- •Міністерство освіти і науки укрАїни
- •Донецький державний університет управління
- •Кафедра маркетингу
- •Конспект лекцій
- •З дисципліни «Маркетинг»
- •Тема 1. Сутність і система маркетингу
- •1. Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу
- •2. Концепції маркетингової діяльності
- •3. Цілі, принципи і функції маркетингу
- •4. Основні елементи і комплекс маркетингу
- •5. Процес управління маркетингом
- •Директор по маркетингу
- •Менеджер
- •Директор по маркетингу
- •Тема 2. Маркетингове середовище
- •1. Поняття маркетингового середовища фірми
- •2. Мікросередовище і його складові
- •3. Основні фактори макросередовища фірми
- •Тема 3. Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації
- •1. Поняття системи маркетингової інформації (смі)
- •2. Основні складові смі
- •3. Процес маркетингового дослідження
- •3 Етап: Збір інформації
- •4 Етап: Аналіз інформації
- •5 Етап: Подання отриманих результатів
- •Тема 4. Стратегія, планування і контроль маркетингової діяльності
- •1. Сутність стратегічного планування, основні етапи
- •7) Фірми-аналітики;
- •8) Фірми-консерватори.
- •2. Аналіз бізнес-портфеля. Основні моделі
- •3. Види маркетингових стратегій
- •1. Глобальні маркетингові стратегії
- •2. Базові стратегії
- •3. Стратегії росту
- •4. Маркетингові конкурентні стратегії
- •4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності
- •Тема5 . Споживчі ринки та поведінка покупців
- •1. Основні поняття споживчого ринку
- •«Черный ящик» свідомості покупця
- •2. Характеристика покупців
- •3. Процес ухвалення рішення про покупку
- •4. Рішення про покупку
- •5. Реакція на покупку
- •4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки
- •Тема 6. Характеристика ринків підприємств
- •1. Сутність й особливості ринків підприємств
- •2. Характеристика ринків товарів промислового призначення (тпп)
- •Особливості промислових ринків
- •3. Особливості ринку проміжних продавців
- •4. Ринок державних установ
- •Тема 7. Сегментування ринку і позиціонування товару
- •1. Сутність і основні положення сегментування ринку
- •2. Вибір цільових сегментів ринку
- •3. Позиціонування товару на ринку
- •Тема 8. Товар в маркетинговій діяльності
- •1. Поняття товару в умовах ринку
- •2. Товарна класифікація
- •3. Сутність марочного товару
- •4. Упакування і маркування товару
- •6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару
- •Тема 9. Ринкова кон’юнктура і розробка цінової політики підприємства
- •1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають
- •2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін
- •3. Оцінка витрат при різних обсягах виробництва
- •4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- •5. Вибір методу ціноутворення
- •6. Установлення остаточної ціни з урахуванням її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу
- •3. Маркетингові стратегії ціноутворення
- •Тема 10. Система товароруху в маркетингу
- •1. Маркетингові канали розподілу продукції
- •2. Особливості роздрібної й оптової торгівлі
- •Тема 11. Комплекс маркетингових комунікацій
- •1. Склад системи маркетингових комунікацій
- •2. Розробка ефективних комунікацій
- •3. Проведення рекламної кампанії
Тема 11. Комплекс маркетингових комунікацій
1. Склад системи маркетингових комунікацій
2. Розробка ефективних комунікацій
3. Проведення рекламної кампанії
1. Склад системи маркетингових комунікацій
Комплекс маркетингових комунікацій містить у собі п'ять основних комунікативних коштів:
Реклама - будь-яка оплачувана певним суб'єктом форма неособистих презентацій і просування ідей, товарів або послуг.
Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на спонукання споживачів до покупок або апробування товару або послуги.
Зв'язки із громадськістю й публікації в пресі - різноманітні програми, створені для просування й/або захисту іміджу компанії і її товарів.
Особисті продажі - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання й одержання замовлень.
Прямий маркетинг - використання пошти, телефону, телефаксу, електронної пошти й інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних або потенційних клієнтів.
Розглянемо систему маркетингових комунікацій докладніше.
