- •Міністерство освіти і науки укрАїни
- •Донецький державний університет управління
- •Кафедра маркетингу
- •Конспект лекцій
- •З дисципліни «Маркетинг»
- •Тема 1. Сутність і система маркетингу
- •1. Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу
- •2. Концепції маркетингової діяльності
- •3. Цілі, принципи і функції маркетингу
- •4. Основні елементи і комплекс маркетингу
- •5. Процес управління маркетингом
- •Директор по маркетингу
- •Менеджер
- •Директор по маркетингу
- •Тема 2. Маркетингове середовище
- •1. Поняття маркетингового середовища фірми
- •2. Мікросередовище і його складові
- •3. Основні фактори макросередовища фірми
- •Тема 3. Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації
- •1. Поняття системи маркетингової інформації (смі)
- •2. Основні складові смі
- •3. Процес маркетингового дослідження
- •3 Етап: Збір інформації
- •4 Етап: Аналіз інформації
- •5 Етап: Подання отриманих результатів
- •Тема 4. Стратегія, планування і контроль маркетингової діяльності
- •1. Сутність стратегічного планування, основні етапи
- •7) Фірми-аналітики;
- •8) Фірми-консерватори.
- •2. Аналіз бізнес-портфеля. Основні моделі
- •3. Види маркетингових стратегій
- •1. Глобальні маркетингові стратегії
- •2. Базові стратегії
- •3. Стратегії росту
- •4. Маркетингові конкурентні стратегії
- •4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності
- •Тема5 . Споживчі ринки та поведінка покупців
- •1. Основні поняття споживчого ринку
- •«Черный ящик» свідомості покупця
- •2. Характеристика покупців
- •3. Процес ухвалення рішення про покупку
- •4. Рішення про покупку
- •5. Реакція на покупку
- •4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки
- •Тема 6. Характеристика ринків підприємств
- •1. Сутність й особливості ринків підприємств
- •2. Характеристика ринків товарів промислового призначення (тпп)
- •Особливості промислових ринків
- •3. Особливості ринку проміжних продавців
- •4. Ринок державних установ
- •Тема 7. Сегментування ринку і позиціонування товару
- •1. Сутність і основні положення сегментування ринку
- •2. Вибір цільових сегментів ринку
- •3. Позиціонування товару на ринку
- •Тема 8. Товар в маркетинговій діяльності
- •1. Поняття товару в умовах ринку
- •2. Товарна класифікація
- •3. Сутність марочного товару
- •4. Упакування і маркування товару
- •6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару
- •Тема 9. Ринкова кон’юнктура і розробка цінової політики підприємства
- •1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають
- •2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін
- •3. Оцінка витрат при різних обсягах виробництва
- •4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- •5. Вибір методу ціноутворення
- •6. Установлення остаточної ціни з урахуванням її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу
- •3. Маркетингові стратегії ціноутворення
- •Тема 10. Система товароруху в маркетингу
- •1. Маркетингові канали розподілу продукції
- •2. Особливості роздрібної й оптової торгівлі
- •Тема 11. Комплекс маркетингових комунікацій
- •1. Склад системи маркетингових комунікацій
- •2. Розробка ефективних комунікацій
- •3. Проведення рекламної кампанії
Тема 9. Ринкова кон’юнктура і розробка цінової політики підприємства
1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають
2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін
3. Маркетингові стратегії ціноутворення
1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають
Сутність політики ціноутворення полягає в створенні й підтримці оптимального рівня й структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в тієї або іншій ринковій ситуації.
Політика цін є елементом маркетингової політики.
На політику цін підприємства впливає безліч факторів, найважливішими з яких є:
тип ринку товару;
еластичність попиту;
витрати;
інші фактори (розмір підприємства, кількість підрозділів, що випускають продукцію, характер продукції, що випускається, фінансові кошти підприємства).
Основними цілями маркетингової політики ціноутворення є: проникнення на ринок; витиснення конкурентів; недопущення потенційних конкурентів на ринок; збереження або збільшення своєї частки ринку; освоєння нових сегментів ринку; просування на ринок всіх товарів, зв'язаних між собою; поліпшення завантаження виробничої потужності; забезпечення виживаності фірми на конкретному етапі; максимізація виторгу; одержання замовлень; компенсація всіх витрат, понесених підприємством; і ін.
Політика ціноутворення визначається типом ринку. Існують: ринок чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок і ринок чистої монополії.
1. Ринок чистої конкуренції. Складається з безлічі продавців і покупців схожого товару (зерно, сталь, цінні папери). Окремо взятий продавець не робить істотного впливу на рівень цін (запит продавцем ціни вище ринкової не приведе до бажаного результату, оскільки покупець звернеться до іншого й придбає товар за ринковою ціною). Нема сенсу продавцеві знижувати ціну нижче ринкової, оскільки він може продати продукцію по існуючій ринковій ціні. Тому на ринку чистої конкуренції не витрачають багато часу й коштів на маркетингові дослідження, розробку товару, політику цін, рекламу, стимулювання збуту.
2. Ринок монополістичної конкуренції. Включає безліч продавців і покупців, які роблять угоди не за єдиною ціною, а за цінами в широкому діапазоні, що обумовлено здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів, у різних місцях і на різних умовах. Товари можуть відрізнятися якістю, експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, послугами, що супроводжують. Покупці, бачачи відмінності в пропозиціях, готові здобувати потрібний товар за різними цінами. Продавці прагнуть розробляти свої пропозиції для різних сегментів ринку, широко використовують практику марочних назв, рекламу й методи особистого продажу.
3. Ринок олігополістичної конкуренції. Складається з невеликого числа продавців, досить чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій один одного. Товари можуть мати розходження (автомобілі, трактори, комп'ютери) і бути схожими (мідь, алюміній). Обмежена кількість продавців обумовлюється складністю проникнення на ринок нових претендентів. Кожний з них чуйно реагує на стратегію й дії, які уживають конкуренти. Зниження цін одним з них змушує інших виробників реагувати: або теж зменшувати ціну, або виступати із пропозицією більшого обсягу товару.
4. Ринок чистої монополії. Характерний наявністю всього одного продавця. Це може бути державна організація, приватна регульована або не регульована державою монополія. Державна монополія може встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товар життєво важливий для покупців, які не в змозі здобувати його за повну вартість, або призначити ціну з розрахунком на покриття витрат або одержання прибутку. А може бути й так, що ціна призначається дуже високої з метою скорочення споживання.
У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть можливість підтримувати й розвивати виробництво.
У випадку нерегульованої монополії фірма може встановити будь-яку ціну, що тільки витримає ринок.
Таким чином, політика ціноутворення залежить від типу ринку й, за винятком ринку чистої конкуренції, вимагає наявності впорядкованої методики ціноутворення.