Міжнародна комунікаційна політика

Методи міжнародних маркетингових комунікацій поділяються на:

1 Безпосередні методи комунікації:

- виставка

- ярмарок

- презентація

- міжнародні переговори

Стадії процесу міжнародних ділових переговорів:

- підготовка до переговорів

- початок обговорення

- обговорення

- підписання угоди

- дії після переговорів.

- Зарубіжні відрядження:

2 Опосередковані методи міжнародної маркетингової комунікації:

- реклама;

- стимулювання продажу;

- зв'язки з громадськістю;

- реклама в місцях продажу;

- телемаркетинг;

- дизайн товару тощо.

Рішення з міжнародної стратегії просування включають:

- формування мети просування на зарубіжних ринках;

- оцінку можливості застосування окремих елементів комплексу просування на зарубіжних ринках;

- визначення пріоритетних елементів комплексу просування по зарубіжних ринках залежно від типу покупця, типу товару, стадії життєвого циклу останнього, середовищ них умов;

- формування складу та співвідношення елементів комплексу просування (залежно від попередніх рішень);

- оцінку можливостей стандартизації комплексу просування по зарубіжних ринках;

- вибір методу складання і розрахунок калькуляції витрат на просування:

- метод "згори донизу" – розподільчий підхід;

- метод "знизу нагору" – кумулятивний підхід (табл. 6.1)

Таблиця 6.1

Методи складання і розрахунок калькуляції витрат на просування

Методи	Переваги	Недоліки
"Згори донизу" (розподільчий)	Комплекс просування є частиною стратегії всього маркетингового комплексу, який у даному разі є збалансованішим	Є загроза не врахувати потреби окремих елементів під комплексу просування по ринках
"Знизу нагору" (кумулятивний)	Можливість врахувати місцеві особливості та потреби всіх елементів комплексу просування	Завищення суми необхідних витрат Неузгодженість з корпоративними цілями Потребує наявності кваліфікованих менеджерів

Послідовність формування стратегії міжнародних маркетингових комунікацій є наступною (рис. 6.10).

Рис. 6.10. Процес формування стратегії міжнародних маркетингових комунікацій

У міжнародному маркетингу витрати|затрати| на рекламу відіграють незрівнянно більшу роль, ніж у національній економіці. Вперше|уперше| реклама з'явилася|появлялася| в США в середині XIX століття|віку|, незабаром вона стала невід'ємним елементом будь-якої підприємницької| діяльності. Світові витрати|затрати| на рекламу, виключаючи США, виросли з|із| 55 млрд. дол. в 1980 р. до 165 млрд. дол. в 1990 р. і до 460 млрд. в 2000 р..

Важливим|поважним| для міжнародного рекламодавця є|з'являється| рішення| з приводу того, чи повинна рекламна компанія бути стан­дартизованою,| чи спеціалізованою, адаптованою|то для конкретних локальних ринків? З|із| одного боку|, стандартна реклама має переваги в тому сенсі, що якщо рекламна компанія була успішною в одній країні, то, напевно|, вона буде такою ж і в іншій, схожій країні.

Стандартна реклама є|з'являється| економічно вигідною, оскільки|тому що| витрати на її виробництво набагато нижчі. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами і з врахуванням|з урахуванням| сво­боди| пересування, маючи одну і ту ж рекламу в різних країнах|, він вибере рекламовані товари. Різна реклама може привести до розпилення|розпилювало| уваги споживача, що не вигідно спонсору.

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні| і культурні відмінності між країнами. Не вимагає осо­бливого| доказу положення|становище| про те, що ефективна рекла­ма| в США не буде обов'язково успішною, скажімо, в Саудівській Аравії через відмінності в культурах, мові|язиці|, економічному житті|, релігійних мотивах і т.д..

Наприклад, жіноча рекламна модель, яка успішно практикується| в Європі, напевно|обов'язково| не буде прийнята в мусульманській країні. Зрештою|врешті решт|, вибір між стандартною і диференційованою рекламою повинен ґрунтуватися на таких умовах| зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти|, досвід|дослід| і компетенція персоналу в іноземному агентстві|агенції|, національні особливості і темп економічного зростання|зросту|, тра­диційні| харчові та інші споживчі товари, ставлення| до уряду, незалежність засобів|коштів| масової ін­формації| від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є|з'являються| істотними|суттєвими|, то реклама має бути адаптованою|пристосувати|. Окрім|крім| навколишнього середовища повинні| бути враховані і інші критерії: відношення|ставлення| цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристики продукту, здібності засобів|коштів| масо­вої| інформації і співвідношення прибуток/затрати.