У табл. 1 представлені найбільше часто використовувані канали маркетингових. Сьогодні завдяки досягненням в області інформаційних технологій люди спілкуються не тільки за допомогою традиційних (газети, радіо, телефон, телебачення), але й новітніх коштів комунікацій (комп'ютери, телефакси, мобільні телефони, пейджери). Нові технології дозволяють більшості компаній почати перехід від масових комунікацій до більше сфальцьованого й діалогу один на один.
Але маркетингові комунікації не обмежуються перерахованими в табл. 1 формами. Вони містять у собі й зовнішній вигляд товару, і його ціну, форму й колір упакування, манери й зовнішній вигляд торговельного представника, інтер'єр офісу й навіть канцелярські приналежності - кожний із цих факторів несе в собі певну інформацію для покупця. Кожний контакт із маркою підкріплює або змінює враження клієнта компанії. Створення ефективного обігу стратегічного позиціонування товару вимагає інтеграції всіх елементів маркетингу-мікс.
Маркетологам необхідно чітко розрізняти основні елементи й фактори ефективності комунікативного процесу. Його основними учасниками є відправник повідомлення і його одержувач (реципієнт). До комунікативних інструментів ставляться повідомлення й медіа (засоби масової інформації). Прийнято виділяти такі комунікативні функції, як кодування, декодування, відповідна реакція (відгук) і зворотний зв'язок. Останнім елементом моделі є перешкоди (випадкові або цілеспрямовані конкуруючі повідомлення, які впливають на вихідне послання).
Таблиця 1
Звичайні засоби комунікації
Реклама |
Стимулювання збуту |
Паблік рилейшнз |
Особистий продаж |
Прямий маркетинг |
Оголошення в ЗМІ На впакуванні Вкладиші Рекламні ролики Брошури й буклети Плакати й листівки У довідниках Рекламні оголошення На стендах оголошень На виставках Демонстрація новинок Аудіо-візуальні матеріали Символи й логотипи На відеокасетах |
Конкурси, ігри, розіграші, лотереї Призи й подарунки Роздача зразків товарів Промислові виставки і ярмарки Виставки Демонстрації Купони на товар Знижки Низький відсоток по кредиту Розваги Прийом товарів до рахунку оплати покупки нового Довгострокові програми Продаж у навантаження |
Підготовка пакетів інформації для преси Виступу Семінари Щорічні звіти Пожертвування Спонсорство Публікації Підтримка відносин з контактною аудиторією Лобіювання Виявлення засобів зв'язку Каталог компанії
|
Торговельні презентації Торговельні зустрічі Заохочувальні програми Роздача зразків Промислові виставки і ярмарки |
Каталоги Розсилання реклами поштою Телемаркетинг Електронні покупки Телемагазини повідомлення Електронна пошта Голосові повідомлення |
У моделі виділені ключові фактори ефективних комунікацій. Відправники повинні визначити цільову аудиторію для своїх звернень і бажаний відгук на них. У процесі кодування повідомлення необхідно заздалегідь уявити собі його можливе сприйняття й декодування цільовою аудиторією. Для цього відправники повинні використовувати ефективні медіа (засобів реклами), що охоплюють цільову аудиторію, і запропонувати канали зворотного зв'язка для перевірки її відгуку.
Ефективне кодування припускає, що отримане повідомлення буде адекватно розшифровано одержувачами. Чим більше досвід відправника збігається з досвідом одержувачів, тим більше діючим є обіг. Невиконання даної умови й визначає проблеми, з якими зіштовхуються представники однієї соціальної верстви (фахівці з реклами) при звертанні до представників інших соціальних верств (наприклад, до робітників або пенсіонерів).
Завдання відправника полягає в тім, щоб передати свій обіг реципієнтові. До факторів, що утрудняють одержання цільовою аудиторією повідомлення, ставляться:
Вибірковість уваги. Щодня на середнього споживача обрушується не менш 1,6 тис. рекламних звернень, з яких «об'єкт уваги» зауважує лише 80, з яких тільки 12 викликають певні реакції. Вибірковість уваги пояснює, чому оголошення з помітними багатообіцяючими заголовками, наприклад «Зароби мільйон!», супроводжувані привабливими ілюстраціями й малим обсягом тексту, привертають увагу значної частини цільової аудиторії.
