунок винесення частини технологічних операцій та робіт за межі магазину. При цьому очевидно, що на розмір торговельної площі будуть впливати широта асортименту, середні габарити одиниць товару і розміри торговельного обладнання, що необхідне для викладення товарів. Корисно також оцінювати сезонні коливання в поставках та реалізації багатьох товарів.

Головне завдання планування – змусити покупців пройтися по всьому магазину, розгледіти товар і зробити покупку. Роль мерчандайзингу в тому, щоб, враховуючи профіль, розміри і місце розміщення магазину, визначити, яке технологічне планування торговельної зали слід використовувати. Планування магазину в значній мірі визначається кількістю та принципами розміщення відділів в торговельній залі.

В процесі планування розміщення відділів на торговельній площі слід враховувати наступні чинники:

– зручність роботи для торгового персоналу;

– рентабельність;

– можливість уникнення крадіжок;

– зручність для покупців в процесі переміщення їх по торговельній залі і при розгляданні товарів;

– специфічні властивості товару та його зовнішній вигляд;

– традиції тощо.

1.2. Види технологічного планування торговельної зали

В залежності від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічного планування торговельної зали:

1. лінійне (решітка);

2. боксове (трек, петля);

3. змішане;

4. вільне;

5. виставкове.

1. Лінійне планування торговельної зали передбачає схеми розміщення товарів і проходів у вигляді паралельних ліній. Відповідно шикуються і лінії торговельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунків розміщується перпендикулярно. Таке планування застосовують в магазинах самообслуговування. По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговельній залі схема може бути повздовжньою, поперечною та змішаною. Лінійне планування торговельної зали дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування і розміщення товарів, забезпечує краще розглядання торговельної зали. В умовах лінійного планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товари.

2. Боксове планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. В такому випадку зал розділений на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного. Тип боксового планування магазину («трек», «петля») зазвичай представляють собою центральний прохід, до якого ведуть декілька входів в маленькі секції, які схожі на окремі бутіки.

Цей тип планування здатен збільшувати кількість імпульсивних покупок, оскільки споживачі, рухаючись по території магазину, вимушені дивитися по сторонам і часто звертати увагу на ту чи іншу секцію. При трековому плануванні одного магазину торговельне обладнання розміщується таким чином, що створює «петлю», по якій рухається покупець, і яка змушує відвідувача обійти всі відділи і подивитися на всі товари, що пропонуються. Проблема «петлі» – складність проходу в зворотному напрямку, оскільки відвідувачі змушені рухатися назустріч загальному потоку покупців.

3. Змішане планування включає поєднання елементів лінійного та боксового планування.

4. При вільному планування торговельне обладнання та інвентар розміщуються на площі торговельної зали асиметрично та безсистемно. При цьому напрямок руху покупців та траєкторія споживчих потоків може бути різноманітною. Такий тип планування досить привабливий для тих відвідувачів, які можуть самостійно вибрати товар і здійснити покупку. Вільне планування є найдорожчим, оскільки використовуються конструкції, виконані на замовлення, що і підвищує їх вартість. Використовується в невеликих магазинах, а також в бутіках в рамках великих торговельних центрах. Там, як правило, спокійна розслаблююча атмосфера, що спонукає відвідувачів до покупки. Видимість торговельної зали не є найкращою, що ускладнює контроль над відвідувачами магазину зі сторони продавців та збільшує ризик щось забувати зі сторони покупців.

5. Виставкове планування в магазинах застосовується дуже часто. Це продаж товарів за зразками, що виставлені в торговельній залі. При виставковому плануванні торговельне обладнання (стелажі, прилавки, стойки, шафи) розміщені по периметру стін і можуть бути доповнені острівним розміщенням обладнання. Інколи в якості островів виступають окремі торговельні конструкції та крупно габаритні товари, що розміщуються прямо на підлозі. Виставкове планування традиційно використовується в магазинах світильників, предметів інтер’єру, взуття та головних уборів.