Тема 3: качество услуг как один из методов неценовой конкуренции на рынке услуг

Наличие постоянной конкуренции среди предприятий индустрии питания ставит перед ними задачу постоянного повышения качества услуг и их привлекательности для потребителей.

Качество понимается как свойства и характерные особенности услуг, которые вызывают удовлетворение у потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее удовлетворение у клиентов.

Особые свойства услуг увеличивают затраты на их производство, что, естественно, повышает цены на услуги. Но потребители должны быть согласны оплачивать эти затраты за дополнительные свойства услуг. Дополнительным свойством услуг является качественное обслуживание, обеспечивающее формальный и психологический комфорт клиента. Формальный комфорт обеспечивает продажа, выполнение услуги; психологический – вежливость, внимание, приветливость персона. Иначе говоря, качество услуги зависит от того, кто, где и когда предоставляет услугу.

Комфортное качественное обслуживание основывается на стандартизации. Стандартизация – это процесс подтверждения соответствия объекта стандартизации требованиям стандарта.

Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Основной проблемой для каждого предприятия питания является стабильность клиентуры гостей, потеря клиента негативно сказывается на доходах предприятия. Статистические исследования свидетельствуют, что основную часть клиентов предприятия теряют из-за недостаточного качества, причем из-за плохого обслуживания предприятия теряют в пять раз больше клиентов, чем из-за плохой продукции. По мнению исследователей, 68 % клиентов расстаются с предприятием из-за не удовлетворительного отношения к ним персонала; 14 % клиентов разочарованы качеством продукции; 9% - находят цену слишком высокой; 5% - приобретают новые привычки; 3 % - уезжают; 1 % - умирают. Приведенные статистические данные наглядно показывают значение персонального обслуживания в процессе завоевания клиента.

Качество услуги можно рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как техническое средство, с другой – как функциональное. Техническое качество – это то, с чем остался клиент после его взаимоотношений с обслуживающим персоналом. (Например, техническое качество – это блюдо в ресторане.) Функциональное качество – это процесс предоставления услуги. В течение этого процесса потребители проходят несколько этапов во взаимодействии с различным обслуживающим персоналом. Например, обслуживание. Этот процесс можно условно подразделить на этапы: резервирование столика, приветствие от администратора (метрдотеля), заказ обслуживание, расчет. На каждом из этих этапов клиент получает свое обслуживание, которое в совокупности составляет функциональное качество процесса. Более того, хорошее функциональное качество может улучшить впечатление от блюд, которыми не совсем удовлетворен клиент. И наоборот, плохое функциональное качество может привести к тому, что даже отлично приготовленная продукция вызовет неудовольствие клиента.

Воспринятое качественное обслуживание

Ожидаемое обслуживание

Реальное обслуживание

Имидж

Техническое качество

Функциональное качество

Схема – Полное качество услуги как взаимосвязь технического и функционального качества

Для учета всех качеств услуги в теории и практике гостеприимства используется модель качественного обслуживания. Данная модель оценивает качественное обслуживание с точки зрения ожиданий клиента. Ожидания стоятся на относительной оценке предложений услуг, и на их основе принимается решение о приобретении услуги. Если качество услуги не оправдывает ожиданий клиента, то он не удовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуги превосходит ожидания клиента, то потребитель восхищен.

Следует подчеркнуть, что деятельность предприятий сферы услуг направлена не только на удовлетворение потребностей клиента и его ожиданий, но и на то, как удержать клиента, создать с ним прочные, постоянные связи. В этой связи особое значение приобретает работа с жалобами клиентов. Чтобы сохранить как можно больше клиентов предприятия, следует научиться правильно реагировать на жалобы клиентов. Исследования независимых маркетинговых компаний США показали, что если жалоба потребителей была очень серьезной, то 91 % из них уже никогда не обратятся к услугам данного предприятия. Но если эта жалоба была быстро урегулирована, то 82 % вновь воспользуются услугами предприятия.

Другой существенный момент в выявлении некачественного обслуживания – отсутствие жалоб. Большинство клиентов стараются не жаловаться, а просто прекращают пользоваться услугами предприятия. Тем самым они не дают возможности руководителям и менеджерам разрешить конфликтные ситуации.

Наличие жалоб клиентов или их отсутствие порождают определенные мифы, согласно которым руководству предприятий «не стоит особенно задумываться о внимании к клиентам».

