3 Стратегія стійкого проникнення на ринок

Деякі компанії, замість того щоб встановлювати високу початкову ціну і "знімати вершки” з невеликих за обсягом, але вигідних з точки зору прибутку сегментів ринку, використовують стратегію стійкого проникнення на ринок. Намагаючись швидко і глибоко проникнути на ринок, вони встановлюють на новий товар порівняно низьку початкову ціну, щоб швидко привабити якнайбільше покупців і завоювати велику частку ринку. Великий обсяг продажу, в свою чергу, приводить до зниження витрат, дозволяючи компанії ще більше знижувати ціну на товар. Наприклад, компанія Dell and dan використовувала стратегію стійкого проникнення на ринок для збуту високоякісного комп'ютерного устаткування за допомогою каналів збуту, які не вимагали високих витрат (прийом замовлень поштою). Її збут різко зріс, у той час як компанії IBM, Apple, Compaq та інші конкуренти, які торгують через роздрібні магазини, не змогли запропонувати свої вироби за цінами компанії Dell and dan.

Успішному застосуванню низьких цін сприяє ряд певних умов. По-перше, ринок повинен бути дуже чутливим до цін, тоді встановлення низької ціни приводить до його значного розширення. По-друге, у міру зростання обсягу продажу витрати на виробництво і розподіл продукції повинні знижуватися. І нарешті, низька ціна повинна допомогти уникнути конкуренції — інакше цінова перевага може виявитися лише тимчасовою. Наприклад, компанія Dell and dan зіткнулася з труднощами, як тільки ІВМ і Compaq створили свої власні канали прямого розподілу.

Б) СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ В РАМКАХ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використовуються при встановленні ціни на окремо взятий товар. В подібних випадках компанії потрібно визначити ряд цін, за допомогою яких вона могла б домогтися максимізації прибутку від продажу всієї товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, які входять в номенклатуру, взаємозалежні, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентноздатності. Розглянемо п'ять типів стратегій ціноутворення в рамках товарної номенклатури.

1 Встановлення цін у рамках товарного асортименту

Як правило, компанії розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, які складають асортиментну групу товарів. Наприклад, компанія Merloni’s продає Indesit, Ariston i Scholte, причому ціна і престиж кожної наступної торгової марки зростає. Весь діапазон побутової техніки Indesit і Ariston, від пральних машин до морозильних камер, охоплює перших два цінових діапазони, а Scholte продає дороге вбудоване устаткування для кухонь. Компанія Kodak пропонує не просто один тип фотоплівки, а цілий асортимент фотоплівок, який включає звичайну фотоплівку Kodak, дорогу фотоплівку Kodak Royal Gold для одержання високоякісних знімків і недорогу фотоплівку марки Funtime, яка не уступає по якості приватним маркам. Кожна марка фотоплівки випускається в різних форматах і різній світлочутливості. При встановленні цін у рамках товарного асортименту керівництво компанії повинно прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари, які утворюють асортиментну групу.