3. Управління міжнародним маркетинговим міксом Міжнародна товарна політика

Міжнародна товарна політика – це комплекс заходів, спрямованих на підвищення конкурентоздатності, які відповідають такій ринковій пропозиції, яка задовольняє потреби цільових зовнішніх ринків і забезпечує прибутковість.

Міжнародна товарна політика звертає увагу на такі аспекти:

а) Життєвий цикл товару. Якщо передбачається, що він буде коротким, то диференціація може виявитися ризикованою політикою у зв’язку з вимогами окупності вкладень, зазначеної раніше. Тому досвід, накопичений фірмою по старих товарах, може бути дуже корисним і дати ключ до оцінки можливої кривої життєвого циклу товару. Багато фірм на основі спостережень роблять висновки, що тривалість життя товарів в межах деяких галузей характеризується певною стійкістю.

б) Загальна привабливість товару. Деякі товари по своїй природі користуються великим попитом на світовому ринку і не вимагають будь-якої диференціації (наприклад, японська високоякісна акустична продукція). Тому спроба створення адаптованих товарів для кожного ринку була б фінансово невигідною. Тим не менше, якщо фірма відразу ж націлена на стандартизацію продукції, то вона може забезпечити таку ситуацію, коли варіації стандартного виробу вкладаються в абсолютний мінімум вимог, встановлений нормами відповідних країн.

в) Необхідний рівень сервісу. Товари, які вимагають значного обсягу технічного обслуговування і уваги (до і після доставки споживачу) зазвичай відрізняються високим рівнем стандартизації. Наприклад, виробник ЕОМ чи літаків буде намагатися уникнути диференціації – частково через важливість цієї сфери технічного обслуговування, а частково через універсальну орієнтацію фірми.

г) Торгова марка. Якщо фірмі вдалося створити відому в міжнародному масштабі торгову чи фірмову марку, то, безперечно, переважить тенденція проти диференціації (“Кока-Кола”, “Кодак”). На практиці фірма, яка свідомо прагне стандартизації, вже на перших стадіях процесу інтернаціоналізації своєї діяльності починає з товарів, які продаються під міжнародною торговою маркою. Коли ж такі товари створені, фірма завжди буде намагатися закріпити і підтримати політику стандартизації, спираючись в першу чергу на свої міжнародні торгові марки. Саме тому великі нафтові компанії, як, наприклад, “Шелл” або “Екссон” відхиляють будь-яку спробу диференціації товарів, які реалізуються під визнаними і утвердженими у міжнародному масштабі торговими марками. Торгові марки виступають як фактори, які стримують диференціацію продукту.

д) Простота виробництва. Товарну політику неможливо відділити від реальних умов виробництва. Продукт, виробництво якого пов’язане зі складними технологічними процесами, менше сприяє проведенню політики диференціації, ніж товар, який відрізняється простотою виготовлення. В багатьох випадках виробничі фактори переважають над маркетинговими вигодами, які може дати диференціація продукту.

е) Правові обмеження. Правова система може мати важливий вплив на дизайн товару, його упаковку і супровідну документацію. Наприклад, пачка цигарок, яка продається у Великобританії, повинна мати попередження про шкоду паління для здоров'я. Така ж пачка, яка продається в Канаді, має таке ж попередження на двох мовах: англійській і французькій, причому сам текст містить відмінності від прийнятого у Великобританії. Іншими словами, правова система цих двох країн змушує проводити політику диференціації товару. Різниці в правових вимогах завдають особливо багато незручностей в питаннях ваги, об’єму, принципів розфасовки продуктів харчування, причому такі правові норми повинні бути дотримані з особливою ретельністю. Єдиним шляхом досягнення часткової стандартизації в даних умовах є використання багатомовних друкованих повідомлень, кожне з яких відповідає правилам і нормам країни призначення.

є) Стандарти (наприклад, різний розмір розеток для побутової техніки в Україні і в Західній Європі).

В міжнародній торгівлі використовуються три види міжнародної товарної політики (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Види міжнародної товарної політики

1 Концентрична, яка орієнтована на створення і виробництво нового товару, який відповідає або має близьку подібність до існуючого на зовнішньому ринку товару даного виробника в технологічному та споживчому аспектах, який розрахований на залучення нових зарубіжних споживачів.

