Зв’язок задач мерчандайзингу із складовими комплексами маркетингу

Складові комплексу маркетингу	Задачі мерчандайзингу
1	2
Товарна політика: – асортимента – в області якості – інформаційна	Адаптація асортименту до потреб не лівої групи покупців за допомогою вибору методів подання, розміщення і викладки товарів у торговому залі магазину Надання за допомогою реклами на місці продажу інформації про споживчі властивості та використання товару, забезпечення гарантій якості. Підтримка необхідного товарного запасу
Цінова політика: – визначення загальної цінової стратегії підприємства – розробка стратегії по кожній торговій марці	Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів ненового стимулювання (в рамках інтегрованих кампаній з мерчандайзингу)

Продовження табл.1

1	2
Збутова політика (визначається типом магазину та його спеціалізацією)	Розробка планування магазина, розташування відділів та представлення різних груп товарів, щоб забезпечити їх максимальну привабливість для тюлевого сегмента покупців. Створення сприятливої атмосфери в магазині
Комунікативна політика: – стимулювання – рекламні комунікації	Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо в місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару. Підготовка торгового персоналу Проведення промоушн-акцій

1.4. Принципи мерчандайзингу

Основні принципи мерчандайзингу:

1. Продукт повинен бути доступний для покупця.

2. Продукти імпульсивної покупки повинні розташовуватися на видному місці і привертати увагу покупців.

3. На полицях найшвидше розпродаються товари, викладені на рівні очей.

4. Для залучення уваги покупців реклама і продукт повинні розміщуватися в «гарячих» точках торгового залу.

5. Для залучення уваги покупців до продукту також використовується спеціальна викладка продукту.

Лекція 2. Історія та сучасний розвиток мерчандайзингу

1.1. Історія мерчандайзингу

1.2. Сучасний розвиток мерчандайзингу

1.3. Стан мерчандайзингу в Україні

1.1. Історія мерчандайзингу

Мерчандайзинг з’явився на світ в незапам’ятні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало добрі результати перших торговців. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчандайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця. Всі наступні століття торговці удосконалювали можливості викладення товару та створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію. (У наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному-двом господарям). Так як раніше господар вів всі справи особисто або за допомогою членів сім’ї та домочадців, він досить чітко уявляв собі всі взаємозв’язки між просуванням товару і формуванням лояльності покупців, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами викладення і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару в магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців. Але найголовнішим знанням торговця-господаря було знання про вигідне співвідношення короткостроковості і довгостроковості прибутку.

Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиріччями і навіть століттями накопичувати в сім’ї досвід і знання з мерчандайзингу. З чужими прагнули не ділитися секретами, визначальними сходинками успішності торгівлі. Тому частка новачків зі сторони була невелика, і вони дуже швидко освоювали мерчандайзинг в необхідних для їх роботи межах. Досвідчений господар, який завжди був поруч, навчав новачка, вказуючи на його помилки, давав цінні поради. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого століття, володіли цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи від пошуку постачальників та передпродажної підготовки товару, кінчаючи викладенням товару і підрахунком прибутків та збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як «мистецтво роздрібної торгівлі».

В кінці дев’ятнадцятого і початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу – виробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві. Герої епохи – підприємці, виробничники, винахідники. Втілюються в життя ідеї Адама Сміта про необхідність поділу трудового процесу на окремі операції. Особливо досяг успіху в справі формування нового типу управління Фредерік Тейлор, який поставив розділення операцій і облік часу, необхідного на їх виконання, на наукову основу. Важко навіть перелічити, скільки благ принесло масове промислове виробництво людству. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачеві. Але в цій величезній бочці меду був і свій дуже важкий ополоник дьогтю. Платою за зрослу доступність благ цивілізації стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості і торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їх роботи на весь процес виробництва і продажу товару. На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниженню їх собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі була цінова. Однак з’явилося нове явище: покупці часто воліли переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн, і з’явилася професія промислового дизайнера.

Швидке зростання виробництва товарів привело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що призводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, не маючи тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді – не так вже й страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових Такий факт призвів до руйнування розуміння вигідності тривалих взаємин покупця і продавця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, було знижено увагу до формування прихильності у покупців до підприємства роздрібної торгівлі. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники – мерчандайзери. Завдання, які стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв’язку між викладенням, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажів в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчандайзингу.

Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х і 60-х років) на стику маркетингу, психології і соціології сформувалася наука про поведінку споживачів. Дослідження поведінки споживачів виробляються постійно, і використання їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на що відбуваються зміни.

Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсі-кола та ін. Однак першими в Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, «красиво» і залучити цим увагу покупців.