Вибірковість перекручувань. Зміст будь-якого звертання до споживача так чи інакше спотворюється, тому що людина сприймає в першу чергу те, що йому хочеться чути, що відповідає його поглядам. У результаті реципієнти часто переосмислюють обіг (домислюють) або не сприймають інформацію, що втримується в ньому (нівелювання). Завдання відправника полягає в розробці виключення значного перекручування інформації, ясного, простого й цікавого повідомлення, що включає в себе повторювані елементи.
Вибірковість пам'яті. У довгостроковій людській пам'яті затримується тільки невелика частина звернень. Якщо одержувач споконвічно ставиться до об'єкта повідомлення позитивно й задіє аргументи в його підтримку, висока ймовірність того, що обіг буде прийняте й утримане в пам'яті. Якщо ж в індивіда вже сформувалася негативна установка й, крім того, одержувач задіє контраргументи, то обіг, швидше за все, буде відкинуто. Оскільки переконання припускає участь у цьому процесі індивідуальної свідомості, деякі дослідники вважають, що є всі підстави розглядати його як самопереконання.
При напрямку обігу й виборі медіа відправникові необхідно враховувати ступінь сугестивності цільової аудиторії. Високо освічені люди й/або інтелектуали вважаються менш підданими вселянню, однак незаперечні докази даної тези відсутні. Індивіди, що сприймають зовнішні заклики як керівництво до дії, що володіють слабко вираженим індивідуальним світоглядом, невпевнені в собі, найбільше ймовірно є більше сприйнятливими до рекламних звернень.
Вибір інструментів стимулювання збуту
Стимулювання збуту - ключовий момент елемента маркетингових комунікацій.
Стимулювання збуту - це різноманітні, переважно короткострокові, спонукальні кошти, покликані прискорити або збільшити продажі окремих товарів або послуг споживачам або торговельним підприємствам.
У той час як реклама припускає підставу для покупки товару, стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різні кошти стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі й стимулювання ділових партнерів і служби збуту.
Основні інструменти стимулювання збуту наведені в табл. 2 - 4.
Розрізняється стимулювання споживачів з боку виробників і з боку роздрібної торгівлі. Прикладом першого є стимулювання покупців виробниками автомобілів - це пропозиція знижок, значний обсяг продажів у кредит, безкоштовний випробний термін і подарунки, що заохочують покупку нових моделей. Стимулювання з боку роздрібної торгівлі містить у собі зниження цін, спеціальну рекламу, купони, конкурси й премії для покупців.
Паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю, піар)
Компанія повинна мати конструктивні відносини не тільки із клієнтами, постачальниками й дилерами, але й із широкими колами зацікавленої громадськості.
Таблиця 2
Основні засоби стимулювання споживачів
Засоби |
Опис |
|
1 |
2 |
|
Пробні зразки |
Пропозиції безкоштовного зразка товару або послуги, що розносяться по будинках, що розсилаються поштою, що роздаються в магазинах, прикладені до інших товарів компанії або рекламному оголошенню в журналі або газеті. |
|
Купони |
Сертифікати, що дають споживачеві право на застережену економію при покупці конкретного товару. Поширюються поштою, додаються до інших товарів, розміщаються в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється залежно від способу поширення. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок і в залученні інтересу до нового. |
|
Грошові компенсації (знижки) |
Цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в якій-небудь формі підтвердження покупки виробникові, що відшкодовує частина сплаченої ціни поштовим переказом. |
|
Товар за пільговою ціною на впакуванні |
На впакуванні або етикетці товару розміщається пропозиція про його покупку за ціною більше низкою, чим звичайна. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною з використанням особливої розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або у вигляді набору супутніх товарів (наприклад, зубної щітки й пасти). |