2 Горизонтальна, коли новий товар даного виробника, що вводиться на зовнішній ринок, є аналогічним до вже існуючого товару і розрахований на сформоване коло споживачів, а його виробництво ведеться із незначними технологічними змінами.

3 Конгломератна, при якій на зовнішній ринок виводиться новий товар, ніяк не пов’язаний з існуючим товаром даного виробника, який вимагає вдосконалення виробничої технології та освоєння нового ринку.

Міжнародна товарна стратегія – це розробка напрямків оптимізації асортименту товарів, які є найбільш бажаними для зовнішніх ринків і забезпечують ефективність діяльності підприємства в цілому.

Основні товарні стратегії, які використовуються в практиці міжнародного маркетингу сучасних фірм, можна представити таким чином.

1 Стратегія простого розширення — фірма виробляє один і той же товар для внутрішнього і зовнішнього ринку. Цей простий підхід дозволяє мінімізувати витрати, якщо продукція фірми може продаватися за кордоном без змін в дизайні, складі, упаковці і т.п.. Такі компанії, як "Соса-cola " і "Рерsico", використовують цю стратегію.

2 Стратегія адаптації продукції найчастіше використовується в міжнародному маркетингу. Тут фірма виходить з того, що необов'язково створювати нові товари — досить невеликих змін старих товарів із врахуванням зарубіжних вимог і переваг.

3 Стратегія "зворотного винаходу" — фірма орієнтується на країни, що розвиваються, виробляючи продукцію простішу, ніж та, яка продається на національному ринку.

4 Стратегія нових винаходів — це найбільш ризикований і дорогий спосіб, оскільки фірма розробляє нові товари для своїх ринків із врахуванням їх специфіки. Але такий підхід має чималий потенціал отримання прибутку, а в деяких випадках — і світового визнання.

При вирішенні питання щодо адаптації товару і просування до зовнішнього ринку фірма може скористатися такими п’ятьма альтернативами (рис. 6.5).

Рис. 6.5. 5 альтернатив адаптації і просування товару

Щодо активності дій на міжнародному ринку фірма може дотримуватися таких стратегій:

1 Атакуюча стратегія – це активні дії фірми, спрямовані на завоювання і розширення частки ринку. На кожному товарному ринку є оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідні норму і обсяг прибутку. Оптимальним вважається сегмент, де присутні 20% покупців даного ринку, які купують 80% товару, який пропонує фірма. Фірма може вибрати атакуючу стратегію на міжнародному ринку, якщо:

а) її частка на ринку є нижчою, ніж необхідний мінімум або ж вона різко скоротилась в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутку;

б) фірма випускає новий оригінальний товар на ринок;

в) фірма здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні обсягу товару;

г) конкуренти втрачають свої позиції, і є можливість розширити ринкову квоту за рахунок невеликих затрат.

2 Стратегія оборони – це збереження фірмою наявної ринкової частки і утримування своїх позицій на міжнародному ринку. Така стратегія може бути вибрана, якщо:

а) ринкова позиція фірми задовільна або для проведення атакуючої агресивної політики немає можливостей;

б) передбачаються заходи конкурентів або держави у відповідь, і фірма до них готується.

Небезпека цієї стратегії полягає в тому, що якщо вчасно не помітити нових досягнень у сфері науково-технічного прогресу і дій конкурентів, то можливий провал і втрата позиції на міжнародному ринку.

3 Стратегія відступу – це вимушений захід. В ряді випадків по певних товарах, які, наприклад, є технічно і технологічно застарілими, фірма свідомо іде на зниження ринкової частки; або їй терміново потрібні кошти для покриття заборгованості, виплати дивідендів тощо, і вона віддає частину своєї ринкової частки. Ця стратегія має два варіанти дій – поступове згортання операцій або ліквідація бізнесу на міжнародному ринку.

При виході на міжнародний ринок доцільно йти від простого до складного, відпрацьовуючи методи проникнення на доступніші ринки. Таку стратегію деколи називають “стратегією лазерного променя”.