Тема5 . Споживчі ринки та поведінка покупців
Основні поняття споживчого ринку
Характеристика покупців
Процес ухвалення рішення про покупку
4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки
1. Основні поняття споживчого ринку
Споживчий ринок - це окремі особи й родини, що здобувають товари й послуги для особистого користування. Споживачі різко відрізняються друг від друга віком, рівнем доходів й утворення, смаками й перевагами. Виходячи з характеристик, виділяють різні групи споживачів і створюють товари й послуги, розраховані для кожної з них. Наприклад, молоді люди від 18 до 24 років, виділені в окрему групу, що порозумівається наступними факторами:
прагненням випробувати нові товари;
настроєністю витрачати, а не накопичувати гроші;
бажанням задовольнити свої смаки (тобто виділенням значної частки коштів на модний одяг, особистий транспорт, книги й т.д.).
У цей час на дослідження споживчого ринку фірми витрачають усе більше коштів, намагаючись з'ясувати, хто, як, коли, де й чому купує той або інший товар. Розібравшись у реакції споживачів на різні характеристики товарів, ціни, рекламу й інші фактори, підприємство буде мати перевага перед конкурентами. Розглянемо найпростішу модель купівельного попиту (рис.1).
Спонукальні фактори маркетингу
Інші подразники
«Черный ящик» свідомості покупця
Відповідні реакції покупця
4 Р :
▪Товар
▪Ціна
▪Методи розповсюдження
▪Стимулю-вання збуту
▪Економічні
▪Науково-технічні
▪Політичні
▪Культурні
Характеристики покупця
Процес прийняття рішення покупцем
Вибір
Товару,
Марки,
Дилера,
Часу покупки,
Обсягу покупки
Рис. 1. Модель поводження покупців
Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця й викликають відповідну реакцію покупця.
Спонукальні фактори маркетингу включають товар, ціну, методи поширення й просування, тобто являють собою керовані (контрольовані) фактори внутрішнього середовища маркетингу. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, науково-технічні й т.д.) – це некеровані (неконтрольовані) фактори зовнішнього середовища маркетингу. Звідси й завдання маркетингу – розібратися в реакції покупця у відповідь на спонукальні фактори та інші подразники, тобто досліджувати купівельне поводження.
2. Характеристика покупців
Покупець живе в навколишньому середовищі, і на прийняття ним рішень впливають культурні, соціальні, особистісні й психологічні фактори (рис. 2).
Найбільший і глибокий вплив на поводження споживача роблять фактори культури.
Вони включають культуру, субкультуру, приналежність до певного суспільного класу (соціальний стан).
Рис. 2. Фактори, що впливають на поведінку споживача
Культура – це базовий набір цінностей або першопричина, що визначає потреби й поводження людини. Дитина з дитинства засвоює типовий базовий набір цінностей, переваги, манери і вчинки, характерні для його родини й основних інститутів суспільства.
Субкультура - це групи осіб однієї національності (українці, німці, татари, азербайджанці й т.д.) або групи людей, об'єднані одним віросповіданням (православні, католики, мусульмани), або групи, що зложилися внаслідок географічних особливостей країни.
Соціальний стан або суспільні класи - це порівняно стабільні й великі групи в рамках суспільства, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище, інтереси й поводження. Суспільні класи розташовуються в ієрархічному порядку. У США й Англії виділяють шість суспільних класів. В Україні перехідного періоду - класова структура тільки формується. Приналежність до класу визначається з'єднанням ряду характеристик – рід занять, доход, освіта, багатство, ціннісні орієнтації й т.д. Залежно від класу люди займають більш-менш високе положення в суспільстві. Індивіди можуть переходити із класу в клас. Для розвинених суспільств класова структура має форму ромба, для менш розвинених – форму трикутника. Існують дані, що розрив між вищим і нижчим класами росте.
Для кожного суспільного класу характерні свої переваги в одязі, господарських принадах, у проведенні дозвілля й марках автомобілів, т. е класові системи по-різному впливають на поводження покупців.
Соціальні фактори
До соціальних факторів відносяться: референтні групи, родина, соціальні ролі й статуси.
Референтні групи – групи, які прямо або побічно впливають на погляди й поводження людей як приклад для наслідування або об'єкт для порівняння. Це: сусіди, колеги, релігійні об'єднання, профспілки.
Група, до якої належить покупець й яка робить на нього прямий вплив, називається членським колективом. Колектив, з яким людина взаємодіє регулярно, але неформально (родина, сусіди, товариші по службі), називається - первинною групою. Вторинними групами - називаються членські колективи, поводження в які носить більше формальний і менш регулярний характер (релігійні, профспілкові, професійні організації).
Люди також підпадають під вплив тих груп, до яких вони не належать. Бажаний колектив – той, котрому індивід хотів би належати. Небажаний колектив - це група, норми якої, людина не сприймає.
Родина - найважливіший у рамках суспільства соціальний фактор, що значною мірою впливає на купівельне поводження індивіда.
Це найважливіший споживчий осередок суспільства. У родині по-різному розподіляються ролі й думки, які визначають вибір товарів і послуг для членів родини, вивченням чого й займаються маркетологи.
Розрізняють родину, що наставляє, і породжену родину.
