Міжнародна збутова політика

Роберт Стівенсон писав, що кожний живе, щось продаючи. Ми продаємо товари, послуги, місця, ідеї, інформацію, організації і самих себе. На сучасних ринках продавців значно більше, ніж покупців. Циніки розглядають продаж як цивілізовану війну через слова, ідеї і наукове мислення. Маркетинг вони розглядають як можливість додати переваги, інакше це була б вульгаризація бізнесу.

Продавці в маркетингу нагадують постулат Стенлі Уорка: “Ви не в бізнесі, що займається сверлами, ви в бізнесі, який займається дірками”. Не продавайте характерні особливості товару, а продавайте вигоди, дохід і цінність.

Є дуже талановиті продавці, вони усе можуть продати, а потім перекупити зі знижками. Хороші продавці пам’ятають, що мають два вуха і один язик: у два рази більше слухають, ніж говорять. Якщо ви можете тільки розповідати байки, то втратите можливість продажу.

Що приносить успіх в продажах? Треба зрозуміти, що перший, кому ви повинні продати товар – це ви самі. Ваша робота – бути в контактах з покупцем всередині себе, а девіз – слова: “Я працюю з клієнтом, а не укладаю угоду”.

“Найважливіша річ у відносинах в продажах, – зауважує гуморист Дж. Бернс, – це чесність і відвертість. Якщо ви спроможні показати, що це у вас є, то усе вийде добре”. Наведемо історію, де ілюструються різні підходи, які використовують хороші і середні продавці.

“Виробник взуття з Гонконгу зацікавився ринком для продукції на острові в океані. Спочатку на острів поїхав приймальник замовлень, який телеграфував: “Ніхто не носить взуття – ринок тут відсутній”. Після нього поїхав торгівельний посередник. Його реакція: “Ніхто не носить взуття – тут гігантський ринок”. Нарешті їде маркетолог, який розпитав вождів племені і місцевих мешканців, зібрав і проаналізував відповідну інформацію і доповів: “Люди не носять взуття, тому їх ноги у ранах. Я показав вождям, як можливо допомогти людям позбавитися цих проблем. Він проявив ентузіазм і визначив, що приблизно 70% людей придбають взуття за 10 доларів. В перший рік обсяг продажу – 5000 пар. Витрати на доставку – 6 дол. за пару. Дохід може скласти 20 тис. дол., які із врахуванням наших вкладень дадуть нам оборот (ROI) в 20%, що збільшить наш оборот на 15%. Враховуючи перспективність ринку, пропоную розпочати дії ”.”

Отже, ефективний маркетинг – це збір релевантної інформації про можливості ринку, здійснення попередньої фінансової оцінки, вибір стратегії, яка повинна бути рентабельною. Раніше класним продавцем вважався той, хто був спроможний “розповідати про цінності”. Але коли продукція схожа, усі говорять практично те ж саме. Тому сьогодні необхідні продавці, які “створюють цінності”, допомагаючи покупцям отримати або зберегти більше грошей. Вони переходять від переконання до консультування, вибираючи адекватний стиль поведінки.

Багато компаній витрачають основні кошти не на виробництво, а на просування товарів на ринки (до 50% загальних витрат). Тому вибираючи стратегію виходу на ринок, треба оцінити вигоду від самостійного виходу (прямого маркетингу) або використання посередників. Сьогодні варіантів виходу на ринок значно більше: збут на місці, стратегічні альянси, ділові партнери, мережа локальних дистриб’юторів, інтегратори, перепродавці, представники виробника, брокери, франчайзери, спеціалісти з телефонного маркетингу, телефонні агенти, інтранет, екстранет, В2В-обміни, аукціони, факси, пряма пошта, газети, телебачення,Web-сайти, E-mail.

Колись роздрібні продавці були дрібними, а виробники володіли значною силою. Вони диктували місце і терміни розміщення продукції. Сьогодні розстановка сил змінилася. Тепер роздрібні торговці представляють інтереси споживачів, вони замовляють гігантські обсяги товарів, спроможні стикати між собою в конкурентній боротьбі продуцентів товарів. Сила перейшла до продавців. “Десять років назад роздрібний торговець був маленькою собачкою чау-чау, яка тявкає під каблуком виробника – так, набридає, але не дуже хвилює: погодували і вигнали. Зараз це величезний пітбуль, який може вчепитися в руку або ногу. Вам би хотілось усе повернути назад, але ви дуже заклопотані, захищаючись, тому навіть не пробуйте щось змінити” (Баулінг Грін). Тільки одна сила спроможна зупиняти такого гіганта – конкуренція зі сторони іншого гіганта.

Роздрібна торгівля – справа тонка і важка.” Якщо вам за сорок, то ви не підходите для роздрібної торгівлі” (Кайрі Мегнін). Старе японське прислів’я дає іншу пораду: “Якщо ви не вмієте посміхатися, не відкривайте магазин”. Три фактори успішної торгівлі – це “дислокація, дислокація, дислокація”. Але з появою Інтернету фізична дислокація стає менш важливою.

Сучасні компанії скріплюють взаємовідносини із власними торговцями. Для того, щоб вижити в умовах ринку, продавці повинні використовувати нові практичні методи:

- приділяти більше часу для вивчення власних споживачів, фіксуючи зміни в інформаційних базах інформації;

- роздрібні продавці не повинні ставитися до торгівлі як до рутинної роботи, бо це творчий процес (враження від бренду вартує більше, ніж його імідж; якщо власники магазинів будуть турбуватися про добрі відносини з покупцями, останні будуть приходити до них частіше);

- активно слід переходити від брендів виробників до власного брендингу щодо продажу і торгівлі;

- доречно відкрити власний web-caйт і запропонувати споживачам можливість надати більше інформації для покращення контактів і діалогу.

Коло рішень щодо політики розподілу товарів фірми на зарубіжних ринках виглядає так (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Рішення щодо політики розподілу товарів фірми на зарубіжних ринках

Для міжнародного маркетингу варіанти каналів товароруху можуть бути наступними (рис. 6.8).

Короткий ланцюг

Довгий ланцюг

Рис. 6.8. Варіанти міжнародних каналів товароруху

Формами організації розподілу продукції на міжнародних ринках є (рис. 6.9):

Рис. 6.9. Форми організації розподілу продукції на міжнародних ринках