3 Етап: Збір інформації

Це найбільш дорогий етап, що вимагає самих більших витрат й є джерелом максимальної кількості помилок. При зборі статистичних даних виникає чотири основних проблеми:

1. респонденти не виконують домовленості про зустріч у домовленому місці, їх не можна знайти;

2. вони не бажають відповідати на запитання;

3. дають ухильні або свідомо помилкові відповіді;

4. інтерв'юери теж можуть поводитися предвзято або нещирі.

Тому необхідно дотримуватися умов, що характеризують риси гарного маркетингового дослідження: Науковий метод дослідження, творчий характер дослідження, множинність застосовуваних методів, взаємозалежність моделей й отримана даних, Цінність інформації, здоровий скептицизм, етичний маркетинг.

4 Етап: Аналіз інформації

Укладається в аналізі зібраних у ході дослідження даних й одержанні тих або інших результатів.

Дослідники узагальнюють дані в таблицях, проводять їхній частотний аналіз, визначають середнє значення й дисперсію. Для одержання додаткової інформації користуються статистичними методиками й математичними моделями, які входять у систему аналізу маркетингової інформації. Ще таку систему називають системою забезпечення маркетингових рішень (СОМР), що містить взаємозалежний набір систем даних, інструментів і методик з відповідним програмним забезпеченням.

Сукупність методик статистичної обробки, які дозволяють найбільше повно знайти взаємозв'язки в рамках вибірки й установити ступінь їхньої статистичної дійсності, називають статистичним банком. Він включає ряд методів. Розглянемо деякі з них:

1. Метод множинної регресії - дозволяє підібрати найбільш придатне рівняння залежності величини від набору незалежних змінних. Приклад: Оцінка залежності обсягу продажів деякого товару від рівня витрат на рекламу, кількості продавців і ціни.

2. Дискримінантний аналіз (класифікаційний) - дозволяє визначити ознаки відмінності декількох категорій об'єктів. Приклад: компанія, що володіє мережею магазинів роздрібної торгівлі, може визначити ознаки, що відрізняють вдало розташовані торговельні підприємства.

3. Факторний аналіз - дозволяє виділити систему незалежних змінних, лежачих в основі набору взаємозалежних величин. Приклад: телевізійна компанія може звести всю безліч телепрограм до невеликого числа основних типів.

4. Кластерний аналіз (гніздової) - дозволяє розділити групу однорідних об'єктів на підмножини, які відрізняються між собою. Приклад: при проведенні маркетингового дослідження може виникнути необхідність розділити міста, у яких воно проводилося, на чотири групи схожих між собою населених пунктів.

5. Аналіз багатомірних сукупностей - використається для наочного подання відносного положення конкуруючих товарів або марок. Приклад: виробник комп'ютерів може проаналізувати місце, займане його маркою на ринку, стосовно марок-конкурентів.

6. Об'єднаний аналіз - дозволяє визначити по наборі експертних оцінок відношення опитуваних до пропозицій фірми й ступінь їхньої важливості. Приклад: авіакомпанія може визначити сумарну вигоду для кожної з комбінацій надаваних пасажирам різних послуг.

Банк моделей – набір математичних моделей, які сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють реальну систему, процес, або результат. Моделі сприяють одержанню відповідей на питання типу: «А що, якщо.?», «Що краще.?» і т.д. Моделі дозволяють відповістити на запитання про розміщення ринків збуту, торговельних крапок, комплексу коштів реклами; прогнозувати збут новинок і т.д. Деякі з них наведені нижче:

1. Модель Маркова визначає ймовірність переходу з одного стану в інше (опис стадій ЖЦТ або граничну частку товарів на ринку).

2. Моделі черги («теорія масового обслуговування») дозволяє визначити середній час очікування й довжину черги, виходячи із числа клієнтів, часу обслуговування й числа паралельних каналів обслуговування.

3. Моделі попереднього тестування нового товару дозволяють оцінити зв'язок між поінформованістю, знайомством з товаром і повторними покупками на основі пробних продажів.

4. Модель „реакція у відповідь на продаж” служить для оцінки впливу маркетингових змінних - число продавців, витрат на рекламу, стимулювання збуту - на остаточний рівень збуту

5. Моделі розумного вибору дозволяють визначити ймовірність вибору між варіантами як функцію від властивостей всіх варіантів. Застосуються для оцінки впливу маркетингових інструментів (ціни, місця на прилавку, реклами конкретних властивостей товару й т.д.) на вибір споживача.

Найпоширенішими з матметодів, застосовуваних у системі забезпечення маркетингової інформації (СОМР), є методи оптимізації, які служать для визначення шляхів досягнення цілей з мінімальними втратами. До них ставляться:

1. Диференційне вирахування - дозволяє знаходити екстремум для математично заданих функцій.

2. Математичне програмування - дозволяє визначити значення параметрів, при яких функція, обмежена деякими умовами, досягає оптимуму.

3. Статистичні теорії прийняття рішень - містять набір правил для одержання максимальних результатів при прийнятті економічних рішень.

4. Теорія ігор - визначає порядок дій, мінімізуючи можливі втрати в умовах невизначеного обігу учасників.

5. Евристика - містить набір правил, що полегшують знаходження розумних способів рішення завдань у складних системах.