6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару

Концепція життєвого циклу товару укладається в неминучому витисненні існуючого товару більше зробленим.

Типовий життєвий цикл товару має наступні етапи.

1. Етап розробки товару-новинки (ми розглянули в попередньому пункті).

2. Етап виведення товару на ринок - це період повільного росту продажів у міру виходу товару на ринок. Повільний ріст продажів пояснюється наступними причинами:

• затримками, викликаними освоєнням виробничих потужностей;

• технічними проблемами;

• затримками з доведенням товару до споживачів

• особливо при роздрібній торгівлі;

• небажанням покупців відмовитися від звичних товарів-аналогів.

На даному етапі підприємство або зазнає збитків, або дістає невеликий прибуток через незначні продажі й більші видатки на розподіл товару й стимулювання збуту. Ціни при цьому звичайно підвищені.

3. Етап росту обсягу продажів - починається після визнання товару покупцями й при швидкому збільшенні попиту на нього. На цьому етапі спостерігається зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту доводяться на більший обсяг продажу при одночасному зниженні собівартості продукції.

Для подовження цього етапу фірма вживає наступні дії:

• підвищує якість новинки, поліпшує властивості товару, випускає її нові моделі;

• проникає в нові сегменти ринку;

• вчасно знижує ціни;

• направляє рекламу з реклами властивостей товару на рекламу про необхідність його придбання;

• використовує нові канали розподілу.

4. Етап зрілості наступає в період уповільнення темпів збуту товару при насиченні ринку (коли подальша потреба в товарі забезпечується за рахунок заміщення). У виробників нагромаджуються запаси непроданих товарів, загострюється конкуренція, знижуються ціни, при цьому ростуть витрати на рекламу, збільшується число пільгових угод і, як слідство, знижується прибуток, а слабкі конкуренти вибувають із боротьби. У таких умовах вишукуються способи модифікації ринку, товару й комплексу маркетингу.

Модифікація товару спрямована на підвищення його якості, збільшення корисних властивостей і поліпшення зовнішнього оформлення. Підвищення якості товару укладається в підвищенні довговічності, безвідмовності роботи, ремонтопридатності або ж збільшенні, поліпшенні швидкості, смаку й т.д. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли виріб можна вдосконалити (покупці хочуть вірити й вірять затвердженням про поліпшення якості). Стратегія збільшення корисних властивостей товару спрямована на пошуки коштів, що роблять товар більше універсальним, більше безпечним, більше зручним. Поліпшення зовнішнього оформлення - ще один спосіб залучення покупця до товару.

Модифікація комплексу маркетингу проводиться для придбання нових покупців у такий спосіб:

- зниженням ціни;

- більше діючою рекламою;

- активним прийомом стимулювання збуту (висновок пільгових угод із продавцями, проведення конкурсів, поширення сувенірів, надання покупцям нових або вдосконалення існуючих послуг і т.п.).

5. Етап занепаду - останній етап життєвого циклу товару. Падіння збуту може бути повільним або стрімким, опуститися до нульової оцінки або залишитися на низькому рівні протягом багатьох лет. Завдання підприємства - виявити застаріваючі товари й прийняти рішення або про продовження випуску, або виключенні товару з виробництва.

Рішення про продовження випуску товарів іноді приймається в надії догляду конкурентів з ринку. Рішення різко скоротити витрати (на виробниче встаткування, МТП, рекламу, НДДКР, штат продавців і т.д.), але не звертати виробництво фірма може прийняти розраховуючи на деякий збут і одержання прибутку.

За допомогою модернізації товару, зменшення ціни, зміни ФОП СТИЗ нерідко вдається запобігти повному падінню попиту й навіть повернути товар у стадію зрілості, однак потім, як правило, наступає більше глибокий спад і товар вилучається з виробництва й ринку.

Необхідність концепції життєвого циклу товару проявляється не тільки при аналізі поводження окремо взятого товару, але й при аналізі обороту й прибутку загальної програми продажів асортиментів продукції; аналізі уведення на ринок і елімінації товару; обґрунтуванні заходів щодо поліпшення дизайну й зовнішнього вигляду товару, його впакування. За допомогою графічного зображення життєвого циклу товару можна досить швидко виявити сильні й слабкі сторони програми збуту. Знаючи, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар, можна розробити конкретні заходи товарної політики відповідно до властивої цієї стадії стратегії маркетингу, і тим самим контролювати конкурентоспроможність товару на ринку.