Таблица – Распространенные мифы насчет жалоб клиентов

1. Если нет жалоб со стороны клиента, значит, мы работаем идеально	Не рассчитывайте на это. Исследования показали, что только 4 из 100 недовольных клиентов напрямую идут жаловаться
2. Потеря одного клиента нам не повредит	Один недовольный клиент, скорее всего, поделится недовольством как минимум с десятью другими людьми – и считайте, что они уже потеряны как клиенты для вас
3. Если мы станем труднодоступными, жаловаться станут меньше	В какой – то мере это верно, так как работающая организация дает знать своим клиентам, что готова удовлетворить любую жалобу. Жалующимся клиентам обычно уделяют больше внимание
4. Мы всегда можем привлекать новых клиентов	Возможно, но гораздо дороже будет стоить привлечь новых клиентов, чем сохранить старых
5. Даже если мы удовлетворим жалобы, клиенты к нам уже не вернутся	Клиенты, жалобы которых удовлетворены, более лояльны к вам, нежели к тем, кому они никогда не жаловались
6. Клиенты, которые жалуются - это просто скандалисты	Редко, так как обращение с жалобой требует времени и доставляет беспокойство, а иногда требует определенных расходов

Таким образом, основой качественного обслуживания является знание того, что ожидает клиент и какая непредвиденная ситуация может возникнуть в процессе обслуживания. Другими словами, руководство предприятия должно знать, что ожидает клиент и реализовать эти ожидания с высоким качеством.

Модель качественного обслуживания включает пять ступеней:

1. Ожидания потребителя и реакция руководства. Руководство предприятий не всегда в состоянии понять, что ожидает клиент и каковы особенности его требований в оказании обслуживания. Для понимания этого вопроса на многих предприятиях проводят исследования потребностей клиентов.

На этой стадии оценивают особенности потребительских предпочтений клиента.

2. Восприятие руководства и спецификация качественного обслуживания. Эта стадия наступает, когда руководство предприятия знает, что хотят потребители, но неспособно или не заинтересованно в совершенствовании обслуживания. Можно выделить несколько причин возникновения данной ситуации:

- неадекватное отношение к качеству;

- недостаток понимания степени выполнимости;

- неадекватная стандартизация задачи;

- отсутствие цели.

Эта стадия предполагает поиск нетрадиционных способов решения сложившихся ситуаций по качественному обслуживанию.

3. Спецификация качественного обслуживания и предоставление услуги. Эта стадия составляет компонент выполнения обслуживания. Руководство знает потребности клиента, и знает, что надо предпринять, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания. На этой стадии проблемы возникают в период взаимоотношения обслуживающего персонала и клиентов.

4. Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия возникает, когда предприятие обещает больше в области внешних связей, чем может предоставить.

5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Эта стадия – результат всего процесса обслуживания, который определяется как разница между стандартным уровнем качества и предоставленным уровнем качества.

Применение модели качественного обслуживания позволяет получить ряд преимуществ:

- удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиентов и создает положительное общественное мнение;

- избежание ценовой конкуренции. Если все предприятия разделить на три группы по уровню качества, то предприятия 1–й группы могут за счет качества поощрять своих клиентов на 5 % больше, чем предприятии 3-й группы. Высокое качество позволяет максимизировать доход предприятия;

- удержание профессионального персонала. Пополнение кадров упрощается, затраты на обучение персонала сокращаются;

- сокращение издержек качества, как внутренних, так и внешних. Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, выявленных предприятием прежде, чем услуга будет предоставлена клиенту. Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты испытывают на себе.

Таким образом, качество складывается из технического, функционального и общественного компонента. Руководитель предприятия должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентам – это главное. Клиенты оценивают предоставленные услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожиданий, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей предприятия.

Контрольные вопросы

1. Понятие качества

2. Качественное обслуживание как дополнительное свойство услуги

3. Понятия стандартизации, стандартов обслуживания

4. Техническое качество – понятие, характеристика, примеры

5. Функциональное качество – понятие, характеристика, примеры

6. Воспринятое качественное обслуживание

7. Полное качество услуг как взаимосвязь технического и функционального качества

8. Модель качественного обслуживания

9. Ступени модели качественного обслуживания, характеристика

10. Преимущества применения модели качественного обслуживания