Зростання|зріст| глобальної реклами прямо пов'язане із розвитком засобів масової інформації. Проте|однак| в багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, оскільки|тому що| жорстко регламентуються| державними інститутами.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує наступні| етапи побудови|шикування| програми рекламної кампанії:

- забезпечення правління (фірми|фірма-виготовлювачі|) орієнтирами (керівною|провідною| лінією) побудови|шикування| міжнародної реклами;

- визначення цілей реклами;

- розробка деталей і затвердження|затвердження|;

- вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності| дії реклами;

- планування|планування| дій засобів масової інформації;

- схвалення бюджету;

- впровадження на ринки;

- оцінка ефективності рекламної компанії.

Поряд з|поряд із| рекламою, у розпорядженні міжнародних по­стачальників| існують інші форми комунікації, особливо|, якщо товари і послуги орієнтовані на професійний ринок. Йдеться про засоби|коштах| прямого контакту, якими є| спеціалізовані виставки і салони, презентації і покази устаткування|обладнання|.

Відомо, що для присутності на іноземних ринках надзвичайно корисно — в східних країнах, в Китаї це необхідна умова — брати участь| в ярмарках, салонах, професійних| виставках, навіть коли йдеться про товари масового споживання|вжитку|. Ця присутність дає багато|численні| переваг. Завдяки їй:

- дають про себе знати, обмінюються з|із| колегами інформацією;

- ведуть спостереження за конкурентами, їх оснащенням і поведінкою|;

- вступають в контакт з|із| потенційними клієнтами, налагоджують| діалог, вислуховують|вислуховують| побажання і критичні зауваження|;

- детально вивчають феномен популярності і створення|створіння| іміджу у відвідувачів|візитерів| і фірм|фірма-виготовлювачів|, представлених|уявляти| там, а також ведуть прямий збір|збирання| інформації про сприйняття потенційними покупцями| товарів, цін як власних, так і конкуруючих| товарів. Це блискуча|лискуча| можливість|спроможність| для проведення якісних| досліджень;

- відстежують ринкові тенденції (що відбувається|походить| і що ско­ро| відбудеться) і таким чином залишаються "в течії";

- зустрічаються з|із| виробниками взаємодоповнюючих|взаємодоповнюючих| благ:

- за допомогою власної присутності підтримують дії| своїх місцевих агентів і навіть при нагоді вербують їх.

До речі, відсутність в салоні теж|також| помічають і трактують як несприятливий знак: вважається|лічить|, що фірма|фірма-виготовлювач| зазнає технічних або фінансових труднощів, що, можливо, її то­вари| менш конкурентоздатні|конкурентоспроможні|. Постачальники замислюються або турбуються, конкуренти користуються цим для того, щоб зайняти|позичати| її позиції.

Презентації і демонстрації устаткування|обладнання|, чи то з нагоди|із нагоди| салону або в рамках|у рамках| показу, спеціально організова­ного| виробником або групою виробників однієї країни|, також служать прекрасною|чудовою| можливістю|спроможністю| контакту як із|із| по­тенційними| клієнтами, так і з|із| місцевими представниками. Більш того|більше того|, добре організований показ привабить|залучатиме| пресу, яка створить йому рекламу: в результаті вивчення ринку збуту| буде доповнено встановленням зв'язків із|із| громадськістю.

Підприємство виходить у зовнішній світ за допомогою розповсюдження| документації, яка ним видається. Вся вона без винятку| — від бланків до технічних і комерційних довідок| — повинна свідчити про якість, носієм якої| підприємство прагне бути. Вказані довідки необхідно| складати не лише|не тільки| на міжнародній англійській мові, що полегшує їх поширення|розповсюдження|, але і на мові|язиці| країни без помилок і казусів.

Статті технічного, наукового, економічного і навіть комерційного характеру рівним чином є|з'являються| формою комунікації тоді, коли їх публікують в періодичних або будь-яких інших виданнях, розрахованих на міжнародну ау­диторію|, таких, як деякі авторитетні професійні| журнали|часописи|.

Нарешті|урешті|, повідомлення|сполучення|, з|із| якими можна виступити|вирушати| на кон­гресах| і колоквіумах, — теж|також| спосіб дати про себе знати в міжнародному| професійному середовищі|середовищу| і виступити|вирушати| завдяки цьо­му| як потенційний постачальник. Участь в таких заходах| дозволяє отримати|одержувати| інформацію або обмінятися нею з|із| іншими колегами, зацікавити пресу і можливих комерційних представників, а також інших посередників.

Це цікаво знати…