Перша складається з батьків, які створюють первинні поняття про різні сфери життя й норми поводження, багато хто з яких зберігаються на все життя.
Породжена родина - робить більш безпосередній вплив на купівельне поводження й складається з дітей і чоловіка й жінки.
При здійсненні покупки розрізняють наступні ролі споживачів - ініціатор, впливова особа (керівництво), що приймає рішення, покупець, користувач.
Соціальні ролі й статуси
Кожний є членом безлічі соціальних груп, у яких він відіграє певну роль і має певний статус. У родині - роль сина або дочки, дружини або чоловіка, у фірмі - начальника й /або підлеглого.
Роль – це сукупність дій, які, на думку оточуючих, повинен виконувати індивід. Кожна роль впливає на купівельне поводження.
Статус – це ступінь оцінки, яку суспільство дає даній ролі. У ролі директора статус вище, ніж у ролі сина. Покупець буде купувати ті товари, які відповідають його статусу.
Особистісні фактори
До особистісних факторів відносяться персональні характеристики:
- вік (з віком відбуваються зміни в асортименті товарів, що купують, і послуг);
- родинний стан (самотня людина, молодята, повноцінна родина на різних вікових стадіях також впливають на характер споживання);
- рід занять впливає на товарний набір індивіда. Робітник, художник, керівник фірми здобувають різний одяг, користуються різними видами транспорту, використають різні види відпочинку;
- економічне становище людини позначається на його товарному виборі, визначається розмірами видаткової частини доходів, заощадженнями, кредитоспроможністю. Тому збут товарів залежить від рівня доходів споживача, заощаджень і процентних ставок;
- спосіб життя - це характеристика особливостей повсякденного життя людей, що знаходять своє вираження в їхній діяльності, інтересах і переконаннях. Наприклад, працездатна жінка може віддати перевагу положенню хатньої господарки, ділової жінки або вільного від турбот людини. Для різних країн існують різні варіанти визначення способів життя, але всі вони спрямовані на виявлення найбільш привабливих для кожної із груп товарів і послуг.
- тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які визначають його стійкі й повторювані реакції на навколишнє середовище. Це, наприклад, упевненість, товариськість, незалежність, агресивність, сторожкість і т.д., на підставі яких людина й робить покупки;
- уявлення про самого себе, тобто саме сприйняття полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає його індивідуальність, і, у той же час впливає на неї.
Психологічні фактори
На купівельному виборі відображаються п’ять основних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення (погляди й думки).
Мотивація – спонукання до дії для досягнення мети.
Людина має безліч потреб. Частина з них – біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. Інші - психологічні й полягають в бажанні визнання й поваги й т.д. Коли нестаток досягає достатнього рівня інтенсивності, вона стає мотивом, що спонукає до дій по її задоволенню. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найбільш популярні з них - теорія Зиґмунда Фрейда й теорія Абрахама Маслоу, що представляють зовсім різні точки зору на можливі реакції споживачів і маркетинг.
Фрейд уважав, що люди часто не усвідомлюють реальних психологічних факторів, які формують їхнє поводження й, дорослішаючи, придушують у собі безліч бажань. Це не проходить безвісти й залишається в підсвідомості. Тому людина часто до кінця не може зрозуміти мотивацію своїх учинків. Дослідники мотивації вивчають різні групи споживачів, розкриваючи внутрішні мотиви, які лежать в основі вибору товарів, і виявляють додаткові відомості про сховані взаємозв'язки між споживачами і товарами, що вони купують.
По Маслоу людські потреби розташовані в ієрархічному порядку - фізіологічні потреби, потреба в безпеці, соціальні потреби (духовна близькість, любов), потреба в повазі (самоповага, визнання, статус) і самоствердження (саморозвиток, самореалізація). Людина задовольняє найбільш насущну потребу, і задоволення її може спонукати до задоволення наступної по важливості потреби.
Сприйняття – процес, завдяки якому, людина відбирає, організує й інтерпретує інформацію, формуючи у своїй свідомості картину навколишнього світу.
Наявність мотиву спонукає до дії, але характер дії залежить від сприйняття людиною ситуації. Сприйняття завжди виборче, оскільки конкретна людина схильна розрізняти подразники, пов'язані з наявними, у цей момент, потребами, а також з очікуваними або несподіваними факторами. І далі ці подразники можуть сприйматися по-різному. Таким чином, люди мають виборчу увагу, відсіваючи частину інформації виборчим перекручуванням, тобто власну інтерпретацію інформації. Крім того, більшу частину інформації люди схильні забувати, і запам'ятовують звичайно те, що збігається зі сформованими поглядами й думками - це виборче запам'ятовування. Тому маркетологи домагаються оригінальності, повторюваності, стислості реклами.
Засвоєння - це зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду. Поводження людини - здебільшого результат навчання під впливом спонукань, подразників, факторів відповідних реакцій і підкріплення.
Переконання – це уявна характеристика людиною чого-небудь. На підставі переконань люди роблять дії (купити або не купити). Якщо якісь переконання не вірні й перешкоджають здійсненню покупки, виробникові необхідно провести цілу кампанію по їхньому виправленню.
Ставлення – це сформована на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка людиною якого-небудь продукту або ідеї. Після появи в людини відношення до якого-небудь товару або послуги формується спрямованість дій по здійсненню покупки.