|
Премії (подарунки) |
Товари, пропоновані по досить низькій ціні або безкоштовно як заохочення при покупці конкретного товару. Премія «в упакуванні» супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні впакування. Як премія може виступати й саме впакування, якщо вона являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилається споживачам, які пред'явили підтвердження покупки, наприклад фрагмент упакування або штрихової код. Самовиплачувана премія - це продаж товару за ціною нижче звичайної тим, хто хоче його придбати. |
|
Призи (конкурси, лотереї, ігри) |
У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві треба що-небудь представити - вірш, проект, коштовна пропозиція. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось одержує - номери для гри в бінго або відсутні букви, які можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, чим купони або невеликі премії. |
|
Заохочення постійних клієнтів |
Грошові або інші знижки, пропорційні ступені прихильності певному продавцеві або групі продавців. |
|
Безкоштовні проби |
Стимулювання потенційних покупців безкоштовно випробувати продукт, розраховане на подальші покупки. |
|
Гарантії |
Письмове або усне завірення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу й що в противному випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші. |
|
Спільне стимулювання |
Дві або більше марки або компанії поєднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси. Використовуючи спільні кошти заохочення, фірми сподіваються впливати на роздрібну торгівлю, одержавши кращі місця на полках магазинів і рекламу в торговельних залах. |
|
Перехресне стимулювання |
Одна марка товару використовується для реклами іншої. |
|
Демонстрація в місцях продажів |
Культура демонстрації товарів у торговельних залах відіграє важливу роль при покупках або продажах товарів. На жаль, багатьом роздрібним підприємствам не подобається возитися з виставковим устаткуванням, рекламними щитами й плакатами, які вони одержують від виробників. У відповідь виробники створюють поліпшене торговельне встаткування, рекламують його в телевізійній і друкованій рекламі, пропонують його монтаж і установку. |
|
Таблиця 3
Основні засоби стимулювання підприємств торгівлі
Засоби |
Опис |
Зниження ціни (знижки із прейскурантної ціни або рахунку-фактури) |
Надання знижки із прейскурантної ціни кожного товару, купленого в певний період часу. Пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель великого обсягу або на придбання товару, що раніше вони звичайно не купували. Дилери можуть використовувати знижку як чистий прибуток, направити на рекламу або на зниження цін. |
Компенсація |
Відшкодування частини видатків підприємства роздрібної торгівлі. Виділяють відшкодування рекламних видатків і демонстраційних видатків (які постачальник відносить на витрати виробництва). |
Безкоштовні товари |
Пропозиція додаткових пільг посередникам, що купують або рекламує певну кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати коштів на просування товару або спеціальні сувеніри з логотипом фірми. |
Громадськість - це будь-яка група, фактично або потенційно зацікавлена в результатах діяльності компанії або, що має на неї вплив.
Паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю, піар) - дії по встановленню відносин із громадськістю, що включають проведення програм, метою яких є просування або захист іміджу компанії або її товарів.
Громадськість може сприяти або перешкоджати компанії в досягненні поставлених цілей. У багатьох компаніях створені відділи по зв'язках із громадськістю, співробітники яких ведуть моніторинг суспільної думки про організацію, поширюють інформацію й здійснюють комунікації, спрямовані на створення й підтримку позитивного іміджу фірми. Якщо публіці стали відомі негативні відомості про діяльність компанії, зусилля відділу направляються на зміну суспільної думки.
