1.4. Критерії викладення товарів у торговельній залі

При здійсненні викладення товарів слід керуватися певними критеріями:

1. По рівню:

− прагнення зайняти вертикальні блоки, оскільки в цьому випадку покупцеві легко виділити і знайти потрібну продукцію;

− на рівні очей (110—170 см від підлоги), оскільки ця зона найкраще проглядається покупцем;

− на один рівень нижче або вище за попередню зону перегляду (відповідно займають другу і третю позиції);

− самий нижній рівень краще не використовувати (покупці найменше звертають на нього увагу, і знайти там товар набагато важче).

2. На рівні (на полиці):

− на відстані витягнутої руки (найдоступніше і зручніше для покупця місце);

− зліва направо (за розміром упаковки: від меншої до більшої). Це правило рідше застосовується при викладенні у вертикальних блоках;

− від світлих тонів до темних: у лівій частині продуктової лінійки виставляються товари в світлій упаковці, далі, у міру згущування фарб, і правіше – темні. При такому викладенні продукція не дратує око споживача і сприймається як єдине ціле;

− «біля стін» ударних позицій, тобто найбільш популярних марок товарної групи, усередині яких розміщуються менш відомі.

3. За розміром упаковки:

− невеликі за розміром упаковки розташовуються вгорі: так легше розглянути упаковку і дістати товар;

− великі за розміром товари розміщуються внизу: на більшій упаковці і шрифт більший; його нескладно розглянути і на нижній полиці;

− при фронтальному (по відношенню до покупців) розташуванні полиць маленькі упаковки виставляються ліворуч, а великі – праворуч.

4. Серед конкурентів

− поряд з сильним конкурентом (для запозичення популярності);

− подалі від слабкого;

− самі по собі (якщо ваше підприємство – лідер в даному сегменті ринку, або товар володіє унікальними властивостями).

5. Доступність

− за терміном придатності (товари з обмеженим терміном придатності мають бути доступні покупцям в першу чергу);

− за цілісністю упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).

6. Дублювання

− повторення однієї і тієї ж позиції торговельної марки послідовно в ряді збільшує ймовірність звернути на себе увагу покупця.

Чим більшу площу займе товар, тим стане помітнішим і тим більше уваги до себе матиме зі сторони споживачів. Рекомендується на полицях мати не менше трьох – п'яти одиниць товару одного і того ж найменування.

При здійсненні викладення корисно керуватися правилом «перехресного запилення», яке передбачає розміщення різних товарних груп по сусідству, що сприяє збільшенню обсягів продажів кожної з них (наприклад, розміщення крему для взуття не лише у відділі побутової хімії, але і у взуттєвому відділі). Такі товари, зазвичай, зв'язані в свідомості покупця позитивним асоціативним ланцюжком. Організація спеціальних викладень одночасно двох товарів може збільшити продаж кожного з них до 80%.

1.5. Правила комерційного показу товарів

Правила викладення – розпорядження, що відображають певні закономірності і порядок розміщення товарів в торгівельній залі.

1. Правило «обличчям до покупця». Товар має бути розташований фронтально, тобто лицевою стороною з врахуванням точки зору покупця. Встановлено, що чоловіки сприймають краще центральну, а жінки периферійну частини області зору. Поле зору людини при нерухомому положенні голови охоплює кут 54° по горизонталі, а по вертикалі – від рівня очей 27° і нижче 10°

Отже, якщо простір вузький (проходи між рядами гірок, маленькі магазини), погляд покупця припадає до якогось предмету на рівні очей, і він так і рухається уздовж товарного ряду, розглядаючи все на цьому рівні. Для того, щоб поглянути на товари, що знаходяться вгорі або внизу, покупець повинен мати якийсь намір це зробити.

Розташовані по периметру полиці з правого боку мають більшу перевагу для покупців. Більшість покупців – правші, тому вони уважніше оглядають товари, які знаходяться праворуч. Предмет вибору з правого боку навіть оцінюють менш критично, чим аналогічний праворуч.

Якщо ж товар розташований невдало, його все-таки знайдуть покупці при дотриманні наступних умов: покупцеві дуже потрібний даний вид продукту; він заздалегідь зупинив свій вибір на певній торговельній марці; покупець знає, як виглядає упаковка його товару або у нього вистачає багато часу для пошуку потрібного йому товару; використання маркетингових рекламних матеріалів.

2. Правило визначення місця на полицях торговельного обладнання і в торговельній залі магазину.

При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору їх прибутковості, іміджу, позиції, конкурентоспроможності і дотримання ряду принципів порядку викладення товарів.

Принцип висування недорогих товарів вперед. Недорогі товари створюють у покупців сприятливе враження про ціни в магазині. Тому якщо недорогі товари розмістити на початку купівельного потоку, покупець може «втягнутися» в процес покупок і слідувати по «наміченому» маршруту.

Протилежна думка відноситься до продажу дорогих товарів (від дорогихтоварів до більш дешевих).

Принцип «черезсмугості». Він характеризується тим, що товари з низькими цінами чергуються з товарами високої вартості, відомі марки поряд з невідомими або новими торговельними марками. На практиці частіше рекомендується розміщення товарів, які взаємодоповнюють один одного (кава і кавоварки, чай і чайні чашки, келихи).