V

(обсяг продаж)

V

Т(час)

«Бум» «Захоплення»

V V

Т Т

«Тривале захоплення» «Мода»

V V

Т Т

«Поновлення» «Провал»

Рис. 3. Особливі випадки життєвого циклу товару

У табл. 2 визначені ключові характеристики кожного етапу життєвого циклу товару.

Таблиця 2

Життєвий цикл товару: основні характеристики

Характеристики	Виведення на ринок	Ріст	Зрілість	Занепад
Продажу	Невисокий рівень продажів	Швидко зростаючий обсяг продажів	Пік продажів	Падіння обсягу продажів
Витрати	Високі розраховуючи на покупця	Середні розраховуючи на покупця	Низькі розраховуючи на покупця	Низькі розраховуючи на покупця
Прибуток	Негативна (збиток)	Зростаюча	Висока	Падіння прибутку
Покупці	«Новатори»	Ранні послідовники	Пізніше більшість	«Консерватори»
Конкуренти	Дуже мало	Зростаюча кількість	Стабільне число, що починає скорочуватися	Кількість, що скорочується
Маркетингові цілі	Створити можливість ознайомитися з товарами й спробувати його	Максимально збільшити частку ринку	Максимально збільшити прибуток, одночасно відстоюючи свою частку ринку	Скоротити видатки й викачати ресурси з торговельної марки

Маркетингові стратегії на різних етапах ЖЦТ наведені в табл. 3.

Таблиця 3

Стратегія маркетингу-мікс на стадіях ЖЦТ

Стратегія маркетингу	Стадії життєвого циклу
	Впровадження	Ріст	Зрілість	Спад
Товар	Пропозиція основного товару	Пропозиція супутніх товарів і послуг	Диверсифікованість марок і моделей	Виключення «слабких»
Ціна	Вартість плюс націнка	Ціна проникнення на ринок	Ціна, що відповідає цінам конкурентів	Зменшена
Розподіл	Вибіркове	Інтенсивне	Більше інтенсивне	Виборче закриття збиткових крапок
Реклама	Створення поінформованості про товар серед перших покупців і дилерів	Створення поінформованості про товар на масовому ринку	Акцент на особливості марок і їхньої переваги	Зниження витрат до рівня, необхідного для втримання затятих прихильників
Стимулювання збуту	Посилене, з метою випробувати й оцінити товар	Помірне, з метою скористатися перевагами високого споживчого попиту	Посилене для заохочення перемикання на інші марки	Мінімізація витрат

Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність – властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального або потенційного задоволення їм конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на ринку

Конкурентоспроможність означає здатність даного предмета (потенційну й/або реальну) витримати конкуренцію.

Оцінка конкурентоспроможності продукції

На першому етапі вибирається база порівняння. Як база для порівняння може служити кращий із уже існуючих на цільовому ринку або у світі товарів-конкурентів, або більше зроблений зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон. Якщо розбити товари на три групи, а саме: аналоги, що мають, і вже виведені на ринок; аналоги, що мають, і розробки, що перебувають на стадії; не мають аналогів, то одержуємо, що перший варіант бази порівняння краще використовувати для першої групи, другий - для групи 2, третій - для групи 3.

На другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії. Вони діляться на дві групи: споживчі й економічні. Перші містять у собі якісні характеристики товару (продуктивність, габарити, екологічна безпека, надійність і т.д.), другі - ціну товару, витрати на транспортування, монтаж і експлуатацію, що в цілому становить ціну споживання. Значення критерію в базисної моделі позначимо q_i, а в порівнюваного зразка - Р.

На третьому етапі за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (q_i). Якщо збільшення значення критерію спричиняє підвищення якості, то

q_i = P_i/P_Бi (1)

а якщо зниження, то

q_i = P_Бi /P_i (2)

На четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв провадять ранжирування показників по ступені їхньої значимості для споживача й відповідно до цього привласнюють їм вага: а_{Пi -} для споживчих і а_Эi - для економічних показників. Причому

(3)

де п и т - кількість споживчих і економічних параметрів відповідно.

Необхідність дотримання цієї рівності обґрунтуємо нижче.

На п'ятому етапі проводиться розрахунок групового показника як зведеного параметричного індексу конкурентоспроможності:

(4)

(5)

де Q_n і Q_э — зведені параметричні індекси конкурентоспроможності по споживчих і економічних властивостях відповідно.

На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (ДО):

ДО = Q_n/Q_э. (8)

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності укладається в тім, що на одиницю витрат споживач одержує До одиниць корисного ефекту. Якщо ДО>1, то рівень якості вище рівня витрат і товар є конкурентоспроможним, якщо ДО < 1 — неконкурентоспроможного на даному ринку.