Таблиця 4
Основні засоби стимулювання ділових партнерів і торговельного персоналу
Засоби |
Опис |
Торговельні виставки й конференції |
Промислові асоціації щорічно організують торговельні виставки й конференції. Фірми, що продають товари й послуги для окремих галузей промисловості, купують виставочні місця, на яких демонструють свої товари. Користь для учасників виставок може бути самої різної, включаючи придбання нових потенційних покупців, налагодження й підтримка контактів зі споживачами, можливість представити нові товари, познайомитися з новими клієнтами, збільшити обсяг продажів, надати споживачам інформацію про свою продукцію за допомогою публікацій, відеофільмів і інших аудіовізуальних коштів. идатки виробників товарів виробничого призначення на участь у торговельних виставках можуть становити до 35 % річного бюджету на просування. Підприємства визначають, у яких виставках варто взяти участь, які будуть витрати на кожну виставку, як організувати приваблюючу увагу експозицію, і оцінюють її вплив на показники продажів надалі. |
Комерційні конкурси |
Комерційний конкурс проводиться для власного торговельного персоналу компанії або для дилерів з метою заохотити їхнього зусилля по збільшенню обсягів продажів у певний період. Учасники, що домоглися високих результатів, одержують призи. Більшість фірм раз у рік або частіше влаштовує конкурси для своїх торговельних представників. Переможці одержують туристичні путівки, грошову винагороду або подарунки. У деяких фірмах результати учасників конкурсу оцінюються в балах, залежно від кількості яких переможці вибирають різноманітні призи. Дієвість стимулів збільшується у випадках, коли службовцем надаються рівні шанси й перед ними ставляться конкретні, досяжні й вимірювані цілі, такі як залучення нових клієнтів або поновлення втрачених контактів. |
Спеціальна реклама |
Спеціальна реклама припускає, що в ході переговорів з потенційними покупцями або при контактах із клієнтами торговельні представники компанії дарують свої співрозмовникам якісь недорогі, але корисні предмети (авторучки, календарі, запальнички, блокноти), на яких нанесені назва, логотип фірми, її адреса, а іноді - рекламний обіг. |
Відділи по зв'язках із громадськістю виконують п'ять основних функцій.
1. Відносини із пресою. Подання позитивних новин і інформації про діяльність фірми.
2. Пабліситі (поширення інформації) товарів. Здійснення різних заходів, що забезпечують популярність певних продуктів.
3. Корпоративні комунікації. Популяризація політики організації за допомогою здійснення зовнішніх і внутрішніх комунікацій.
4. Лобіювання. Співробітництво із представниками законодавчих і виконавчих органів влади з метою сприяння або протидії прийняттю певних законодавчих актів.
5. Консультування. Консультування посібника з тактики формування суспільної думки про позицію й репутацію компанії. Рекомендації щодо корпоративної політики в ситуаціях, які можуть негативно вплинути на репутацію компанії.
Пабліситі або маркетингові зв'язки із громадськістю
Пабліситі є основним елементом паблік рилейшнз.
Пабліситі – як і реклама, - це не персональне звертання до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Пабліситі звичайно відбувається у формі повідомлення новин або коментарів редактори в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі одержують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисної для своєї читаючої й телевізійної аудиторії.
Таблиця 5
Основні засоби паблік рилейшнз
Засоби |
Опис |
Публікації |
Під публікаціями розуміються річні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені й журнали компанії, аудіовізуальні матеріали як інструменти охоплення й впливу на цільові ринки. |
Заходу |
Компанія може привернути увагу до нового товару за допомогою різних заходів: прес-конференцій, семінарів, виставок, змагань і конкурсів, ювілеїв, субсидування спортивних і культурних заходів і т.п., які охоплюють цільову аудиторію. |
Новини |
Одне з головних завдань фахівців з ПіаРу - надання медіа сприятливих новин про компанію, її продукції й співробітниках. Але майстерність по ПіаР не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно мати талант спілкування й переконання, щоб зацікавити прес-релізом медіа, які направлять на прес-конференцію своїх представників. |
Виступи |
Виступи - ще один спосіб створення пабліситі компанії і її товарів. Всі частіше керівникам компаній доводиться спілкуватися із представниками медіа, вести переговори, виступати в торговельних асоціаціях і на комерційних зустрічах. Їхнє ораторське мистецтво впливає на імідж компанії. |
Участь у суспільній діяльності |
Компанії можуть поліпшувати свою репутацію, жертвуючи гроші й час на благодійні акції. Звичайно керівників великих компаній просять підтримати які-небудь громади. В інших випадках компанія жертвує певну суму грошей на конкретні цілі. У створенні репутації фірми такий цільовий маркетинг стає усе більше розповсюдженим. |
Кошти ідентифікації |
У перевантаженому інформацією суспільстві компанія зобов'язана боротися за увагу споживачів. Вона повинна створити миттєво пізнаваний образ. Для цього використовуються емблеми (логотип) компанії, папір для письма з водяними й іншими знаками, брошури, печатки, візитні картки, стиль і дизайн приміщень, уніформа співробітників. |