Принцип «від очей до третього гудзика на сорочці». Товари, розміщені на вказаному рівні, вважаються найбільш привабливими. В ході різних досліджень була встановлена закономірність реакції покупця на переміщення товару на полицях торговельного устаткування.

Так, в процесі вивчення продажу бакалійних товарів було встановлено, що після переміщення цих товарів вниз з верхніх на нижні полиці, обсяги продажів падали на 80%; після переміщення цих товарів вгору з нижніх на середні полиці, рівень їх продажів підвищувався на 43%; після переміщення цих товарів вниз з полиць, що знаходяться на рівні плечей, на нижні полиці рівень продажів падав на 45%; після переміщення цих товарів вгору з полиць, що знаходяться на рівні 50 см від підлоги, на середні полиці рівень продажів збільшувався на 20%.

3. Правило пріоритетних місць.

Товари, що приносять магазину найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на кращих місцях в залі і на устаткуванні. Для цього сильні марки (бренди) починають і закінчують ряд на полиці (фейсинг). Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) товари будуть знаходитися в межах «стін замку», організованих сильними товарами, і запозичуватимуть у них додаткову увагу покупців. Проте, якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду людини і можливості зорового обхвату, то може вийти, що у фокусі виявиться не лише «свій» товар, але і товари-конкуренти, адже товар-лідер витягує і сусідів.

Протилежністю «стінам фортеці» є концепція «міцний горішок»: коли сильні марки поміщують в центр блоку. Весь позитивний вплив сильної марки залишається в дцьому випадку усередині корпоративного блоку. Є надія на те, що слабкі марки зроблять свій відповідний вплив на товари конкурентів.

Відповідно до концепції «клину» товарна лінія на полицях торговельного устаткування представляється у вигляді піраміди. На верхньому рівні і в центрі розташовуються товари, що дають магазину основний прибуток, ліворуч від лідера – товари дешевші, а праворуч – дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди за прибутковістю та варіантами викладення.

4. Правило комфорту сприйняття.

В процесі комерційного показу товарів, їх експозиції в торговельній залі магазину необхідно пам'ятати про основні принципи їх розміщення: прості і симетричні форми, композиції краще сприймаються і запам'ятовуються, чим складні. Незбалансованість композиції викликають відчуття дискомфорту. Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині може виникнути в наступних випадках: невдале поєднання форм і об'ємів; невдале поєднання кольорів; невдале освітлення; розташування написів під неправильним кутом зору; товарне сусідство. Наприклад, сусідство алкоголю з дитячим харчуванням, сухих сніданків з їжею для тварин тощо.

Використання у викладенні композиційних принципів значно підвищує інтерес і рівень сприйняття викладеного товару. По мірі використання простору композиції поділяють на наступні види:

1. Площинна композиція розвивається по двох просторовим осям: висоті і ширині, причому площина викладення може мати і криволінійний контур. Товар викладається на прилавку або уздовж стіни, об'єм і глибина використовуються мінімально.

2. Об'ємна композиція використовує всі три просторові характеристики: висоту, ширину і глибину. На практиці цей вигляд композиції зустрічається найчастіше.

3. Просторова композиція також використовує всі три характеристики, проте, параметри глибини мають переважне значення.

За особливостями просторового розташування композиції можуть бути симетричними і асиметричними:

1. Симетрична композиція базується на стійкій рівновазі складових її елементів. Різновидом є симетрична композиція з елементами асиметрії, в якій рівновага поєднується з елементами динаміки.

2. Асиметрична композиція заснована на динамічній рівновазі, причому динаміка одного елементу урівноважується динамікою іншого. При викладенні часто використовується асиметрична композиція з елементами симетрії, в якій елементи, симетричні самі по собі, знаходяться в динамічній рівновазі. В разі переважання симетричних або лінійно організованих композицій магазин здається акуратнішим і привабливішим. Вертикальні або горизонтальні лінії традиційно асоціюються зі спокоєм і ясністю, вигнуті – з невимушеністю, зигзагоподібні – з енергійними змінами. При заповненні товарами торговельного устаткування важливо дотримувати ритм викладення, тобто певне повторення товарів схожого розміру і інших елементів (рекламних матеріалів, цінників, декоративних деталей) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність також допомагає створювати відчуття впорядкованості, системності.

Викладення досить успішно виконує рекламну функцію, вирішуючи при цьому наступні основні завдання:

− інформування покупців про наявні в продажу товари;

− ознайомлення з якістю товарів, способами і особливостями їх вживання;

− нагадування про можливість придбання супутніх товарів.

Відповідно до вирішуваних завдань виділяють три основні типи рекламного викладення:

1. Інформаційне викладення, в якому значне місце відводиться рекламній інформації – проспектам, плакатам і листівкам з технічними характеристиками і особливостями товарів (схеми, креслення товару з поясненням).

2. Викладення-консультація, в якій акцент робиться на можливостях вживання товару (додаються всілякі рекомендації по режимах використання, переважні варіанти використання).

3. Викладення-нагадування, при створенні якої мають на меті сформувати образ товару за допомогою використання рекламних закликів, картинок, фотографій. При цьому можуть застосовуватися звукові і світлові ефекти.

Таким чином, грамотний підхід до здійснення викладення товарів на торговельному устаткуванні значною мірою сприяє збільшенню кількості покупок і повнішому задоволенню запитів покупців.